Stát vydává na strategickou komunikaci čím dál míň peněz, varují oborové asociace

Objem vypsaných veřejných zakázek na komunikaci, podléhajících zákonu o zadávání veřejných zakázek, loni klesl o 43 % a počet zadaných zakázek o 16 %, ty tak nyní tvoří pouze 1,2 % z celkového komunikačního trhu, který má velikost 136 miliard Kč. Podíl veřejných zakázek k celkovému trhu se vztahuje k zadaným zakázkám v celkové výši 1,66 miliardy. Čísla jsou očištěna o komoditní zakázku ve výši 400 milionů za tisk, důvodem očištění je fakt, že se jedná o komoditu, nikoli o koncepční komunikaci státu. Bez očištění činí meziroční pokles 22 %.

Zjistila to každoroční analýza společnosti CEEC Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) a Asociaci public relations (APRA), které sdružuje několik desítek největších agentur v zemi. Velikost trhu cituje AKA z aktuálního expertního odhadu, který vychází z výzkumu výdajů do marketingové komunikace za rok 2023, jenž pro AKA a Asociaci mediálních agentur (ASMEA) realizovaly agentury Nielsen a Ressolution Group.

„Loňské výsledky jsou nejhorší za poslední roky. Když se navíc podíváme na jejich podrobný rozbor, zjistíme, že je tento údaj výrazně zkreslen zakázkou na tiskařské služby v objemu 400 milionů korun, realita je tedy ještě mnohem horší, a to zejména proto, že reálně výrazně poklesl i počet zadávaných zakázek,“ komentuje členka prezidia AKA Lucie Češpivová.

„Česká republika se tak stále více vzdaluje státům západní Evropy, kde veřejné komunikační výdaje běžně odpovídají až 20 % komunikačního trhu,“ uvedla AKA. „Tak výrazný rozdíl se samozřejmě musí někde projevit. Při této výši investic do komunikace se vláda nemůže divit, že není schopná občanům řádně představit a vysvětlit ani dílčí změny v zákonech, o složitějších celospolečenských tématech, jako je inflace, ESG nebo válka na Ukrajině, nemluvě. Situace logicky zneužívají dezinformátoři, kteří jsou při absenci komunikace státu schopni snadno ovlivňovat veřejné mínění,“ tvrdí Petra Jankovičová, čerstvá prezidentka AKA.

Veřejné zakázky na komunikaci. Zdroj: Asociace komunikačních agentur

Varovným signálem je podle asociace rovněž trend drobení projektů na malé zakázky do dvou milionů korun. Jejich počet v meziročním srovnání výrazně vzrostl. Zatímco v roce 2021 se jednalo o zakázky v celkovém objemu 45 milionů Kč, v loňském roce stoupla jejich hodnota o více než půl miliardy na 567 milionů. „Trend přesunu části zakázek mimo režim zákona se projevil už při poslední analýze. Bohužel to vypadá, že namísto toho, aby se situace stabilizovala, naopak nabírá na síle. To je poměrně znepokojivé. Naznačuje to totiž, že veřejné instituce často namísto koncepční komunikace volí krátkodobá dílčí řešení, která samozřejmě nemohou naplňovat komunikační cíle směrem k široké veřejnosti,“ upozorňuje Češpivová. Podle Kateřiny Hrubešové, výkonné ředitelky AKA, pak to, že státní úředníci rozdělují velké zakázky na podlimitní, snižuje transparentnost výběru dodavatelů.  

Stát se zároveň potýká s výrazným poklesem počtu uchazečů ve výběrových řízeních. Oproti roku 2021 loni klesl průměrný počet nabídek ve výběrových řízeních podle zákona o zadávání zakázek o 31 %. Fakticky to znamená pokles z průměru 2,7 nabídek na výběrové řízení na 1,9. Jedná se o nejhorší výsledek za sledované období. „Počet nabídek sledujeme v rámci zadávaných zakázek, a to že toto číslo kleslo pod dvě nabídky na zakázku je alarmující. Naznačuje to, že zájem kvalitních a profesionálních dodavatelů poklesl na hraniční číslo,“ vysvětluje Češpivová.

Z hlediska celkové hodnoty přišla o největší objem financí oblast komunikačních kampaní, kde objem zadaných zakázek meziročně klesl o víc než 200 milionů Kč. „Důvodů, proč škrtat státní výdaje, je bezesporu hodně. V případě komunikace státu s občany se však nejedná o úsporu na správném místě. Nízká důvěra občanů ve stát spolu s nejasnostmi a zmatky ohledně záměrů státu ve všech oblastech, které se dotýkají našeho každodenního života, vedou k situacím, které musí stát následně sanovat daleko většími náklady, protože už nestačí jen uvádět věci na pravou míru. Zkušenosti z jiných zemí, kde otevřená, srozumitelná a koncepční komunikace pomáhá společnosti řešit i obtížná období, mluví jasně. U nás to však politici jakoby stále nechtějí slyšet,“ argumentuje Češpivová.

„Asociace public relations už řadu let upozorňuje na skutečnost, že český stát, bez ohledu na to, jakou vládou je vedený, strategickou komunikaci podceňuje, odmítá ji řádně financovat a pokud se o ni pokusí, pak ji neovládá. Neblahými příklady z poslední doby jsou covid-19, snížení valorizace důchodů a odchod vládního zmocněnce Michala Klímy,“ konstatuje ředitel APRA Marek Hlavica.

Připomeňte si

Březen 2022: Vládním zmocněncem pro boj s dezinformacemi bude Michal Klíma

Červen 2022: Zmocněnec pro boj s dezinformacemi Klíma staví tým pro strategickou komunikaci státu

Únor 2023: Klíma jako vládní zmocněnec končí, s plánem proti dezinformacím neuspěl