Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Hokejem žili skoro všichni. Nejvíc si s ním spojili Škodu, plzeň a colu

Letošní hokejové mistrovství světa sledovalo 9 z 10 lidí v Česku. Kterým značkám a jak se dařilo zasáhnout diváky, zjišťovaly exkluzivně pro Médiář agentury Mindshare a TNS Aisa.

Čeští hokejoví fanoušci. Foto: Jan Langer, Česká televize

Čeští hokejoví fanoušci. Foto: Jan Langer, Česká televize

Škoda, Pilsner Urquell, Coca-Cola a Krušovice jsou značky, které si lidé nejvíc spojili s letošním mistrovstvím světa v hokeji. Ukazuje to studie mediální agentury Mindshare a výzkumné agentury TNS Aisa, která mapovala mediální přesah této sportovní události mimo televizní obrazovky. Světový šampionát se konal od 1. do 17. května v Praze a Ostravě.

Desetina sledovala jinde než v televizi

Hokejové zápasy podle výzkumu zaujaly většinu české populace. Pouze 9 % respondentů o sobě prohlásilo, že se o hokej vůbec nezajímá a nesleduje jej, 33 % populace pak o sobě tvrdí, že hokej sleduje pravidelně, nejen při velkých turnajích, a zbylých 58 % připoutá k obrazovkám právě až účast národního týmu na některém z velkých turnajů.

Při pohledu do dat o televizní sledovanosti Asociace televizních organizací (ATO) lze zjistit, že celkový zásah přenosů ze všech zápasů mistrovství byl mezi diváky ve věku 18 až 60 let na úrovni 78 %. Podle výsledků výzkumu zmíněných agentur nicméně hokej sledovalo více než 90 % respondentů, tedy v podstatě všichni, kteří potvrdili, že o tento sport jeví zájem. Z toho se dá vyvodit, že něco víc než desetina dotázaných volila jiný způsob sledování než v televizi.

Připomeňme, že televizní sledovanost se měří jen u lidí, kteří vlastní televizi, televizní populace je tak logicky menší než populace obecná. Výzkum zmíněných agentur byl proveden na internetovém vzorku 300 respondentů, který svou strukturou odpovídá právě obecné populaci ve věku 18 až 60 let.

Osmina sledovala hokej v práci

Téměř čtvrtina respondentů viděla všech deset utkání, která český tým na mistrovství sehrál. V průměru se potom počet českých zápasů, které jednotliví respondenti viděli, vyšplhal na necelých sedm. Je zde patrný celkem předvídatelný rozdíl mezi muži, kteří v průměru viděli přes sedm utkání, a ženami, u nichž byl průměrný počet zápasů lehce nad pěti. Všech deset českých duelů viděla téměř třetina mužů a jen 14 % žen.

Žebříčku míst, kde se hokej sledoval nejčastěji, celkem pochopitelně vévodí domov. Více než třetina respondentů také aspoň jeden ze zápasů sledovala v restauraci či hospodě. Zaměstnavatele může zaujmout, že 13 % respondentů sledovalo hokej v práci. Mimo domov přitom vídala zápasy především mladší část populace, starší lidé dávají jednoznačně přednost domácímu pohodlí.

Kde všude jste sledoval(a) daná utkání?

  • doma: 98 %
  • v restauraci, v hospodě: 34 %
  • v práci: 13 %
  • na veřejných promítáních: 9 %
  • jinde: 8 %
  • přímo v hale na zápase: 3 %

Z veřejných míst vede hospoda

Ruku v ruce s proměnou mediální konzumace, která se výrazně projevuje u sledování sportovních událostí typu mistrovství světa v hokeji, se logicky musí měnit (a také se mění) komunikační strategie značek, které se s nimi chtějí spojovat. Situace, kdy je televizní vysílání sice stále primárním, ale už zdaleka ne jediným zprostředkovatelem dění na šampionátu, nutí zadavatele v čím dál větší míře pokrývat další komunikační kanály.

Nejčastějším místem, kde Češi hokejová utkání sledovali, je domov. Možnost vidět zápas přímo v hledišti měla jen asi 3 %. Když se podíváme na místa, kde by ale hokej sledovali nejraději, více než polovina populace preferuje přímou návštěvu stadionu. Poměrně malá je obliba veřejných promítání, coby ideálního způsobu sledování. Zatímco veřejnou projekci by si zvolila jen 4 % respondentů, v restauraci či hospodě by se jich na hokej nejraději podívalo 13 %.

Faktorem, který ideální představu o sledování šampionátu výrazně formuje, je věk. V nejmladší věkové skupině by přímou návštěvu utkání upřednostnilo přes 60 % respondentů, zatímco sledování doma jen 17 %. Tyto hodnoty se s rostoucím věkem přibližují, až nakonec ve skupině nejstarších respondentů vyhrává pohodlí domova s 47 %.

