Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Starší zákazník rovná se spokojenější zákazník, ukázala studie KPMG

Nejspokojenější klienty a zákazníky mají Air Bank, La Formaggeria Gran Moravia a Equa. Zjistil to další výroční výzkum zákaznické zkušenosti Generace CX od KPMG.

Zákaznická zkušenost v Česku se poslední tři roky zlepšuje. Zlepšení zaznamenala od roku 2017 všechna sledovaná odvětví s výjimkou telekomunikací. Pozitivnější hodnocení než loni má 83 % značek. Vyplývá to ze studie Generace CX od poradenské společnosti KPMG, která na základě odpovědí 5.000 respondentů hodnotí celkem devět odvětví české ekonomiky.

Součástí publikace je i přehled 100 značek poskytujících nejlepší zákaznickou zkušenost. První místo v žebříčku obsadila Air Bank, druhá je La Formaggeria Gran Moravia, třetí skončila Equa bank, čtvrtá Zásilkovna a pátá Fio banka. V první desítce je dál Ovocný Světozor, Manufaktura, která loni skončila první, Národní památkový ústav (státní hrady a zámky) a lékárny Benu a Dr. Max. Nejlepší zkušenosti mají obecně zákazníci restaurací a rychlých občerstvení, druhý je sektor zábava a volný čas, na třetím místě je retail. Spokojenost českých zákazníků přitom narůstá s věkem. Například nejmladší generace nejhůře hodnotí sektory logistika a energetické služby.

Studie Generace CX popisuje zkušenosti zákazníků pomocí šesti pilířů - personalizace, integrita, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatie. Největší dopad na celkovou zákaznickou zkušenost má na českém trhu stále integrita, tedy důvěryhodnost značky, její vliv ale mírně klesá. Roste vliv empatie, kterou mohou značky ovlivnit zejména v kontaktu svých zaměstnanců se zákazníkem. Nejvíc se značky zlepšily v pilíři očekávání – líp splňují očekávání zákazníků ohledně služby, jež si kupují, nebo ho dokáží aktivně řídit. „Firmy si uvědomují, že jejich úspěch stojí na zákaznické zkušenosti, a český trh se celkově kultivuje. Důležitost zákaznické zkušenosti potvrzuje i poslední zahraniční trend, kdy jsou její výsledky důležitým ukazatelem při prodeji nebo koupi společnosti,“ říká Tomáš Potměšil z KPMG.

Zaměstnanci táhnou značku

Maloobchodní potravinářské řetězce vynikají nad všemi ostatními sektory v loajalitě. Z pilířů se jim relativně daří v personalizaci, propadají naopak v empatii. Sektor má hned čtyři zástupce v top 25. Vedle vítěze sektoru, jímž se stala La Formaggeria Gran Moravia, vykazuje nejvyšší skóre ještě Košík.cz, Globus a Lidl. Respondenti obecně nejčastěji komentovali dostupnost obchodu (obchod blízko bydliště, po cestě z práce; příznivě dlouhá otevírací doba), ceny a slevy (vystavené ceny souhlasí; dostatek zboží v akci) a sortiment (nakoupím vše, co potřebuji; chodím tam cíleně pro jejich speciality; zboží je dostupné po celý den). Starší generace si častěji všímá dobrých cen či akcí, mladší generace je víc zaměřená na čerstvost výrobků. U online obchodů zákazníci řeší, zda jsou dostatečně rychlé a jestli mají dobrý výběr produktů (například v souvislosti s čerstvým ovocem a zeleninou).

Premiant sektoru La Formaggeria Gran Moravia jde cestou dobré zaměstnanecké zkušenosti, která potom přirozeně zlepšuje i zákaznickou zkušenost. Značka pečuje o svoje zaměstnance a dbá na to, aby byli proškoleni a dobře připraveni na kontakt se zákazníkem. Obchody jsou projektované podle zákaznického úhlu pohledu, produkty se krájí podle přání klienta a mnohé lze v obchodě ochutnat. V komunikaci je důležitá laskavost, srdečnost a úsměv.

Hlavně umět řešit problémy

Nepotravinový retail je nejrozsáhlejším sektorem studie. Zahrnuje celkem 64 značek, z nichž 48 se dostalo do top 100. Nejvíce vyniká v pilíři čas a úsilí, kde má druhé nejvyšší skóre, a zlepšil se také v pilířích očekávání a řešení problémů. Zdaleka nejúspěšnější podkategorií sektoru je kosmetika, která ze všech podkategorií ve studii dosahuje nejvyšších hodnot v pilířích očekávání a empatie. Napříč různými kategoriemi obchodů i generacemi vnímají zákazníci jako zásadní následující věci: ochotný, milý a edukovaný personál a kvalitu za dobrou cenu. Důležitý je také rychlý proces reklamace. U hobby marketů a obchodů s domácími spotřebiči a nábytkem je jako velké plus vnímán nápomocný personál a možnost dovozu zboží až domů, ideálně s vynesením do patra.

