Starší zákazník rovná se spokojenější zákazník, ukázala studie KPMG

Zákaznická zkušenost v Česku se poslední tři roky zlepšuje. Zlepšení zaznamenala od roku 2017 všechna sledovaná odvětví s výjimkou telekomunikací. Pozitivnější hodnocení než loni má 83 % značek. Vyplývá to ze studie Generace CX od poradenské společnosti KPMG, která na základě odpovědí 5.000 respondentů hodnotí celkem devět odvětví české ekonomiky.

Součástí publikace je i přehled 100 značek poskytujících nejlepší zákaznickou zkušenost. První místo v žebříčku obsadila Air Bank, druhá je La Formaggeria Gran Moravia, třetí skončila Equa bank, čtvrtá Zásilkovna a pátá Fio banka. V první desítce je dál Ovocný Světozor, Manufaktura, která loni skončila první, Národní památkový ústav (státní hrady a zámky) a lékárny Benu a Dr. Max. Nejlepší zkušenosti mají obecně zákazníci restaurací a rychlých občerstvení, druhý je sektor zábava a volný čas, na třetím místě je retail. Spokojenost českých zákazníků přitom narůstá s věkem. Například nejmladší generace nejhůře hodnotí sektory logistika a energetické služby.

Studie Generace CX popisuje zkušenosti zákazníků pomocí šesti pilířů - personalizace, integrita, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatie. Největší dopad na celkovou zákaznickou zkušenost má na českém trhu stále integrita, tedy důvěryhodnost značky, její vliv ale mírně klesá. Roste vliv empatie, kterou mohou značky ovlivnit zejména v kontaktu svých zaměstnanců se zákazníkem. Nejvíc se značky zlepšily v pilíři očekávání – líp splňují očekávání zákazníků ohledně služby, jež si kupují, nebo ho dokáží aktivně řídit. „Firmy si uvědomují, že jejich úspěch stojí na zákaznické zkušenosti, a český trh se celkově kultivuje. Důležitost zákaznické zkušenosti potvrzuje i poslední zahraniční trend, kdy jsou její výsledky důležitým ukazatelem při prodeji nebo koupi společnosti,“ říká Tomáš Potměšil z KPMG.

Zaměstnanci táhnou značku

Maloobchodní potravinářské řetězce vynikají nad všemi ostatními sektory v loajalitě. Z pilířů se jim relativně daří v personalizaci, propadají naopak v empatii. Sektor má hned čtyři zástupce v top 25. Vedle vítěze sektoru, jímž se stala La Formaggeria Gran Moravia, vykazuje nejvyšší skóre ještě Košík.cz, Globus a Lidl. Respondenti obecně nejčastěji komentovali dostupnost obchodu (obchod blízko bydliště, po cestě z práce; příznivě dlouhá otevírací doba), ceny a slevy (vystavené ceny souhlasí; dostatek zboží v akci) a sortiment (nakoupím vše, co potřebuji; chodím tam cíleně pro jejich speciality; zboží je dostupné po celý den). Starší generace si častěji všímá dobrých cen či akcí, mladší generace je víc zaměřená na čerstvost výrobků. U online obchodů zákazníci řeší, zda jsou dostatečně rychlé a jestli mají dobrý výběr produktů (například v souvislosti s čerstvým ovocem a zeleninou).

Premiant sektoru La Formaggeria Gran Moravia jde cestou dobré zaměstnanecké zkušenosti, která potom přirozeně zlepšuje i zákaznickou zkušenost. Značka pečuje o svoje zaměstnance a dbá na to, aby byli proškoleni a dobře připraveni na kontakt se zákazníkem. Obchody jsou projektované podle zákaznického úhlu pohledu, produkty se krájí podle přání klienta a mnohé lze v obchodě ochutnat. V komunikaci je důležitá laskavost, srdečnost a úsměv.

Hlavně umět řešit problémy

Nepotravinový retail je nejrozsáhlejším sektorem studie. Zahrnuje celkem 64 značek, z nichž 48 se dostalo do top 100. Nejvíce vyniká v pilíři čas a úsilí, kde má druhé nejvyšší skóre, a zlepšil se také v pilířích očekávání a řešení problémů. Zdaleka nejúspěšnější podkategorií sektoru je kosmetika, která ze všech podkategorií ve studii dosahuje nejvyšších hodnot v pilířích očekávání a empatie. Napříč různými kategoriemi obchodů i generacemi vnímají zákazníci jako zásadní následující věci: ochotný, milý a edukovaný personál a kvalitu za dobrou cenu. Důležitý je také rychlý proces reklamace. U hobby marketů a obchodů s domácími spotřebiči a nábytkem je jako velké plus vnímán nápomocný personál a možnost dovozu zboží až domů, ideálně s vynesením do patra.

Na špici žebříčku nepotravinářského retailu letos vyskočil prodejce kosmetiky Yves Rocher (postup o 17 míst). Značka se výrazně zlepšila v pilíři řešení problémů. Obecně si pak Yves Rocher zakládá na vývoji kvalitní kosmetiky, na vzdělaném personálu a na tom, že je značka šetrná k životnímu prostředí, a to jak používáním přírodních surovin, tak balením do ekologických obalů. Velký postup nahoru zaznamenal též výrobce fotoproduktů Fotolab (postup o 30 míst), který se stejně jako Yves Rocher značně zlepšil v pilíři řešení problémů. Značka jasně deklaruje, že „spokojenost zákazníků pro ni není jenom klišé“, a soustředí se na kvalitu, krátkou dodací dobu a dobrou komunikaci se zákazníky (osobně, po telefonu i na sociálních sítích). Nováčkem v top 100 je čerpací stanice MOL (loni mimo top 100, letos 83. místo). Značce se povedlo zapracovat na pilíři empatie. Své v hodnocení mohlo sehrát i letošní otevření občerstvovacího konceptu Fresh Corner mimo čerpací stanice.

Top 100 značek s nejlepší zákaznickou zkušeností

Zdroj: KPMG. Sběr dat pro studii Generace CX: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku probíhal v dubnu a květnu 2019 na více než pětitisícovém reprezentativním vzorku populace. Respondenti hodnotili 179 značek v devíti odvětvích. Všichni měli se značkou kontakt v posledních šesti měsících – pouhá znalost brandu pro zařazení do studie nestačila.