Zdroj: studie Mindshare a TNS Aisa

Zdroj: studie Mindshare a TNS Aisa

Třetina populace sledovala hokej na internetu 

Co se týká výběru média pro sledování hokejových zápasů, jasná je dominance televizního vysílání, živě nebo ze záznamu ho volilo 96 %. Skoro třetina populace pak utkání sledovala prostřednictvím internetového vysílání. Navíc se ukázalo, že poměrně výraznou roli hraje v poslední době trochu opomíjený mediatyp – rádio.  V něm sledovala mistrovství pětina populace. Tedy stejně tolik, jako online textové zpravodajství.

Jak jste letošní mistrovství sledoval/a?

  • v TV živě či ze záznamu 95 %
  • prostřednictvím internetového vysílání 30 %
  • v rádiu 20 %
  • prostřednictvím online textového zpravodajství 19 %
  • prostřednictvím veřejného promítání 9 %
  • přímo v hale 4 %
  • jinak 3 %

Zdroj: studie Mindshare a TNS Aisa  

Pro přípravu komunikační strategie spojující značku s událostí typu mistrovství světa v hokeji může být důležitým vstupem i rozdělení sledovanosti mezi jednotlivé obrazovky. V rámci studie byli respondenti požádáni, aby procentuálně rozdělili čas, který strávili sledováním šampionátu mezi konkrétní zařízení. Výsledek více vypovídá o „intenzitě“ využití jednotlivých platforem, spíše než o jejich zásahu.

Na jakých zařízeních jste mistrovství sledoval/a? Rozdělte 100 % času stráveného sledováním mezi jednotlivá zařízení

  • televize 82 %
  • počítač 10 %
  • rádio 3 %
  • mobilní telefon 3 %
  • tablet 1 %
  • jinak 1 %

Zdroj: studie Mindshare a TNS Aisa  

Televize stále kraluje, pro sebe zabrala více než 80 % celkového času stráveného s hokejem. Na počítač zbylo 10 %. U mobilu diváci strávili asi 3 % času, stejně jako u rádia, a na tabletu jen 1 %. Ačkoliv jde o průměrné hodnoty za celou populaci a je tedy třeba vzít do úvahy penetraci jednotlivých zařízení, výsledky naznačují, že mobilní konzumace videoobsahu zatím nemá vedle televize a počítače tak významnou pozici, jakou jsme si zvykli jí přisuzovat. Alespoň pokud jde videoobsah spojený s hokejovým šampionátem.     

Související obsah byl vyhledáván v diskusích

Kromě přímého sledování zápasů se diváci během šampionátu věnovali i jiným aktivitám. Jednoznačně nejčastěji doplňkový servis zprostředkovávalo čtení článků na internetu. Tomu se velmi často nebo často oddávalo 36 % respondentů. Trochu překvapivě se ukazuje, že během události typu mistrovství hrají větší roli diskuse související s probíhající událostí, které se většinou odehrávají právě pod články, než dění na sociálních sítích.

Diskuse totiž velmi často nebo často sledovala pětina respondentů, zatímco na sociálních sítích se jich podobné aktivitě věnovalo jen asi 17 %. Z pohledu zadavatelů je atraktivní především informace o tom, jaká část populace si přímo během zápasu vyhledává další informace o značkách, které u nich mají svá sdělení. Velmi často nebo často je to asi 6 %, alespoň občas potom 16 %. Tedy nezanedbatelná část těch, kteří utkání sledují.

 Studie tak potvrzuje, že zadavatelé by se při sportovních událostech typu mistrovství světa v hokeji neměli omezovat pouze na televizi. Ta je totiž sice stále hlavní platformou, nicméně škála způsobů, jakým podstatná část fanoušků konzumuje obsah spojený s danou akcí, je čím dál tím širší. Cestou k úspěchu tedy bude spíše komplexněji pojatá kampaň, která značku spojí s danou událostí i prostřednictvím souvisejícího obsahu na jiných místech a zařízeních, než je pouze televize. S ohledem na uvedené výsledky studie se jako vhodné doplnění jeví zejména související zpravodajství (ať již formou článků na internetu či třeba výsledkového servisu v rádiích). Stranou pozornosti značek by neměl zůstat ani prostor, ve kterém následně probíhá diskuse – ať již jde o sociální sítě nebo diskuse přímo pod články.

Tipsport přes masivní zásah neutkvěl

Škoda Auto vévodí žebříčku značek, které měly u hokejových přenosů největší zásah televizní reklamou a zároveň ji jmenovalo přes 70 % respondentů při dotazu, které značky si spojují s hokejovým mistrovstvím. Každý průměrný divák starší 15 let měl možnost vidět dvacet reklamních sdělení značky Škoda jen během přenosů hokejových zápasů a souvisejícího vysílaní v televizi.

Druhou nejčastěji uváděnou značkou byl Pilsner Urquell, ten je přitom podle objemu zásahu až osmou značkou v pořadí. Přes 10 % respondentů zmínilo ještě Coca-Colu a Krušovice. Relativně neslavně dopadl Tipsport, který si s hokejovým šampionátem spojilo jen 7 %, zatímco z hlediska objemu zásahu prakticky nezaostal za Škodou. Více než Tipsport si respondenti vybavili v souvislosti se šampionátem „značku“ Bob a Bobek, maskoty turnaje, a to celkem z 9 %.

