„Tečka za koronavirem.“ Kampaň k očkování dodá asociace agentur

Celostátní kampaň k očkování nakonec dostane zadánu agenturní asociace AKA jako celek.

Strategie komunikace. Zdroj: iniciativa Cesta ven

Strategie komunikace. Zdroj: iniciativa Cesta ven

Celostátní kampaň na podporu očkování proti covidu-19 připraví iniciativa komunikačních agentur a expertů Cesta ven, která uspěla v zadávacím řízení úřadu vlády. Do iniciativy se zapojilo 28 organizací a firem. Iniciativa ovšem nemá vlastní právní subjektivitu, proto podala svůj návrh prostřednictvím společnosti ARAs, kterou jakou svou servisní firmu vlastní Asociace komunikačních agentur (AKA). Ta sdružuje několik desítek marketingových firem, včetně těch hlavních na tuzemském trhu.

Hlavní slogan kampaně je Udělejme tečku za koronavirem. „Tečka symbolizuje konec a zároveň naději na nový začátek. Jestli existuje něco, na čem se dnes shodne celá společnost, je to touha ukončit trápení a nepříjemnosti spojené s pandemií. Očkování je právě tou pomyslnou tečkou, která nám dá šanci tohle těžké období uzavřít,“ vysvětluje Marek Hlavica, ředitel AKA a jednatel ARAs. Současně je podle autorů kampaně tečka na rameni znamením očkování.

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Myšlenka komunikace se sloganem Udělejme tečku za...

Iniciativa uvedla, že část práce, jako je vývoj kampaně, logo, strategie a kreativní návrhy, nabídla úřadu vlády za jednu korunu: „Tato část by se v komerčních cenách pohybovala někde mezi jedním a dvěma miliony korun, jelikož představuje asi 500 až 1.000 hodin práce.“

Stát by měl zaplatit 3,47 milionu Kč (4,2 milionu s DPH), což jsou především náklady na výrobu kampaně. Další výdaje, které iniciativa odhaduje asi na 6 milionů Kč, si vyžádá PR komunikace, kampaň na sociálních sítích a kontinuální financování týmu. Snaží se kvůli tomu sehnat sponzory. Další peníze poskytne ministerstvo zdravotnictví, které má na nákup mediálního prostoru připraveno 50 milionů Kč (včetně DPH).

Úřad vlády vypsal zakázku v polovině ledna, v neveřejném jednání oslovil pět organizací, nabídku podaly čtyři z nich. Nakonec úřad vybral agenturní asociaci jako celek. Podle ředitele Hlavici nyní běží patnáctidenní lhůta, kdy se mohou ostatní účastníci výběrového řízení odvolat. Poté bude možné podepsat smlouvu s úřadem vlády. Po podpisu připraví iniciativa konečné grafické a obrazové výstupy, natočí televizní spot a spustí web. Hlavica odhadl, že tuto práci iniciativa dokončí za čtyři až pět týdnů. Poté ji nabídne k využití dalším subjektům.

Potvrzené jsou podle mluvčí iniciativy Pavly Mudrochové konkrétně Hospodářská komora a Svaz průmyslu a dopravy. „Jednáme se zdravotními pojišťovnami a velkými firmami, které mohou kampaní motivovat k očkování své zaměstnance,“ uvedla Mudrochová, která je zároveň výkonnou ředitelkou Asociace public relations (APRA).

Jak kampaň vznikala a jak má probíhat

Iniciativa Cesta ven zahájila práci na přelomu roku, kdy nejprve na základě výzkumů veřejného mínění, hloubkových rozhovorů, konzultací s lékaři a několika dotazníkových šetření vzniklo strategické zadání kampaně. Na zpracování návrhu pracovalo od začátku ledna 16 komunikačních agentur. Z těchto návrhů odborná porota složená z předních marketingových expertů vybrala nejlepší čtyři. Komunikační koncepty byly otestovány na vzorku populace a na základě výsledků iniciativa dopracovala a podala návrh založený na motivu tečky.

„Komunikační koncepty jsme ověřovali na reprezentativním vzorku těch, kteří ještě nejsou rozhodnuti nechat se očkovat. Výzkum nám pomohl vybrat nejvhodnější návrh a také nabídl možnost dopilovat formu a obsah sdělení,“ uvádí Hana Huntová, ředitelka SIMAR.

Kampaň má tři fáze. V první fázi se soustředí na vysvětlování a odstraňování zbytečných obav. Teprve druhá fáze vybízí k vlastnímu očkování. Ta bude spuštěna ve chvíli, kdy bude k dispozici dostatek vakcín a očkování se naplno rozběhne. Kampaň bude využívat reálné osobnosti s autentickým příběhem, mezi nimi i přední lékařské autority. Komunikace se s respektem obrací i k těm, kteří mají z očkování obavy, a poskytuje jim odpovědi na jejich otázky.

Zdroj: APRA

Za nedostatečnou komunikaci kolem epidemie nového typu koronaviru, a zejména tématu očkování, kritizovala ministerstvo už dřív opozice i někteří odborníci. Ministerstvo zdravotnictví v prosinci vyhlásilo výběrové řízení na kampaň o koronaviru a očkování proti němu za 38 milionů Kč. Měla začít v polovině ledna. Nakonec ale ministerstvo řízení zrušilo a místo toho začalo před Vánocemi spolupracovat s Úřadem vlády a zástupci komunikačních agentur a dalších profesionálů působících v PR, sdružených ve zmíněné iniciativě Cesta ven.