Už příští pondělí je tu další AppParade. Pro vývojáře máme Apple Watch, pro diváky droid Sphero.

Svobodní: marketingově to nebyla naivní střelba

Květnové Rozpravy o českých médiích se zaměřily na volby do Evropského parlamentu a roli sociálních sítí v nich.

Počtem účastníků setkání připomnělo televizní superdebaty. Foto: Jan Červenka

Počtem účastníků setkání připomnělo televizní superdebaty. Foto: Jan Červenka

Cit jak správně sestavit marketingový mix a ochota investovat mimo jiné také do průzkumů a propagace ve „velkých“ médiích, to přineslo Straně svobodných občanů mandát v Evropském parlamentu, zatímco jiné menší strany jako Zelení či Piráti se mediálnímu mainstreamu v kampani před eurovolbami vyhýbaly, a neuspěly.

Na květnových Rozpravách o českých médiích na téma Evropské volby v médiích a na sociálních sítích o tom mluvili stratégové tuzemských politických stran zodpovědní právě za komunikaci na sociálních sítích.

„Povolební superdebaty“ – loni obnovené rozpravy přivítaly poslední květnovou středu zatím nejvíc řečníků – se účastnili akademici Michel Perottino z Institutu politologických studií Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a Václav Štětka z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky téže fakulty a dále zástupci štábů jednotlivých politických stran, konkrétně Petr Ducháček (TOP 09), Marek Prchal (ANO), Petr Pachta (KDU-ČSL), Jana Leitnerová (Strana zelených), Zdeněk Strnad (Česká pirátská strana), Petr Pořízek (Strana svobodných občanů). Zástupce ostatních stran se nepodařilo na místo dostat. Diskusi jako tradičně moderovala Alice Němcová-Tejkalová.

Zleva akademici Václav Štětka a Michel Perottino, vedle Zdeněk Strnad za Piráty a Jana Leitnerová za Zelené. Foto: Jan Červenka

Akademici Václav Štětka a Michel Perottino, Zdeněk Strnad za Piráty a Jana Leitnerová za Zelené. Foto: Jan Červenka

Petr Pořízek za Svobodné, Petr Ducháček za TOP 09, Marek Prchal za ANO. Foto: Jan Červenka

Petr Pořízek za Svobodné, Petr Ducháček za TOP 09, Marek Prchal za ANO. Foto: Jan Červenka

„Všechny strany jistě pojaly kampaň zodpovědně, ale všechny je taky vnímaly jako volby druhého řádu,“ předeslal politolog Perottino. „Nikdo do nich asi nechtěl příliš investovat. Prošly bez povšimnutí, sem tam nějaký billboard, sem tam nějaká akce. Nejvíc jsem asi viděl Petra Macha, ostatní nic moc,“ shrnul. „Měli jsme poloviční rozpočet oproti sněmovním volbám,“ potvrdil konkrétně za lidovce Petr Pachta. Marek Prchal z ANO zase řekl, že místo milionu korun na Facebook dostal tentokrát sedm set tisíc. „Roli hrála i změna na Facebooku,“ upozornil Pořízek na to, že na sklonku loňska začal Facebook dělat velký rozdíl u viditelnosti mezi placenými a neplacenými příspěvky.

Svobodní: investovali jsme, nejsme banka

„Někdy v lednu proběhla velká diskuse, do jaké míry se eurovoleb zúčastnit a jak moc do nich investovat,“ přiblížil předvolební přípravy neparlamentní strany v čele s Petrem Machem správce jejích sociálních sítí Petr Pořízek. „Republikový výbor po bouřlivé diskusi rozhodl, že jsou to volby důležité, že se do nich investovat bude, že do nich půjdeme naplno, protože jsme politický subjekt a ne nějaká banka, abychom si peníze schovávali na úrok nebo podobně.“

