V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Takhle podnikají vycházející hvězdy online videa

Dát novou podobu vztahu obsahu a komerce není snadné, ale někdo to holt udělat musí. Katrina Stirton Dodd z Contagious se sešla s novou frontou tvůrců videoobsahu.

Na každý nový díl pořadu PAQ od Kyra TV diváci netrpělivě čekají. Foto: Kyra

Na každý nový díl pořadu PAQ od Kyra TV diváci netrpělivě čekají. Foto: Kyra

Uděláme video! V posledních pár letech se tato dvě slova stala zkratkovitým synonymem pro pošetilé bláznovství, které zachvátilo média a komunikační branži.

Krátká verze této politováníhodné epizody se dá shrnout asi takto - vydavatelé médií, tváří v tvář klesajícím výnosům a kulminující soutěži o pozornost  konzumentů soustředěných na mobily, upnuli své naděje ke krátkým videím. Editoriální expertíza a zdroje padaly do tvorby video obsahu jako do černé díry a vrtkavé sociální platformy byly zaplaveny videoklípky. Někteří na tom i vydělali, ale ne vydavatelé. Optimismus vytlačila lítost a vzájemné obviňování. 

Podjaté algoritmy prý nezobrazují videa těm správným cílovým skupinám. Inzerenti dokonce žalovali Facebook, že údajně přikrášloval počty zhlédnutí a zastíral chyby ve své analytice. Další solí do rány byla vlna propouštění napříč mediální branží, a zejména v BuzzFeedu, miláčkovi všech.

Abychom to zkrátili - na samém konci roku 2018 se celá ta „věc s videem“ jevila spíš jako epic fail než svatý grál. Mysleli si to všichni, kromě nové fronty videonadšenců, jejichž víra v toto médium plane víc než kdykoliv předtím – a to i přesto, že o video si spálilo prsty hodně lidí. Noví mediální hráči vnímají video jako svůj plán A, ne plán B. A jejich strmý vzestup pohání tři C.

Úhledně aliterativní triumvirát content, commerce a community (funguje pouze v angličtině, česky by to bylo obsah, komerce, komunita) je už součástí běžného žargonu světa sociálních sítí, ale člověk snadno zapomene na to, jak napjatý je někdy vztah mezi obsahem a komercí. Invazivní bannerová reklama. Apologetické advertorialy. Rušivé reklamy před videem. Dát novou podobu tomuto vztahu v mediálním prostředí, kde pozornost může být zúžena na jedinou transakci jednoho klepnutí na displej nebo kliknutí, to přímo vyžaduje lepší vztah s cílovými příjemci.

Dřív firmy budovaly své značky na úspěšných produktech, ale v 21. století vstoupila na scénu nová dynamika. Ve své knize Machine, Platform, Crowd: Harnessing the Digital Revolution profesoři Erik Brynjolfsson a Andrew McAfee z MIT vysvětlují, že ty nejinovativnější firmy nenabízejí jen své produkty, ale vytvářejí platformy, které spojují lidi. Tyto platformy pak žijí vlastním životem a jsou zdrojem energie, insightů, dynamiky a inspirace pro další růst a směřování firmy – která pak nemusí vše od píky dělat inhouse. 

Od produktů k platformám a zpátky 

Toto myšlení soustředěné na platformy je zásadně důležité pro model, který v současnosti testuje a vylepšuje Jungle Creations. „Vždycky jsme dělali video,“ říká Jamie Bolding, ani ne třicetiletý zakladatel firmy. „Jen jsme našli ziskový model založený na videu. A nejen jednou – vždycky, když jsme potřebovali.“

Zní to možná simplisticky, ale cesta Jungle Creations na nejvyšší příčky „potravinového řetězce“ v oboru videa pro sociální sítě by se neodehrála bez čtyř let hlubokého výzkumu fungování úspěšného digitálního videoobsahu. Firma si udělala jméno tím, že se jí dařilo soustavně dělat to, o čem marketing sní, a co je zároveň takřka nemožné - produkovat virální videa. Originální obsah, který tvoří, jí získal 85 milionů followerů, dohromady za sedm značek napříč všemi hlavními vertikálami. Taková fanouškovská základna dělá z Jungle Creations svého druhu magnet pro velké inzerenty (například McDonald’s, Virgin, Oreo či Unilever), kteří chtějí vzbudit tím, že si najmou stejné tvůrce, stejně úspěšnou pozitivní reakci u svých zákazníků.

