Pozor: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí, ve 12.

Štěpán Košík: nejhůř v Mafře obchodovaly tiskárny

“V oboru tiskáren je v Česku přetlak kapacity a bude třeba nalézt správné řešení, nabídnout atraktivní ceny,” říká v rozhovoru s Médiářem Štěpán Košík, předseda představenstva vydavatelství Mafra a zároveň šéf divize centrálního nákupu Agrofertu Andreje Babiše, který Mafru od letoška vlastní. Budoucnost Mafry vidí Košík také v titulech zdarma a v balíčcích placeného tisku, zpravodajství na webu a k tomu obsahových bonusech pro věrné předplatitele.

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Na listopadové konferenci Forum Media jste říkal, že mediálním manažerem jste se stal náhodou, protože jste v určitou chvíli potkal Andreje Babiše na chodbě. Můžete blíž popsat svou cestu do Agrofertu a pak do jeho mediální divize?

Do Agrofertu jsem tehdy přicházel kvůli fúzi Agrofertu s Agropolem, nabídku mi dával současný výkonný ředitel firmy Josef Mráz. Později jsem dostal za úkol vybudovat centrální nákup Agrofertu, který ve skupinové struktuře holdingu předtím neexistoval. Poté jsem zajišťoval projekty krizového řízení a změnových stavů firem, konkrétně Mlékárny Hlinsko, později jsem spolupracoval na transformaci skupiny firem tzv. Červené maso, konkrétně společností Kostelecké uzeniny, Procházka a Zedníček. Potom přišlo zadání do médií, kdy pan Babiš byl nespokojen s projektem regionálních týdeníků 5+2 dny [dnes 5plus2 – pozn. red.], jehož rozpočet atakoval rozmezí mezi 300 a 350 miliony korun, začínal tedy být neufinancovatelný.

Slyšel jsem třeba, že počet služebních vozidel v tomto podniku se téměř rovnal počtu zaměstnanců.

Úplně ne takto, ale samozřejmě i na počtu vozidel bylo znát, že struktura byla předimenzovaná. Šlo to napříč – kanceláře, pojetí týmů v regionech, počty obchodníků. Obchodní síť tvořilo zprvu 110 lidí, dnes jich je 42 a plánovaný výkon plní. V regionech se nám už daří dosahovat cílů, které jsme si stanovili. Pozměnili jsme vizuál, který zpočátku připomínal produkt dvacet let starý, i zacílení obsahu 5plus2, ten dělíme na národní, krajský a lokální.

Celkově se výrazně zredukoval počet píšících redaktorů, přesto jsme byli schopni spustit web 5plus2.cz, který má finálně čtenáři z okresního města přinést plnou sadu informací – nabídku práce, kulturní servis, aktuality, nově hasičský speciál a uvažujeme o kompletním sportovním servisu z okresní úrovně. Ve střednědobém horizontu by tedy projekt 5plus2 měl být ufinancovatelný a navíc nám teď skvěle zapadá do portfolia Mafry.

Vrátím se ještě k vašemu manažerskému zařazení v Agrofertu. Zjednodušeně řečeno, byl jste hlavní oporou klíčového argumentu pana Babiše v předvolební kampani, totiž toho o centrálním nákupu, který má zlevnit zakázky státní správy. V jeho Agrofertu jste centrální nákup zajišťoval právě vy.

To si nechci přivlastňovat. Logiku centrálního nákupu jsem navrhoval a rozbíhal s kolegy z týmu a za podpory vedení centrály Agrofertu.

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Zabýval jste se mlékem, červeným masem. Co mají společného s tím, s čím se setkáváte tady v Mafře, respektive v mediální divizi Agrofertu?

Vystudoval jsem chemicko-technologickou školu, obor ekonomika-management, ze začátku kariéry jsem dělal manažera nejdřív v potravinářské firmě, poté ve společnostech s výrobou na pomezí chemické a stavební výroby, kde šlo hodně o podnikání B2B. Restrukturalizace v rámci zmíněných dceřiných firem Agrofertu se týkaly rychloobrátkových společností. V Mafře je to mix. Rychloobrátkové zboží od médií není daleko, média jsou možná ještě o něco živější, inzertní byznys navíc má specifika jako jsou mediální agentury, většinou totiž neprodáváte svůj produkt přes zprostředkovatelské firmy. Naopak tiskařský byznys je ryze B2B segment, tam naopak musíte pracovat s vizemi pro střední a velké zákazníky a dobře rozpracovat řízení podniku. Což tu bude téma číslo jedna. V Česku je v oboru tiskáren přetlak kapacity a bude potřeba nalézt správné řešení.

Chci se ptát na to, zda jste tu našel výrazně slabou stránku, něco, co v hospodaření Mafry výrazně negativně vybočuje. Jsou to právě tiskárny?

S tiskárnami se tu ne úplně správně pracovalo, to je pro mě největší překvapení. Protože je to velká část vydavatelského domu, je třeba s ní pracovat výrazně lépe. S oslovováním zákazníků, s kapacitou, aktivní obchodní politikou.