Na špici žebříčku nepotravinářského retailu letos vyskočil prodejce kosmetiky Yves Rocher (postup o 17 míst). Značka se výrazně zlepšila v pilíři řešení problémů. Obecně si pak Yves Rocher zakládá na vývoji kvalitní kosmetiky, na vzdělaném personálu a na tom, že je značka šetrná k životnímu prostředí, a to jak používáním přírodních surovin, tak balením do ekologických obalů. Velký postup nahoru zaznamenal též výrobce fotoproduktů Fotolab (postup o 30 míst), který se stejně jako Yves Rocher značně zlepšil v pilíři řešení problémů. Značka jasně deklaruje, že „spokojenost zákazníků pro ni není jenom klišé“, a soustředí se na kvalitu, krátkou dodací dobu a dobrou komunikaci se zákazníky (osobně, po telefonu i na sociálních sítích). Nováčkem v top 100 je čerpací stanice MOL (loni mimo top 100, letos 83. místo). Značce se povedlo zapracovat na pilíři empatie. Své v hodnocení mohlo sehrát i letošní otevření občerstvovacího konceptu Fresh Corner mimo čerpací stanice.

Top 100 značek s nejlepší zákaznickou zkušeností

(v závorce umístění v roce 2018, pokud značka byla v top 100)
1 Air Bank (7)
2 La Formaggeria Gran Moravia
3 Equa bank (3)
4 Zásilkovna
5 Fio banka (4)
6 Ovocný světozor
7 Manufaktura (1)
8 Národní památkový ústav
9 Benu (26)
10 Dr.Max (14)
11 Yves Rocher (37)
12 Košík.cz
13 Bageterie Boulevard (60)
14 IKEA (6)
15 DM (27)
16 Booking.com
17 FOTOLAB (57)
18 Heureka
19 Globus (23)
20 Decathlon (11)
21 Slevomat
22 Cinema City (62)
23 Tank ONO (12)
24 GECO (31)
25 Lidl (29)
26 Levné knihy (19)
27 Národní muzeum v Praze
28 Neoluxor (9)
29 Tchibo (24)
30 Teta drogerie (2)
31 Rossmann (59)
32 Czech Computer (28)
33 Student Agency (Regio Jet) (15)
34 Poštovní spořitelna (ERA) (32)
35 Hornbach (18)
36 Starbucks (21)
37 Pandora (5)
38 Sephora (35)
39 Rohlík.cz (16)
40 Adidas (22)
41 Costa Coffee (83)
42 Kaufland (73)
43 Sportisimo (53)
44 MONETA Money Bank (20)
45 MALL.CZ (58)
46 Alpine Pro (17)
47 Shell (97)
48 CK FISCHER (56)
49 UGO (13)
50 Československá obchodní banka (33)
51 Exim Tours (40)
52 Cinestar (44)
53 Česká spořitelna (47)
54 mBank (45)
55 Albi (61)
56 Ticketpro (41)
57 DATART (84)
58 Invia.cz (65)
59 Alza (39)
60 Blue style (38)
61 Bambule (86)
62 Zara (48)
63 Ticketportal (54)
64 Airbnb (42)
65 PPL (36)
66 New Yorker (80)
67 C&A (71)
68 Leo Express (79)
69 ING Bank N. V. (25)
70 Reserved (77)
71 Česká pojišťovna
72 H&M (81)
73 DámeJídlo.cz (69)
74 KFC (50)
75 Benzina (90)
76 OBI (89)
77 Stavební spořitelna České spořitelny
78 Marks and Spencer (30)
79 HBO (85)
80 Raiffeisenbank (52)
81 Netflix
82 Pompo
83 MOL
84 Sparkys
85 Allianz pojišťovna (46)
86 Uber
87 Komerční banka (49)
88 Letiště Václava Havla Praha (98)
89 Makro
90 CCC
91 Marks and Spencer food (34)
92 ČSA
93 Electro World
94 Mountfield (55)
95 Deichmann (74)
96 Zoot (10)
97 Möbelix
98 Tipsport (87)
99 Bauhaus (70)
100 Českomoravská stavební spořitelna (93)

Zdroj: KPMG. Sběr dat pro studii Generace CX: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku probíhal v dubnu a květnu 2019 na více než pětitisícovém reprezentativním vzorku populace. Respondenti hodnotili 179 značek v devíti odvětvích. Všichni měli se značkou kontakt v posledních šesti měsících – pouhá znalost brandu pro zařazení do studie nestačila.