Poprvé prý přípravu postavili i s využitím marketingového průzkumu: „Schválili jsme rozpočet a připravili to zgruntu, i včetně výzkumu, který jsme nikdy předtím nedělali. A vyplatilo se to. Měli jsme téma z akademického pohledu možná úsměvné – žárovky, euronesmysly, pomazánkové máslo a podobně –, ale věřte, že z marketingového hlediska to nebyla naivní střelba. Bylo to zjištěno výzkumem, a taky z kontaktní kampaně, besed. Spousta voličů se o témata nezajímá a vidí jen jednoduché věci.“

Využití klasických typů médií jako jsou billboardy brali Svobodní podle Pořízka jako nutný krok, aby voliči vůbec uvěřili existenci strany jako reálné: „Svobodní teď využili billboard masivněji, a to proto, že jsme od našich příznivců, respektive skorovoličů slýchali, že stranu začnou vnímat jako relevantní, až nějaké ty billboardy má. Jinak ji považují za internetovou stranu, která si komunikuje na Facebooku, nebo mají za to, že vůbec nejde o stranu. Zaznělo tu, že Mach byl vidět všude, čili přesto, že jsme neinvestovali velké prostředky, vliv to mělo.“ Svobodní nakonec získali 5,2 % hlasů, respektive jeden mandát – do Evropského parlamentu tak dostali svého předsedu Macha.

Piráti: na podzim se budeme smát my

Strana vedená Ivanem Bartošem zdůrazňovala v kampani spolupráci s řadou dalších „pirátských“ stran z jiných evropských zemích. I proto pro ni volby byly šancí, jak konečně získat od veřejnosti mandát. „Kromě tradičních pirátských témat jako ochrana soukromí či svoboda šíření informací jsme chtěli přesvědčit lidi, že eurovolby důležité jsou, protože většina legislativy, která je v Česku přijímána, je ovlivněna tím, co se rozhoduje na nadnárodní úrovni, v tomto případě na evropské,“ podotkl k obsahové strategii České pirátské strany manažer její kampaně Zdeněk Strnad, v nedávné minulosti mimo jiné redaktor Marketing & Media, Českého rozhlasu anebo dopisovatel webu Reflexu.

Investovat do propagaci v médiích, to ale Piráti zavrhli. A stejně jako Zelení se spolehli na dobrovolníky: „Pokud si koupíte každý den patnáct minut v reklamách na televizi Nova, pokud si koupíte tisíc billboardů na měsíc v předvolebním období, samozřejmě se to na vašem volebním výsledku musí projevit. Je to o filozofii, jak k tomu jednotlivé strany přistupují. My jsme si u Pirátů řekli, že to zkusíme udělat jinak. Že nebudeme investovat do médií, do placené reklamy. Proto jediné výdaje, které jsme měli v souvislosti s reklamou, byly za tisk plakátů, kterých jsme měli několik desítek tisíc a které vylepovali naši dobrovolníci.“

„Neříkám, že je to všemocná cesta, ale myslíme si, že je to upřímná cesta. A jak je vidět z naší velmi těsné prohry, myslíme si, že je to cesta funkční. Pokud už nějaká média používat, je třeba to dělat velmi chytře, důvtipně, bez ohledu na to, kolik to stojí. Pochopitelně čím nižší, tím lepší, a nejnižší je to pochopitelně za nula,“ reagoval Strnad v diskusi.

Vzápětí stál před logickou, přímočaře položenou otázkou z publika, totiž proč Piráti „nepustili chlup, když se jim na účtě válí 13 milionů státních příspěvků z předchozích voleb“. „Prostředky, které jsme získali v minulých volbách, tedy 13 milionů korun, využíváme na jiné věci,“ řekl manažer kampaně. „Na projekty, kterými opravdu chceme něco udělat – na podporu svobodné hudby, na podporu šíření programových cílů Pirátské strany –, a považujeme to za účelnější a upřímnější způsob než je investovat do nákupu médií.“