Diverzifikace dividend

Model, který razí Jungle Creations, není pozoruhodný jen svým potenciálem úspěchu, ale i svým vývojem v čase. Expertíza v oblasti videa na sebe nabalila i další služby - specializovanou agenturu na brandovaný obsah, která dělá pro klienty kompletní kampaně, „seznamku“, která propojuje značky s tvůrci videí a influencery, a tým, který partnersky zajišťuje živá vysílání z festivalů a akcí. Ale Jungle Creations také myslí laterálně, aktivně hledá příležitosti, jak může uplatnit svoji šikovnost v tvorbě obsahu pro sociální sítě ve svém vlastním portfoliu produktů a značek.

Například komunita Twisted, svého druhu klub vaření s Jungle Creations, má dnes 14 milionů členů, převážně milovníků jídla z Facebooku, takže vydat knihu těch nejúspěšnějších videoreceptů a vydělat na takovém obsahu se nabízelo téměř samo. První náklad 30.000 výtisků Twisted: The Cookbook se rychle vyprodal. Dotisk 200 000 kusů už míří do teritoria bestsellerů.

Relativně bezpečná sázka na vydavatelskou činnost se pak rozrostla do komplexnějšího projektu. V listopadu 2017 byl spuštěn rozvoz jídla Twisted London, který přijímá objednávky z Facebooku.

Koktejl inspirovaný Skittles od Twisted

Koktejl inspirovaný Skittles od Twisted

Francouzský toast s Baileys

Francouzský toast s Baileys

Ještě zajímavější je samostatná značka Lovimals, která patří do stáje Jungle Creations a nabízí svými miláčky posedlým zákazníkům ponožky, tašky, deky a hrnky s originálními ilustracemi jejich chlupatých „dětiček“. Roztomilé, řeklo by se, ale vězte, že ponožky za 24 liber loni do loňského listopadu vydělaly 900.000 liber.

Loňské výnosy Lovimals a dalších online experimentů dosáhly 4 milionů liber, tedy celých 25 % z celkového obratu společnosti. Výhled na rok 2019 počítá s 10 miliony liber, to je 38 % z předpokládaných výnosů Jungle ve výši 26 milionů liber. A další věci se chystají.

Mazlíčci Lovimals

Mazlíčci Lovimals

Mazlíčci Lovimals

Mazlíčci Lovimals

Jungle se tak jistí na horší časy. „Všichni jsme se svezli na té vlně, která vynesla nahoru sociální sítě, ale není to nic jiného než vlna. Otočí se vítr a jste úplně mimo,“ vysvětluje Bolding.  „Algoritmy se mění, a tak musíme diverzifikovat, abychom si kryli záda.“

Nedávno přešel z ředitelské pozice v agentuře Adam & Eve DDB do Treehouse, inhouse kreativní agentury Jungle Creations a komerčního think-tanku celé skupiny, Dylan Davenport, jehož úkolem bude podpora procesu. Je to také důkaz odklonu od produktově orientované logiky, na níž stojí tradiční agenturní systém, směrem k modelu, který prosazuje duo Brynjolfsson-McAfee.

