„Technické PR je specifické. Museli jsme se naučit řeč energetiků i septikářů“

„I méně ‚sexy‘ odvětví často mají co říct a zajímavé mohou být nejen jejich produkty, ale i myšlenky. Jde jen o to najít správnou cestu,“ říká Radim Hruška z Narrative Media.

Výrobci tepelných čerpadel, balicích linek nebo strojních zařízení obvykle mezi lovebrandy nepatří. Právě proto s jejich medializací mnohdy bojují jak sami klienti, tak jejich marketingové agentury. „Každá firma nemůže být Kofola nebo Lego. I méně ‚sexy‘ odvětví však často mají co říct a zajímavé mohou být nejen jejich produkty, ale i myšlenky. Jde jen o to najít správnou cestu, ať už jde o osvětu, tlumočení složitých témat, nebo oslovování specifického druhu uchazečů v náborových kampaních,“ říká Radim Hruška, account director agentury Narrative Media.

Radim Hruška, account director agentury Narrative Media

Radim Hruška, account director agentury Narrative Media

V čem se liší práce s technickými klienty od běžného PR a marketingu?

U technických oborů je častokrát potíž s tím, že jsou informace o firmě nebo produktu prezentované jazykem klienta pro publikum nepochopitelné. Firmy jsou ve svém oboru většinou ponořeny tak hluboko, že jim některé věci přijdou samozřejmé. Naší prací je rozpoznat a „vykuchat“ sdělení, které má dopad na širší veřejnost, uvést ho do kontextu a vysvětlit ho lidsky a zajímavě, aby vzbudilo další zájem. Zároveň ale musíme vybalancovat rovnováhu mezi odbornou stránkou sdělení, aby bylo technicky správně, zůstalo zajímavé pro zasvěcené čtenáře, ovšem pochopitelné pro laiky.

Jak je možné málo atraktivní témata dostat třeba do médií?

Těch cest je spousta. Začíná se osvětou klienta, kterému je potřeba vysvětlit, že klasické produktové PR nemá šanci. Představitele firem je občas těžké přesvědčit, že tisková zpráva o novém tepelném čerpadlu je zajímavá jen pro zlomek odborných médií, ale jinak pro nikoho.

Cesta vede přes zatraktivnění témat. Opřít se lze o legislativní novinky, vlastní data a výzkumy nebo otevírání úplně nových témat. Nedávno jsme například s klientem řešili reakci na novou strojírenskou směrnici Evropské unie, která bude mít zásadní dopad na většinu podniků využívajících automatizaci. Těch jsou v Česku tisíce. Téma dalo vzniknout zajímavým rozhovorům i s naším odborníkem. Jako odborné komentátory dokážeme naše klienty dostat do všech typů médií.

Proč se tak silně zaměřujete právě na technické obory?

Začalo to už před lety naší dlouhodobou spoluprací se společností E.ON. Energie sice odebírá každý z nás, to ale neznamená, že je jednoduché toto téma udělat zajímavým. Kombinací výzkumů a otevírání nových témat se nám to však dlouhodobě dařilo. Navíc je výhodné, pokud klient chápe přesahy.

Jedním z výstupů naší práce je projekt E.ON Rádce, což je největší znalostní databáze informací o úsporách energií v Česku. Není to téma primárně pro média, přestože i ta odtud začínají čerpat. Především takto každý měsíc oslovujeme desítky tisíc lidí. Podobně skvěle nám vyšly reelsy, v nichž moderátoři České televize stručnou, zábavnou a přehlednou formou vysvětlují například funkčnost fotovoltaiky.

Reels E.on Rádce

Reels E.ON Rádce

Kromě E.ON jsme postupně začali spolupracovat s dalšími technickými firmami od startupů až po korporáty. A protože všechno je o zkušenostech a znalostech, krok za krokem jsme si vypracovali know-how, jak těmto klientům přinést, co potřebují. Klienti na to reagují a svěřují nám i další segmenty. V posledních letech se tak začaly množit poptávky na náborové kampaně a employer branding celkově.

Náborové kampaně ale stojí na trochu jiném způsobu komunikace než klasické PR. Jakou taktiku volíte tady?

Zde více než kde jinde platí, že je potřeba navnímat cílovou skupinu – v tomto případě potencionální uchazeče. Využíváme tedy úzkou spolupráci s klientem, kterého bereme po celou dobu tvorby i spuštění kampaně jako člena týmu. Řešením totiž podle nás není se v agentuře na čtrnáct dní zavřít a potom představit celou kampaň na klíč. Klient nás ve fázi přípravy seznámí s vnitřní strukturou, náplní pracovních pozic i celkovou atmosférou firmy. Je důležité se na ni napojit, abychom dokázali oslovit a přitáhnout právě ty uchazeče, kteří s ní budou rezonovat. Například pro společnost KBC Global Services jsme přišli s kampaní Bořiči pracovních mýtů zaměřenou nejen na prostou informovanost o náboru, ale soustředili jsme se i na work-life balance či ukazovali smysluplnost a potenciál pozic. A fungovalo to – podle odezvy klienta stoupl už během kampaně příjem životopisů o sto procent.

Kampaň Bořiči pracovních mýtů

Kampaň Bořiči pracovních mýtů

Jak najít správný tón komunikace, který rezonuje jak s klientem, tak s uchazeči?

Univerzální cesta asi neexistuje. Někdy cílovou skupinu zná dobře sám klient, jindy si pomáháme průzkumy, kdy pomocí kvalitativních rozhovorů s lidmi z oboru zjišťujeme, co je pro ně důležité a jaké hodnoty potřebují naplnit.

Setkal jsem se i s názorem, že pro techniky není žádná kreativa potřeba a stačí předávat tvrdá data. Pravda to však podle mě není. Například vlašimská firma Velteko má hned ve vstupní hale pohyblivé mechanické srdce vyrobené přímo z dílů balicích strojů, které vyrábí. A protože celé vedení jsou srdcaři, rozhodli jsme se tento symbol zapojit i do náborové kampaně jak vizuálem, tak variací textů podle základního claimu Hledáme kolegy se srdcem na pravém místě. Vyplatilo se to.

Billboard pro společnost Velteko

Billboard pro společnost Velteko

Najít společnou řeč klienta a zákazníků je zkrátka základ, ať už se jedná o technické obory, nebo další oblasti, ve kterých se pohybujeme – například gastro, IT, e-commerce, stavebnictví a podobně.

Text je placenou propagací agentury Narrative Media

Sdílejte