Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Televize může přežít i díky YouTube a Facebooku

„Kluk, co ukradl řetízek“ pomohl Primě k rekordní sledovanosti Ano, šéfe!. Sociální sítě a další internetové formy umožňují klasickým televizím prosperovat i v digitálním prostředí.

Daniel Grunt na konferenci Flema. Foto: Hynek Glos

Ředitel internetu televize Prima Daniel Grunt na konferenci Flema. Foto: Hynek Glos

Nástup globálních hráčů jako Google a Facebook do oblasti produkce a distribuce videa v budoucnu ještě víc zamíchá kartami na televizním trhu. S podílem televize na tuzemských reklamních příjmech zatím internetoví giganti příliš nehýbou, i v Česku se ale nabídka videoobsahu postupně rozšiřuje. Český televizní trh zůstává poměrně konzervativní, to se ale změní, stejně jako v USA nebo ve Skandinávii, kde nové trendy absorbují nejrychleji.

„Hráčů, kteří distribuují videoobsah koncovým divákům, přibývá. Kromě lokálních subjektů to jsou i silní nadnárodní hráči jako YouTube a Facebook. Facebook začíná být pro YouTube významnou konkurencí a předpokládá se, že v roce 2020 se mu ve sledovanosti videoobsahu a jeho monetizaci vyrovná,“ avizoval ředitel internetových aktivit Primy Daniel Grunt na úvod desátého ročníku mediální konference Flema, která v pátek proběhla v pražském hotelu Andel’s. Kromě televizí a největších internetových firem se do výroby a šíření videa pouštějí i noví digitální hráči jako třeba hudební platforma Spotify. Na českém trhu přitom avizuje příklon k videoobsahu i třeba koncern Lagardere, donedávna soustředěný výhradně na provozování rádií jako Frekvence 1 či Evropa 2.

To vše televizi jako médium oslabuje, podle Grunta zatím ale nijak fatálně, lidi podle něj sledují videa na internetu na úkor jiných aktivit ve svém volném čase a čas trávený před televizí klesá jen u nejmladší generace. Nejvýraznější proměna konzumace médií je zřejmá u mladých diváků, bráno podle zemí pak v USA. Laboratoří nových trendů v Evropě je Švédsko a další severské země, tam diváci reagují na změny relativně rychle. Oproti tomu konzervativní český trh stále spoléhá na nadále silnou pozici terestrického vysílání šířeného zdarma. „Jsme ostrůvkem stability, možná ještě s Bulharskem,“ soudí Grunt. I do Česka ale brzo dorazí populární americká internetová videopůjčovna Netflix, ohlásila to na příští rok.

Klasickému televiznímu vysílání přitom komplikuje život regulace mediálního prostředí. Tu místní televizní manažeři vidí jako zátěž svého snažení. „Sponzoring, product placement, procento evropské tvorby. Televize na lokálních trzích jsou pod brutálním drobnohledem. Nadnárodní hráči toto vůbec neřeší,“ prohlásil v pátek Grunt za Primu. Po vyrovnání regulace televizních vysílatelů a internetových videoslužeb opakovaně volá generální ředitel veřejnoprávní České televize Petr Dvořák, letos mimo jiné na květnové výroční konferenci Digimedia.

Monetizace zatím slabým místem internetu

Daniel Grunt na konferenci Flema. Foto: Hynek Glos

Daniel Grunt na konferenci Flema. Foto: Hynek Glos

Nadějí televizí je to, že peníze stále ještě úplně nenásledují diváky. Totiž že internet má stále problém dostat z jednotlivých videí srovnatelně vysoké částky z reklamy, jako se to dosud daří televizi. A to i v případě vysoké sledovanosti, respektive vysokého počtu přehrání. „Gangnam Style, nejsledovanější video na YouTube momentálně skoro s dvěma a půl miliardami zhlédnutí, udělalo z reklamy míň, než jedna řada zábavní show Strictly Come Dancing v televizi BBC,“ citoval Daniel Grunt zahraniční statistiky. Televize totiž kromě stále ještě relativně uceleného publika zvládá zobchodovat pořady delších stopáží – dá se k němu umístit víc reklamních videí a v televizi jsou na to diváci zvyklí. „Těžko ke klipu na webu umístíte před, doprostřed a na konec videa reklamy jako v televizi. To lidé nezkousnou,“ podotkl šéf internetu Primy.