Davenport má před sebou novou realitu, která je ale velmi prostá: „Komunita a cílovka jsou nade vše. Každá agentura tvrdí, že to tak má, ale v praxi je to často jinak. Brandy si nyní uvědomily,  že kdyby měly takovou komunitu jako je ta naše, mohou zároveň oslovit velké skupiny lidí i úplně přesně zacílené mikrocílovky.“ Pro Davenporta je toto, v kombinaci s téměř nekonečnými příležitostmi, které nabízí výše uvedená filozofie, věc, kvůli které se vyplatí změnit místo. Nekonečný potenciál. „Pro mě je to něco jako Amazon,“ říká Davenport. 

Fanoušci, ne followeři

PAQ každý týden vysílá čtyři protagonisty plnit konkrétní úkol související se stylem

PAQ každý týden vysílá čtyři protagonisty plnit konkrétní úkol související se stylem

Jungle Creations se specializuje na krátká videa, která se hladce začlení do vašeho feedu. Kyra TV, další startup této „nové vlny videa“, se vydává jiným směrem. „Chtěli jsme vytvořit něco, co lidi fakt zaujme, co budou každý týden pravidelně sledovat – prostě si vybudovat skutečnou skupinu příznivců,“ vysvětluje zakladatel Devran Karaca. „To by nešlo, kdyby každá jednotlivá interakce s lidmi trvala tři vteřiny.“

Kyra místo toho cílí na delší formát videí s moderovaným obsahem – tedy model, který si získal tvrdé jádro fanoušků YouTube. Tito lidé nejen odebírají příspěvky kanálu, ale když vyjde nové video, okamžitě se přihlásí, aby ho viděli – a to je opt-in, o který Kyra TV šlo.

Vlajková show o streetovém stylu PAQ každý týden vysílá čtyři protagonisty plnit nějaký konkrétní úkol související se stylem, zatímco novější sesterský pořad Nayva do tohoto úspěšného mixu vnáší makeup. Prezentují Britové i Američani, protože publikum v USA utěšeně roste.

Lidi kam se podíváš 

Od založení Kyra TV před dvěma lety vsází Karaca a další spoluzakladatelé Cadwallader, Robbie Shimmin a Nick Dart na to, že jejich publikum z generace Z preferuje delší formát, který umožňuje blíž poznat jednotlivé protagonisty. Stejný trend žene nahoru i armádu youtuberů. Karaca a spol. však chtěli - spíš než založit společnost spoléhající se na zavedené tváře - „vypěstovat tyto lidi z ničeho, jako nahrávací společnost, která objevuje nové talenty a investuje do nich“.

Síla platforem jako jsou YouTube a Instagram z hlediska jejich osobností se nedá podle Karaky ignorovat. „Kylie Jenner a podobní vybudovali firmy v hodnotě miliard dolarů jen na svých 140 milionech followerů na Instagramu.“ Kyra dělá video, tak „se jen snažíme ten přímý vztah podpořit“.

Určitě pomáhá, že Kyra se snaží být lidem sympatická. Společnost vznikla v době nástupu fake news a negativní publicity, takže se záměrně vydala opačným směrem a chce nabízet svým divákům optimističtější pohled na svět. „Vše, co děláme, má pozitivní základ,“ vysvětluje Karaca, který pevně věří, že jaký je obsah, takové je publikum. „Chceme, aby měli lidi z našeho obsahu příjemný, dobrý pocit.“

Tato pozitivita je lákavá pro značky a Kyra nyní pravidelně spolupracuje na různých projektech. „Nerozlišujeme mezi redakční a brandovanou epizodou,“ dodává Karaca. A diváci – zdá se – také ne. Engagement je konstantní u obsahu s komerčním sdělením nebo bez něho. „Tato generace s takovým obsahem vyrůstá,“ míní Karaca. „My jsme maximálně transparentní - začleňujeme brandy do našeho narativu, že jsou naprosto nepostradatelné pro celý příběh a epizodu.“

Kyra tak věří své koncepci, že i když se obecně doporučuje poměr 50/50 mezi brandovanými i nebrandovanými epizodami, ručička se vah vychýlila směrem ke spolupráci se značkami, diváci zůstali věrní. Kanál PAQ odebírá přes půl milionu lidí, ale jednotlivá videa mají počty zhlédnutí mnohonásobně vyšší. Epizoda ve spolupráci s Footlockerem má už přes 1,8 milionu zhlédnutí a „seznamku“, společný projekt se značkou Bumble, která byla zveřejněna loni před Vánocemi, se pomalu blíží milionové sledovanosti. S WTR 70 % Kyra dělá očividně něco dobře.