Svůj volební výsledek – tedy fakt, že dostali 4,8 % hlasů a do Evropského parlamentu se tak těsně nedostali – si Piráti vykládají ne v tom smyslu, že kdyby byli víc vidět, na mandát by dosáhli, ale naopak – totiž že i když neinvestovali do reklamy, skoro to na úspěch stačilo. „Samozřejmě chápeme argument, že pokud by se náš kandidát dostal do Evropského parlamentu, mohli bychom své myšlenky šířit na širším fóru,“ říkal dále manažer Strnad, „nicméně pořád si myslíme, že investovat do reklamy může být sice účinnější, ale není to upřímné a není to pirátský styl. Zvolili jsme si způsob jiný. V tuto chvíli nám to nevyšlo, ale nechci říkat, že jsme prohráli, jen velmi těsně jsme se do Evropského parlamentu nedostali. I toto je pro nás potvrzení, že tato cesta – tedy  nulová investice do médií – je pro nás správná.

Přítomný vedoucí mediálního odboru Pirátů, publicista Janek Wagner na Strnadovo vyzvání přitakal, že Piráti investují do řady podpůrných projektů, a že efekt této investice se může projevit už v podzimních komunálních volbách: „Pak se možná budeme smát my, a ne Svobodní.“

Podle Zdeňka Strnada může za nízkou volební účast, která v Evropských volbách nyní činila 18,2 %, i politologický termín „volby druhého řádu“, který se pro hlasování do evropské struktury používá. Akademici ho zchladili. „I vy jste tento termín tady slyšel poprvé. Valná většina lidí, respektive voličů také neví, že existuje, že to jsou volby druhého řádu. Říct, že je to demotivující termín a neměl by se tedy používat, je, že když mám teplotu, rozbiju teploměr, abychom to nemuseli řešit,“ reagoval politolog Perottino. Médiolog Štětka jej podpořil: „V reflexi nízké volební účasti se objevovaly různé interpretace, různá vysvětlení, ale aby z ní byli obviňováni politologové, respektive sociální vědci, to jsem slyšel poprvé. Ten termín je technický popis, nemusíte se obávat. Čím více lidí ho bude znát, tím pro demokracii lépe, protože to bude znamenat, že se budou více zajímat, co se píše v odborné literatuře.“

Zelení: Klaus zařídil Unii špatnou pověst

Zelení v čele s Ondřejem Liškou místo kupování si mediálního prostoru přenesli část úsilí na nadšence kolem sebe. „Cílili jsme hodně na dobrovolnickou bázi,“ přiblížila Jana Leitnerová ze štábu Zelených.

Snažili se také zlomit nezájem možných voličů, a jasno přitom měli v tom, kdo za nezájem může: „Obsahově jsme se snažili voliče a voličky aktivizovat, aby se vůbec zvedli a šli volit. Velký problém je, že za éru, kdy byl prezident Václav Klaus, získala Evropská unie pověst, že je špatná. Některé strany jako Svobodní v tom pokračovali, a vyplatilo se jim to. My jako malá proevropská strana jsme se nedostali.“ S 3,8 % skončili za úspěšnými Svobodnými a neúspěšnými Piráty.

TOP 09: byli jsme jediní proevropští

Petr Ducháček, zástupce těsně druhé TOP 09 s 16 % hlasů, za kolegy řekl, že v kampani především bojovali s nezájmem o Evropskou unii jako takovou, ale hlavně vzhledem k postojům svého předsedy Karla Schwarzenberga se rozhodli ladit svá sdělení pozitivně, státnicky (byť jejich „státnické“ nabádání, aby voliči na Evropskou unii nekašlali a přišli k volbám, vysíláním na komerční stanici Frekvence 1 narušilo i čas, kdy se mělo pouze jen hlasovat, ne agitovat).

