Streaming drhne. Jak vylepšit služby, které užívá tolik z nás

Co si pustit?! Ilustrační foto: Pinho . (Unsplash)

Nová studie poradenské společnosti Accenture Reinvent for Growth přináší vhled do myšlení 6.000 respondentů z 10 zemí světa a nastiňuje, jakým směrem se posune prostředí zábavního a mediálního průmyslu.

• Zpráva upozorňuje, že stávající obchodní modely jsou ohroženy a velké technologické společnosti díky silné kapitalizaci upozaďují tradiční hráče.
• Zároveň roste tlak ze strany spotřebitelů, kteří v důsledku tříštící se pozornosti a frustrace z příliš mnoha platforem dávají jasně najevo, že tyto služby potřebují zbrusu novou koncepci.
• Víc než třetina dotazovaných (35 %) zrušila v posledních 12 měsících předplatné minimálně u jednoho subjektu z velké pětky streamovacích služeb. A čtvrtina (26 %) říká, že plánují zrušit jedno či více v následujících 12 měsících.
• Tři ze čtyř (72 %) dotazovaných uvádějí, že hledání obsahu ke sledování je frustruje a více než polovina (55 %) se cítí být zahlcena množstvím streamovacích služeb, z nichž si může vybírat.
• A devět z deseti (86 %) dotazovaných spotřebitelů má zájem o aplikaci, která by jim poskytovala více potřebných služeb na jedné superplatformě, a zároveň splňovala všechny požadavky uživatelů na jednoduchost, přizpůsobitelnost a pestrou nabídku.
  

Ne až takový „happy end“, jaký si mediální firmy představovaly…

Přechod na streamování byl pro tradiční mediální firmy sice náročným, ale nezbytným krokem. Přesto jde stále spíše o začátek cesty než o její konec. Streamování totiž nepřineslo firmám takovou odměnu, jakou si od tohoto kroku slibovaly a ve stejnou dobu, kdy mediální firmy investovaly značné finanční prostředky do přechodu na streamování, začaly rapidně růst také náklady na tvorbu obsahu. Rostoucí příjmy z předplatného pak dokázaly tyto náklady pokrýt pouze částečně.  

Zavedeným mediálním firmám navíc vyrostla konkurence ze strany dobře financovaných hráčů z technologického sektoru. Největší z nich s tržní kapitalizací přesahující bilion dolarů značně upozaďují své konkurenty z tradičních médií a díky obrovským příjmům plynoucím z dalších produktů a služeb dokáží zaujmout spotřebitele i mnoha jinými způsoby. Příkladem může být třeba balíček Amazon Prime, který ve snaze stimulovat své zisky z e-commerce nabízí nejen streaming videa (Prime), ale také videogaming (Twitch), audioknihy (Audible), hudbu (Amazon Music) a fotky (Amazon Photos).

A tak v případě, kdy zrovna neinkasují peníze z konkrétního videoobsahu, dokáží technologičtí giganti dobře profitovat z velikosti svého publika a široké nabídky produktů. Zároveň si nemusí tolik lámat hlavu s tradičními pravidly financování, kterými se řídí celá streamovací ekonomika či televizní a filmová distribuce. Nelze se tedy divit, že tyto společnosti vydávají značné množství peněz na expanzi do dalších oblastí zábavního průmyslu.

Tři kroky k přežití

Přežít v tomto rychle se vyvíjejícím prostředí tedy není jednoduché a uspěje pouze ten, kdo se dokáže na nové podmínky rychle adaptovat a učinit následující kroky.

Usnadnit uživatelům rozhodování

První krokem, jak dosáhnout úspěchu, je naslouchat uživatelům. Ti chtějí věci zjednodušit, a nikoliv trávit nadměrné množství času procházením několika aplikací či platforem, aby našli přesně to, co chtějí. V průzkumu téměř tři ze čtyř (72 %) dotazovaných uvádějí, že je frustruje hledání obsahu ke sledování.

Čtvrtina dotazovaných (26 %) uvádí, že stráví více než 10 minut hledáním dostatečně zajímavého obsahu ke sledování a více než polovina (55 %) dotazovaných se cítí být zahlcena množstvím streamovacích služeb, z nichž si může vybírat.