Značky s největším zásahem televizní reklamou

Podle TRPs (target rating points, zásahu v cílové skupině 15+)

  1. Škoda 1.325
  2. Tipsport 1.227
  3. LG 1.118
  4. McDonald’s 1.053
  5. Bauhaus   815
  6. Krušovice   565
  7. Fortuna   525
  8. Pilsner Urquell   481
  9. Euronics   468
  10. Mitsubishi   454
  11. Jägermeister   429
  12. LiveSport.cz  360
  13. Electro World  301
  14. Coca-Cola  281
  15. Pražská plynárenská  239
  16. Prostamol  238
  17. Milko  205
  18. CZC.cz  192
  19. Raiffeisenbank  187
  20. Nadace ČEZ  185

Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere

Podle zásahu (jednou a více) v populaci lidí starších 15 let, v %

  1. Tipsport 70
  2. McDonald’s 68
  3. Bauhaus 68
  4. Škoda 67
  5. LG 67
  6. Krušovice 64
  7. Pilsner Urquell 64
  8. Jägermeister 62
  9. Fortuna 61
  10. LiveSport.cz 59
  11. Electro World 59
  12. Mitsubishi 58
  13. Euronics 57
  14. Prostamol 55
  15. Coca-Cola 54
  16. Nadace ČEZ 54
  17. Pražská plynárenská 51
  18. Milka 51
  19. Raiffeisenbank 51
  20. CZC.cz 33

Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere

Značky nejvíc spojené s turnajem podle asociací respondentů

  1. Škoda Auto 71 %
  2. Pilsner Urquell 18 %
  3. Coca-Cola 11%
  4. Krušovice 11 %
  5. Bob a Bobek 9 %
  6. McDonald’s 8 %
  7. Raiffeisenbank 7 %
  8. Tipsport 7 %
  9. Kaufland 5 %
  10. Zepter 4 %
  11. Ceresit 4 %
  12. ČEZ 4 %
  13. Sazka 3%

Reklama na Škodovku byla nejvýraznější i z pohledu, jakou reklamu si respondenti osobně spojili s mistrovstvím. Jak je vidět ze síťového grafu, který propojuje jednotlivá slova, jež byla v odpovědích použita společně, nejčastěji byly popisovány reklamy, v nichž se lidé připravují na fandění na stadionu. Ty patřily právě Škodě. Stranou (nahoře) je patrný izolovaný ostrůvek odpovědí popisujících kreativu Tipsportu. Vpravo je jasně patrná „pivní“ část reklam na Krušovice s „králem“ a Pilsner Urquell s hokejovými motivy v Praze.

Zdroj: Studie Mindshare a TNS Aisa

Zdroj: studie Mindshare a TNS Aisa

Symbolem šampionátu byl Jágr

Celkově mělo ovšem letošní mistrovství ještě většího vítěze než Škodovku. Nešlo o nikoho jiného než Jaromíra Jágra. Jako na ledě, tak v rámci odpovědí na otázku, která tři slova či slovní spojení podle respondentů nejlépe vystihují letošní šampionát, se ocitl v centru všeho dění. Jediný, kdo by mu mohl alespoň zdánlivě konkurovat, jsou maskoti Bob a Bobek, vítězná Kanada nebo skvělá atmosféra, která vydržela i přes závěrečné zklamání z proher českého týmu v semifinále s Kanadou a v zápase o bronz s USA.

Zdroj: Studie Mindshare a TNS Aisa

Zdroj: studie Mindshare a TNS Aisa

Opět se tak potvrdilo, že hokej je pro Čechy sportem číslo jedna, a událost typu mistrovství světa dokáže spolehlivě aktivovat takřka celou populaci. Z výsledků výzkumu je navíc jasně patrné, že jde o společenský fenomén, který Češi zdaleka neprožívají jen u televize v soukromí svých obývacích pokojů.

Z marketingového hlediska potom z mistrovství světa nejvíce profitovala Škoda a pivní značky, k nimž se přidala „relaunchovaná“ značka Bob a Bobek, kreslené večerníčkové postavy, které se zhmotnily v maskoty přítomné v arénách. Sentiment, který se letos nad mistrovstvím vznášel, by se dal asi nejlépe vystihnout jako nadšení ze skvěle zorganizovaného turnaje, které dirigoval Jaromír Jágr coby symbol události.

Autoři studie

Mediální agentura Mindshare zajišťuje realizací integrovaných marketingových kampaní v klasických i digitálních médiích včetně podpory na sociálních sítích. Je součástí GroupM, největšího mediálního nákupního sdružení na českém trhu.

Výzkumná agentura TNS AISA poskytuje poradenství v oblasti výzkumu, například v oblastech strategie růstu při vstupu na nový trh, inovace, přechod k jiné značce a stakeholder management.

Podklady pro výstup ze studie exkluzivně pro Médiář připravil Michal Charvát, business planning analyst mediální agentury Mindshare.