Člen představenstva Mafry Roman Latuske říkal v říjnu v divadle Archa, že Mafra vydělává, ale tíží ji odpisy z tiskáren ve výši kolem 200 milionů korun ročně. Jak dlouho to bude trvat a jak hodláte Mafru konsolidovat?

Pokud mám mluvit o hospodaření Mafry ve zkratce, oproti jiným vydavatelstvím má výhodu, že segmentace je tu znatelná a dobře provedená. Jednak mluvím o segmentu grátis titulů, s ním půjde dobře pracovat a bude výrazně pomáhat inzertnímu zacílení na metropole pomocí deníků [Mafra vydává bezplatný deník Metro – pozn. red.] a na regiony pomocí týdeníků 5plus2. U placených tisků, deníků, je třeba se smířit s trendem, vypracovat dobrý obranný scénář, je třeba pracovat efektivně s věrnostním programem, to mnohdy v médiích nefunguje. Nechci útočit na praktiky, že k předplatnému dostanete zdarma batoh nebo zájezd, ale myslím, že takové věrnostní programy by spíš měly vychovávat dlouhodobé čtenáře, a to tituly z produkce vydavatelství.

Čili už žádná DVD, knihy, mapy, jazykové kurzy, naposledy u MF Dnes samolepky zvířat, ale prstenec tematických magazínů typu seznam výletů nebo příběhů známých lidí?

Něco, co je standardním produktem vydavatelství. Mafra přece nevyrábí DVD. Stejně tak vydavatelství nejsou výrobci iPadů, a přesto je dávají k předplatným. Daleko spíš to může být třeba zpřístupnění placeného obsahu, který pro předplatitele může být zdarma, jako výhoda. Máme tu nového kolegu v čele marketingu, pana Michala Vodáka ze Seznamu, a věrnostní program bude jeho hlavní téma v prvním kvartálu 2014, v tom se chceme zásadně posunout.

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Zpět k hospodaření: dalším segmentem Mafry je online.

Ten je tu dobře rozvinutý, v tom je Mafra daleko. Oproti jiným mediálním domům silně etablovaným v printu má významný náskok, který se podaří zúročit ve střednědobé a dlouhodobé vizi i v provazování s dalšími segmenty.

Na internetu věříte příjmům z reklam kolem grátis obsahu, anebo zpoplatnění webů?

To se ptáte brzo. Zatím skládáme tým. Pan Vodák přišel kvůli tomu, že online zná. Také jsme kompletní obchod – tiskový i internetový – soustředili do kompetence jediného člena představenstva, pana Latuskeho. Celkově musíme vhodně vyvažovat všechny nosné směry pro Mafru do budoucna, tedy grátis, print a online.

STRUKTURA INZERTNÍCH VÝNOSŮ MAFRY
rok placený tisk tisk zdarma online
2004 91 % 0 9 %
2009 67 % 13 % 20 %
2013* 40 % 22 % 38 %
Zdroj: Mafra

A tiskárny.

Ano, tam je třeba vymyslet dobrou politiku pro oslovení hlavně externích zákazníků, na to se teď zásadním způsobem připravujeme. Abychom na trhu nabízeli atraktivní ceny a byli konkurenceschopnější.

Nějakou novou akvizici máte?

Dohodli jsme se na tisku letáků už se společností JIP, jeden z největších velkoobchodníků z oblastí gastronomie.

Jak to tedy bude letos vypadat s účetní závěrkou Mafry?

Hospodaření letošního roku přinese přecenění některých účetních operací, Agrofert totiž bude přecházet k účtování dle standardů IFRS. Z tohoto přecenění zaznamená Mafra účetní ztrátu. Z pohledu běžného hospodaření bude Mafra letos na kladné nule, samozřejmě včetně odpisů z tiskáren. Tam je dnes největší nákladový balík.

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Také jste zúžil původně šestičlenné představenstvo Mafry na tři lidi. Kvůli úsporám, anebo proto, že řídit firmu ve třech lidech stačí?

Je to kombinace obojího. Z hlediska nákladovosti řízení firmy i z hlediska řízení budeme takto mnohem efektivnější. Tlak na efektivitu, to je směr, který sem do vydavatelství musí přijít také. Ano, snažit se navyšovat příjmy, ale na druhé straně být velmi obezřetní v nákladech, abychom v tomto konkurenceschopnost posílili. Příští rok budeme mířit na otočení trendu sestupných výsledků, plánujeme mít lepší výsledek než letos.

Budete vedení Mafry zužovat dál?

Představenstvo zůstane tříčlenné, to je konečný stav. Do restrukturalizace se mnou nastupoval ještě pan Václav Knotek, právník, ten se bude vracet na centrálu Agrofertu na konci prosince. Já se budu aktivně věnovat provozní část společnosti, aby se kolega Latuske mohl koncentrovat na obchod.

Pod kým z představenstva budou šéfredaktoři jednotlivých titulů?