Dalším příkladem naslouchání uživatelům je větší flexibilita platebních modelů. Spotřebitelé by rádi viděli své účty blíž tomu, jaký typ konkrétního pořadu chtějí. Předplatné zůstává volbou číslo jedna pro pořady a filmy. Ale například u sportovních přenosů jsou hojně zmiňovány i možnosti jako denní pasy či jednorázové platby.

Dopřát uživatelům skutečnou hodnotu

Druhým krokem k úspěchu je poskytnout spotřebitelům skutečnou hodnotu. Mnozí z nich totiž nemají pocit, že za své peníze dostávají tolik, kolik by si přáli. a v důsledku rostoucí inflace a ekonomické nejistoty navíc hrozí, že budou spíše šetřit. Výdaje na streamovací služby pak mohou být jednou z prvních věcí, které škrtnou.

A někteří dotazování už tak plánují učinit. Až 26 % z nich v průzkumu uvádí, že v příštích 12 měsících sníží výdaje za předplatné služeb SVOD (subscription video on-demand) neboli videa na vyžádání. Oproti tomu jen 18 % dotazovaných očekává, že za tyto služby utratí více peněz než v minulosti.

Zároveň je patrné, že uživatelé už nechtějí utrácet za nepřebernou nabídku obsahu a bezmyšlenkovitě sledovat seriál za seriálem a epizodu za epizodou. Místo toho si přejí obsah vybírat cíleně a platit pouze za to, co chtějí a ve chvíli, kdy potřebují. Není tedy divu, že uživatelé v uplynulém roce hojně využívali takzvaný pay-per-view model, kdy platili pouze za konkrétní obsah, o který v danou chvíli měli zájem.

Velké množství obsahu je na jednu stranu výhoda, na druhou stranu se formáty a přístupy nevyhnutelně opakují. Takže všichni známe frustrující minuty, kdy ťukáme do aplikace a při pohledu na krátkou anotaci je nám dopředu jasné, jaký a o čem seriál bude a že jsme podobný viděli minulý týden.

Upoutat pozornost uživatelů

Kromě uvedených aspektů existuje ještě jedna vzácná „komodita“, o kterou musí mediální firmy bojovat. Je jí pozornost uživatelů. Už dvacetiminutové epizody sitcomů, natož pak delší pořady či filmy o ni nyní soutěží s krátkými fitness tutorialy, s hraním her či sledováním videí na sociálních sítích. Zdá se však, že jde o nerovný souboj, neboť právě těm druhým zmíněným věnují uživatelé stále více času na úkor tradičního video obsahu.

Více než polovina (53 %) dotazovaných uvádí, že tráví více času na platformách umožňujících sdílení videa, kam patří například TikTok. Kromě tradičního videa chtějí spotřebitelé objevovat a sledovat relevantní videoobsah na sociálních sítích (47 % dotazovaných), případně obsah generovaný samotnými uživateli těchto sítí (38 % dotazovaných). A nepřekvapivě by ke všemu tomuto obsahu opět nejraději měli přístup prostřednictvím jedné jediné aplikace, kterou pro sledování videí využívali dosud.  

Jedna superplatforma pro všechno

Všechny tyto změny v postojích a preferencích spotřebitelů dohromady jasně ukazují na potřebu vzniku jedné zábavní platformy, jež by nabízela široké spektrum možností, jak si obsah náležitě užít a zároveň splňovala všechny požadavky uživatelů na jednoduchost ovládání, přizpůsobitelnost a pestrou nabídku.

Ostatně, dokazují to i čísla. Téměř devět z deseti (86 %) dotazovaných spotřebitelů uvádí, že by měli zájem o aplikaci, která by jim poskytovala všechny potřebné služby na jedné platformě, respektive 41 % by pak bylo ochotno za ni platit. Většina dotazovaných by zároveň ocenila možnost přejít k dalším službám přímo z domovské stránky dané platformy, kterou dosud využívali pro streaming videa: 70 % dotazovaných by ji využilo pro poslech hudby, 63 % pro surfování a vyhledávání na webu, 62 % pro nákupy a 60 % pro komunikaci s rodinou a přáteli.

Takováto superplatforma by poskytla uživatelům kvalitní uživatelskou zkušenost, mediálním firmám zase jistotu příjmů. Jak se ale promění role, kterou firmy v mediálním a zábavním průmyslu doposud hrály? A jakých změn doznají stávající obchodní modely?

Čím chcete být?