Nové spolupráce prohlubují pochopení toho, jak efektivně začlenit značky do obsahu. V jednom z nadcházejících pořadů budou moderátoři navrhovat sportovní botu pro Reebok a jejich návrhy pak budou v limitovaném počtu kusů ke koupi na konci epizody. „Víme, že ty boty se prodají vmžiku, protože naši diváci módu milují, naší show a našimi moderátory jsou přímo posedlí a za šanci si koupit něco, co vzniklo v rámci pořadu, budou trhat ruce.“

I když se Kyra tedy vydala jiným směrem než Jungle Creations, vypadá to, že obě firmy nevyhnutelně směřují ke témuž cíli. Jak říká Karaca: „Když umíte pracovat s inzerenty a pomáháte jim prodávat jejich produkty svým divákům, není důvod, proč byste neprodali svým divákům i svůj produkt.“ 

Crossover táhne

Příležitosti zůstávají i dál ve středu zájmu, ale hlavní prioritou je nyní růst. YouTube a Instagram jsou možná nejoblíbenějšími platformami dneška, ale Kyra je platformovým agnostikem: „Když si vytvoříte vlastní základnu fanoušků a diváků, půjdou za vámi kamkoliv. A to je to, co se počítá.“ Nezáleží, kde si svoji komunitu vybudujete, ale kam s ní zamíříte. Věrnost vašich diváků je to hlavní.

Kyra má plán vybudovat samostatnou síť zábavního obsahu pro generaci Z, která bude konkurovat třeba videoplatformě Netflix. Začíná to získáním diváků a pozornosti – a k tomu je třeba jiný typ partnerství, tedy nejen se značkami, ale i s dalšími mediálními kanály a hráči.

„Youtubeři už navzájem spolupracují a budují tak své publikum takových deset let,“ říká Karaca. „Tak se to dělá. Nikam nevede říkat ‚to jsou moji diváci, nepůjčím ti je‘. Spolupráce je jediný způsob, jak se dostat dál.“

I když Kyra zcela jasně hraje „dlouhou hru“, její zájem o spolupráci se značkami rezonuje i u amerického startupu Ntwrk, jehož model je o něco víc přímo transakční.

Aplikace Ntwrk nabízí uživatelům přístup k živým streamům zábavního obsahu „pouze pro zvané“. V živém vysílání celebrity prodávají – a někdy i přímo vyrábějí – různé produkty. Hudebníci vedle sportovců, slavní šéfkuchaři i návrháři – producenti kanálu Ntwrk to skládají tak, aby show oslovila co největší publikum a co nejvíc prodala. Uživatelé aplikace musí nejprve zadat číslo kreditní karty, aby nákupy mohly probíhat hladce a divák nepřišel o nich z exkluzivního obsahu.

Sortiment je záměrně nekonkrétní – tvůrci pořadu naopak vítají návrhy i přímo scénář od značek, které by se chtěly zapojit. Móda, sport, umění, zábava, hry, jídlo i kosmetika – to všechno tam je. Síla unikátní nabídky však spočívá v koktejlu prestiže, trendovosti a neobvyklé interakce, kterou nabízí každý takový živý pořad. Aaron Levant, šéf startupu Ntwrk, se dává slyšet: „Když dřív chtěly značky oslovit spotřebitele, musely jít přes agentury a mediální společnosti. Dnes má každý se svými spotřebiteli přímý vztah a když do toho chcete montovat někoho dalšího, tak to musí sakra stát za to. Proč by to jinak značky dělaly?“