Donedávna to přitom nebylo vyvážené, pan Balšínek jako šéf Lidových novin byl členem představenstva, naopak pan Čásenský jako šéfredaktor Mladé fronty Dnes ne. Historicky tu redakce v gesci předsedy představenstva, to zůstává. Kolegové, kteří řídí redakce, jsou standardně součástí porad vedení.

Lidové noviny i Mladá fronta Dnes mají dvojhlavé vedení, šéfredaktora a ředitele redakce. Kdo z nich je víc, pokud bude třeba rozhodnout spor o obsah, typově článek, který se týká Agrofertu či hnutí ANO?

Zmíněný model řízení se inspiroval standardem v Americe. Šéfredaktor víc reprezentuje noviny navenek, vystupuje na konferencích třeba, zatímco ředitel redakce si víc hledí denní operativy a komunikace s redaktory. Nicméně za strategii je jednoznačně odpovědný šéfredaktor, ve sporech o obsah má poslední slovo on.

Ještě se dotknu dvou firem kolem Mafry. Nejprve Anděl Media Centrum, které vlastní sídlo redakcí Mafry na pražském Smíchově. Kupoval Agrofert Mafru i kvůli této budově?

Dnes už Mafra není vlastníkem firmy Anděl Media Centrum, která kancelářský dům provozuje, ta přešla do společnosti Imoba, realitní firmy Agrofertu. Souvisí to se zmíněným přechodem na účetnictví podle IFRS, core byznys Agrofertu se má oddělit od dalších aktivit. Mafra je tu dnes v nájmu. Pokud nevyužije všechny kanceláře, volné kapacity umístí kolegové na trh. Zatím jsme plní – přestěhoval se sem tým 5plus2, teď se sem budou stěhovat ještě kolegové z České pozice.

A Distribuční Holding? Společná firma Mafry, Economie a Vltava-Labe-Press vlastnila ztrátovou distribuční firmu Mediaservis, tu loni prodala. Má pokračovat v činnosti, anebo je to už jen skořápka, jejíž činnost se utlumí?

Bé je správně.

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Už jste mluvil o webu Česká pozice. Také tu chce Agrofert převzít jako finanční investici. Projekt Istvána Léko financovaný panem Babišem startoval před třemi lety, jeho dosavadní kumulovaná ztráta je 30 milionů korun. Jaký je jeho přínos z pohledu vás coby manažera, který hlídá peníze?

V rámci transakcí nejdřív AGF Media koupí Českou pozici, pak následně bude AGF Media koupena Mafrou. To vše probíhá v měsíci prosinci. Domluvili jsme se s Istvánem Léko, který zůstává jednatelem České pozice [provozující firmy Léko Media Group – pozn. red.], že v průběhu prvního kvartálu 2014 vydefinujeme, jaké by mělo být další směřování České pozice. Je to web, který se rozběhl a má etablované publikum, byla by škoda jeho provoz omezit, ohrozit. Jde o to, dopracovat logiku jejího fungování v rámci Mafry. Zůstane jako samostatná společnost coby finanční investice, ne že by Česká pozice fúzovala do Mafry. Asi si z ní vytvoříme určitou laboratoř, jak by mohl fungovat náš obsah na internetu, třeba placený.

Proč chcete Českou pozici zachovat jako samostatnou jednotku, když je to nevýdělečná firma a vy ji chcete koupit jako finanční investici?

Abychom se mohli se všemi stupni volnosti, jak ji směřovat dál, jak s ní pracovat. Zatím rozšiřujeme servis, který je České pozici schopna poskytnout Mafra, aby se našla synergie.

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Štěpán Košík. Foto: Vojta Herout

Pan Babiš si k Mafře nyní hodlá přikoupit firmu Londa, tedy nejposlouchanější tuzemské rádio. Proč jste spolu s Mafrou nekoupili od německé RBVG malá pražská rádia Classic FM a Expres?

S Impulsem by je asi nešlo dobře propojovat. Rádia jsou u nás v budově v nájmu, ale zůstala skupině RBVG.

Zatímco Mladá fronta Dnes se graficky průběžně vyvíjela, Lidové noviny mají od jara 2005 prakticky tentýž layout. Má se změnit?

Jsme ve firmě teprve dva měsíce, navíc je konec roku, vyjednávají se smlouvy na příští rok, přecházíme na nový systém manažerského účetnictví. Musíme tedy fázovat kroky. Zatím jsme si odsouhlasili změny u 5plus2, včetně přesunu vydávání ze čtvrtka na pátek, aby nám nekolidovalo se čtvrtečním magazínem Mladé fronty Dnes. Samotná tvář Lidových novin a její případná změna, to nás teprve čeká.

Lidové noviny zůstanou deníkem?

Stoprocentně. Že bychom z nich udělali týdeník nebo je prodali, či zrušili, nic z toho. Lidové noviny jsou silný brand, budeme z nich chtít udělat výkladní skříň vydavatelství, i díky své historii je to výjimečná značka. Náročný čtenář by se v nich měl najít.