Je jisté, že stávající obchodní modely tohoto odvětví projdou značnou proměnou. Ale jak se říká, něco končí a něco nového začíná. V příštím dějství mohou mediální firmy sehrát rovnou tři role.

Agregátoři

V první roli budou firmy publikum agregovat. Půjde o provozovatele platforem s diverzifikovaným obchodním modelem založeným na monetizaci svých uživatelů. A to jednak napřímo skrze předplatitele, za druhé nepřímo prostřednictvím služeb poskytovaných v rámci své platformy. Pro to potřebují širokou základnu uživatelů. Kde je však vzít? Firmy je mohou přilákat například tím, že propojí více forem zábavy a na ně navázaných služeb dohromady a nabídnou tak uživatelům místo, které uspokojí širokou škálu jejich potřeb – od hraní her přes surfování na sociálních sítích, sledování videí zde umístěných či umožnění online nákupů.

Jaké „supersíly“ by si měli pěstovat agregátoři? Všudypřítomnost, škálu, bezkonkurenční inovace, silná data a analytiku, které dokáží vytvořit velké zpeněžitelné publikum z mnoha různých segmentů.

Zušlechťovači

Ve druhé roli budou firmy publikum zušlechťovat. Zaměří se na vytváření a monetizaci jedné či více forem zábavy (jako jsou video, hry či hudba) a pro jejich fungování bude kritická důkladná znalost svého cílového publika a dostatečně kvalitní a cenově dostupný obsah. Zároveň si musí pojistit, že je agregátoři obsahu zahrnou do svých platforem a nabízených balíčků. Klíčovou změnou v jejich chování v porovnání se současnými strategiemi bude omezení či rezignace na expanzívní tendence a vědomí, že nemohou nabízet všechno všem.

Jaké „supersíly“ by si měli kultivovat zušlechťovači? Až intimní znalost svých zákazníků, bezkonkurenční insighty do jejich chování a vysoce přesný marketing a reklamu.

Obchodníci

Ve třetí roli budou firmy s obsahem obchodovat. V tomto případě se zaměří na tvorbu co nejkvalitnějšího obsahu, ale už nebudou chtít řešit, jak jej dostat k publiku a monetizovat. Tím před nimi vyvstane výzva, jak vybudovat ziskovou značku bez možnosti velkých finančních zdrojů výše uvedených dvou skupin, a zároveň se vyhnout převzetí z jejich strany. Řešením pro tyto firmy může být vytvoření jakéhosi kvazimonopolu na úzce vymezeném trhu – jako příklad lze uvést produkci hororových filmů. Aby tito „obchodníci“ vytvořili dostatečně poutavý obsah, budou disponovat značným množstvím talentovaných lidí a investovat do jejich vzdělání a rozvoje, pokud si je chtějí udržet. V této roli se firmy zároveň nesmí bát inovovat a prosazovat nový typ obsahu, najímat nové tvůrce a v neposlední řadě také využívat potenciálu nových technologií.

Jaké „supersíly“ by si měli osvojit obchodníci? Dokonalé zvládnutí dodavatelského řetězce, výborné vztahy s tvůrčími talenty a porozumění spotřebitelským, respektive diváckým analýzám, které umožní dynamicky tvořit původní obsah. V českém kontextu do této skupiny patří třeba producentské firmy, které dodávají zajímavé seriálové projekty nejen komerčním, ale třeba i veřejnoprávní televizi.

Čekejme konsolidaci a zjednodušení

Je zřejmé, že na globální úrovni v oblasti streamingových služeb dojde ke konsolidaci a také k zjednodušení zákaznické zkušenosti. Na druhou stranu jsem přesvědčen, že v oblasti streamování bude mít vždy prostor kvalitní lokální obsah. Globální unifikovaný produkt má zkrátka své limity a na jednu Oliheň, kterou divák lačně zhltne, připadají desítky minut bezradně proscrollovaných nabídkou. Kulturní relevance obsahu je zkrátka podstatná a spousta lokálních diváků se raději podívá třeba na Případ Roubal než na kauzu Dahmer, případně na minisérii o Ivetě Bartošové spíše než na dokument o Amy Winehouse. O to více, když je lokální obsah připraven i promován na vysoké úrovni. Tady je prostor třeba pro onu kategorii obchodníků s obsahem, kterou studie také zmiňuje.

Autor textu Petr Bucha působí na pozici content & creativity lead Accenture Song pro region střední Evropy