Aplikace Ntwrk má kombinovat nakupování z domova a ComicCon

Aplikace Ntwrk má kombinovat nakupování z domova a festival módy ComicCon

Platforma Ntwrk, která funguje od října 2018, je kolaborativním projektem Jamieho Iovinea (syn „toho“ Jimmyho Iovinea, který Applu prodal sluchátka Beats by Dre za tři miliardy dolarů) a Levantem, podnikatelem, který stojí za festivalem streetové módy ComplexCon. Pořady nabízejí výhradně produkty na exkluzivní bázi, pro systém Ntwrk, které zaručují prvek raritnosti a stimulují tak ke koupi.

Zatím to vypadá dobře. Podle Levanta měla platforma letos v lednu přibližně 100.000 aktivních uživatelů, do konce roku je plán to vytáhnout na téměř milion uživatelů. Konverze je také vysoká: “ Víc než desetinásobek oproti ostatním online retailovým platformám, takže nemusíme mít ani obrovské publikum, abychom měli významnou kupní sílu.“

Celý byznys stojí nebo padá na schopnosti přesně namíchat koktejl z celebrit, produktů, konzistentnosti, četnosti a vkusu. V současné době se pořady vysílají jedenapůlkrát týdně, ale cílem je do konce letoška vysílat třikrát až pětkrát do týdne. „Jde jen o to, dělat to ve větším,“ říká Levant. „Jak ale zařídit, že budeme mít neustálý přístup skvělých značek, úžasných produktů a zajímavých osobností, které můžeme každý den nasazovat do pořadu, aby to naše diváky vždycky bavilo?“ Přístup k unikátní showbyznysové síti jménem Iovine by mohlo pomoct.

Tak či onak, Ntwrk je živoucím důkazem toho, že video umí i dnes vytvořit hype a oslovit i cílovku, která je daleko od místa dění. V rozhovoru pro The Business of Fashion poznamenala Shanon Kelley, chief revenue officer Ntwrk, že navzdory úspěchu Levantova projektu ComplexCon „zapomněl na 50 milionů mladých diváků, kteří sedí doma“: „A to je to, co chceme využít – tito spotřebitelé nemají možnost být někde osobně. Žijí daleko od města, ale mají telefon a mohou pořad sledovat na displeji.“

Vytváření tohoto pocitu začlenění je mnohem snazší se živým videem - když nemůžete být někde osobně, živák je druhá nejlepší věc. Přidejte k tomu pořady jen pro zvané, jaké vysílá Kyra, a máte v podstatě stejnou dynamiku, kterou popisuje Joseph Pine ve své knize The Experience Economy: „Čas je měna všech zážitků. Dnes i v budoucnu platí jednoduché pravidlo - čím víc času tráví vaši zákazníci s vámi, tím víc peněz utratí.“

Hvězdou je obchod

ShopShops přenáší živě z kamenných obchodů pro zákazníky, kteří jsou naladěni utrácet

ShopShops přenáší živě z kamenných obchodů pro zákazníky, kteří jsou naladěni utrácet

Ntwrk využívá síly celebrit k tomu, aby zákazníci přišli a zdrželi se, Liyia Wu využívá video k přenosu nákupních seancí, kde hvězdou pořadu je sám obchod. Startup ShopShops, který rozjela v New Yorku a Pekingu, nabízí má alternativní způsob propojení spotřebitelů s produkty.

Něco jako teleshopping, ale v poklusu napříč obchody. ShopShops spolupracuje s kamenným butiky, odkud vysílá po západním zboží hladovým čínským spotřebitelům interaktivní nákupní pořady přes WeChat a Taobao. Díky časovému posunu mezi Asií a USA má tým ShopShops možnost volného pohybu po celém obchodě a svobodu vybrat a hovořit o čemkoliv, co by podle jeho názoru mohlo zaujmout diváky přilepené na displejích svých mobilů a připravené ke koupi.