„Byli jsme jediní – možná ještě se Zelenými – , kdo to hlásali, přestože jsme si říkali, že marketingově to možná není šikovné, protože všichni si hledali, co je na Evropské unii špatně, a každý si něco takového našel. Samozřejmě nejvíc Svobodní, ale ti na tom staví celou svou stranu. Ale i ČSSD něco našla. My de facto jediní jsme byli proevropští a v důsledku nám to pomohlo,“ prohlásil Ducháček.

„Rozhodně byl větší důraz na aktivizaci voličské základny,“ srovnával s předchozími volbami, loňskými do národního parlamentu.

Kromě tradičních médií Ducháček s kolegy vyzkoušeli jako nosič politické reklamy hudební síť Spotify, která teprve před několika měsíci přišla do Česka. „Spotify jsem vybral proto, že je to relativně nová věc u nás, reklamy tam zatím není mnoho, není to přeplácané, narozdíl od billboardových ploch nebo webů typu iDnes, a myslím, že zásah tam byl velice dobrý,“ řekl správce sociálních sítí TOP 09. Podotek z publika, že tím de facto cílil na chudší uživatele této služby – v placené verzi uživatel reklamy neslyší –, nechal bez odpovědi.

ANO: podstatné je, kolik lidí o nás mluví

Hlavní rolí, kterou hrála sociální síť Facebook v kampani nakonec vítězného Babišova hnutí ANO, byla aktivizace. „Online nemůže přimět lidi, aby zvedli zadek a šli volit. Prostě nemůže. Každý to zkouší. V roce 2009, 2010, 2011 stačilo na Facebooku ‚událost‘, a lidi vám přišli. Protože samotná ‚událost‘ na Facebooku byla tou událostí. Nevnímal jsem, že cílem onlinu je přimět lidi jít volit, ale dát zprávu těm, kteří uvažovali nebo byli schopni uvažovat, že by k volbám šli,“ předeslal v debatě Marek Prchal, odpovědný v hnutí za online.

„My na onlinu umíme už peníze využít líp, i když jsme měli míň než na předchozí kampaň,“ tvrdil také. „Není podstatné, kolik máte fanoušků. Podstatný je ukazatel, kolik lidí o tom mluví. V dosahu se nám povedlo za méně peněz udělat o třetinu lepší výsledek než loni.“ Kauzalitu mezi počtem fanoušků a volebním výsledkem nevidí. Počet fanoušků stránky ANO na Facebooku se proto tentokrát nechával zvyšovat jen „kosmeticky“ – aby bylo vidět, že podpora stoupá, či aby si nárůstů všímali i soupeři –, naopak masivně se investovalo do podpory konkrétních příspěvků, aby se zvedla jejich viditelnost pro uživatele.

KDU-ČSL: ať už je to za námi

Lidovci dokázali v eurovolbách získat 10 %, byť tradiční voličstvo mají na Moravě a mimo největší města, což znamená, že jejich úspěch nestojí na sociálních sítích. „Z politologického hlediska to jsou samozřejmě volby druhého řádu, ale když stavíte kampaň, chcete vždycky uspět. Tyto volby bych charakterizoval jako ‚udělejme co nejlepší výsledek a ať už je to za námi‘,“ podotkl online stratég KDU-ČSL Petr Pachta. Toho lidovci, jak řekl, najali, aby „dělal Facebook“, do jeho příchodu se ve straně se sociálními sítěmi údajně prakticky nepracovalo.

Pachta souhlasil s Prchalem, že účty na Twitteru je třeba stavět na osobnostech, ne institucích – u nich ti, kteří je začnou sledovat, mnohdy nevědí, kdo k nim promlouvá, čímž se vytrácí jejich zájem i angažovanost. „Twitter má smysl jedině personifikovat. Proto jej u nás dělá jen Marian Jurečka a Pavel Bělobrádek osobně. Funguje u těch, kteří jsou známí mimo něj. Bělobrádkovi po volbách naskákalo followerů geometrickou řadou.“