Zatímco online nakupování obvykle znamená dlouhé probírání se zbožím na stránkách e-shopu, nová platforma nabízí úplně jinou atmosféru. „Je to vidět,“ říká Virginia Lee, která vede newyorskou kancelář ShopShops. „Zákazníci mohou v reálném čase komentovat, je tam dialog a interakce, pocit komunity, kde lidé znají naše moderátory, mají k nim vztah a věří jim.“

Živé video vnáší zejména kontext, relevanci a spolehlivost. „Zákazníci vidí, že zboží nabízejí lidé jako oni. To je to, co si pamatují - ne nutně to, co si koupili, ale jak se přitom cítili.“

Rozsah této příležitosti hlavním faktorem, který je dobré sledovat. Čína je největším trhem pro živě přenášený obsah, který sleduje pravidelně asi 456 milionů lidí - víc než polovina uživatelů internetu v zemi. Online tržiště Taobao, které provozuje Alibaba, uvádí, že každý druhý zákazník z těch, kteří sledují živé streamy v aplikaci, navštíví prezentovaný internetový obchod.

Metriky, jako je tato, jsou povzbuzujícím signálem a mnozí hráči teď vstupují na tuto scénu. Loni v listopadu se Dior Beauty stala první luxusní značkou, která vyzkoušela streamovaný prodej přes WeChat. Nejsou k dispozici žádná data o výsledcích prodeje, ale hodinový pořad sledovalo přes 3,2 milionu diváků. V USA mezitím v únoru tradiční home-shoppingový kanál QVC představil aplikaci s názvem Q Anytime, svůj první počin v oblasti mobilního videa.

Amazon však zastínil QVC se svým oznámením Amazon Live, neustále aktualizovanou nabídkou živých streamů a videa na vyžádání. Kromě vlastního obsahu otevírá Amazon platformu i jiným značkám. Ty tak mohou produkovat a sdílet své vlastní prodejní nabídky a předváděčky produktů v aplikaci Amazon Live Creator.

A dává to smysl. Lidé přicházejí na Amazon.com s nákupním záměrem a už zadanou kreditní kartou. Pokud váš stream udrží jejich pozornost dostatečně dlouho, je šance, že víc utratí - chtějí koupit tužkové baterie a mezitím získají pocit, že se neobejdou bez tlakového hrnce.

Video zproštěno obvinění

Vzhledem k tomu, že online nákupy představují stále větší podíl na výdajích, značky a retaileři by mohli využít potenciál videa k překlenutí propasti mezi svými kamennými obchody a širší cílovou skupinou. Odlehčený model ShopShops vyžaduje jen chytrý telefon, moderátora a spolehlivé připojení přes wifi, které povýší zážitek z online nakupování z osamoceného rolování po stránkách e-shopu na komunitní, participativní akci.

Obdobně efektivní jsou i programy Ntwrk, které kombinují celebrity a exkluzivní produkt, a výsledkem je příležitost zvýšit prodeje a posílit značku. Celebrity vyměňte za vlastnoručně vypiplané osobnosti a fanouškovskou základnu, která jim visí na rtech, a máte Kyra TV, novou síť zábavního obsahu, která je schopná na 20 minut udržet pozornost generace Z.

Investujte do pochopení, jak video buduje angažovanost, abyste vy a vaši klienti mohli reagovat na neustále nové obsese různých komunit, a vaše podnikání dostane rozměr skutečně sociálního byznysu. Platforma navíc nemusí sloužit jen propagaci jiných značek, ale může vytvářet a budovat vlastní.

Ale buďte připraveni pořádně si vyhrnout rukávy. „Zisk z videa je skutečně tvrdě odpracovaný,“ uzavírá Bolding z Jungle Creators. Říká to s úsměvem - částečně proto, že jeho firma se těší skvělému zdraví, a částečně asi i proto, že nečekal, že to bude snadné. Nic, co přijde snadno, nestojí za to.

Převzato z české edice magazínu Contagious

Have you got it yet? 

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě

Contagious