Komerční dvojka českého televizního trhu se tak klasický televizní obchodní model pokouší přenést na internet. Grunt už za svého působení na Nově prosazoval volně přístupný archiv videí na vyžádání placených z reklamy (AVOD), na Primě v tom pokračuje. Videoreklama momentálně podle něj tvoří plných 75 % příjmů Primy z internetu. Dalším způsobem má být ještě letos takzvané hybridní vysílání ve standardu HbbTV, jednoduše řečeno rozšíření klasického vysílání o některé funkcionality, a to díky připojení k internetu prostřednictvím televizoru. Pro diváky to bude znamenat třeba možnost objednat si rovnou přes obrazovku zboží, na které uvidí reklamu, ale také to, že když v příslušné aplikaci přepnou na některý kanál Primy, budou muset nejdřív zhlédnout reklamní spoty.

Televizím se nabízí internetové zbraně

Jednu cestu, jak se nenechat převálcovat internetem, představuje pro televize placený model – za předplatné diváků zpřístupňovat ucelené platformy s řadou kanálů a s přídavnými funkcemi jako je zpětné přehrávání, nahrávání do archivu, videotéka filmů a seriálů a přístup z mobilů a tabletů (touto cestou jdou O2 TV, HBO Go, UPC s platformou Horizon a videotékou My Prime).

Na druhé straně televize, které chtějí svůj obsah zpřístupňovat volně výměnou za příjmy z reklamy, mohou kvůli většímu dosahu a příjmům nasát nejrůznější přístupy, které jim nabízí internet. Zpřístupnit své pořady odkudkoli a kdykoli. Zavést na klasickou obrazovku i kratší formáty než půlhodinu (standardní dokument, magazín), hodinu (seriál) a dvě hodiny (film). Rozprostřít tváře, které proslavila obrazovka, i v online prostředí. A k propagaci využívat sociálních sítí.

Strategie televize pro digitální prostředí 

  • Soustředit se na lokální, kvalitní tvorbu – původní seriály, reality show, dokumenty
  • Nabídnout divákům služby stejným způsobem, jako to znají z internetu, dát jim volnost rozhodování, kdy, kde a jak se budou dívat – zpřístupnit obsah, který chtějí, kdekoliv a kdykoliv
  • Přidat nové formáty obsahu – krátké formáty typické pro online dát i do televize a přiblížit se tak mladším divákům („Už ne tak, že vše, co má pod 24 minut, do televize nepatří, protože se nehodí do schedulingu.“)
  • Rozšířit své značky a tváře přes zábavu do online prostředí a aplikací – jednoduchou formou lidem nabídnout utratit čas (třeba v případě Primy soutěžit proti celebritám v mobilní aplikaci s kvízy; „V tuto chvíli nejvíc věřím technologii HbbTV.“)
  • Monetizovat videa i mimo televizi – nabízí se videoreklama (AVOD, SVOD), programatický prodej, data, HbbTV
  • Tvořit kreativní koncepty kampaní pro klienty a jejich cílové skupiny na míru
  • Maximálně využívat k propagaci sociální sítě

Tipy Daniela Grunta z konference Flema

Výstavním příkladem toho, jak Primě pomohl YouTube a hlavně Facebook, je čerstvý příběh „kluka, který dal řetízek do jiného hrníčku“, z aktuálně vysílané řady reality show Ano, šéfe! se Zdeňkem Pohlreichem. Absurdní vysvětlování kuchařského učně se stalo fenoménem, vznikla stránka na Facebooku, řada parodií. Samotný díl, který následně běžel v televizi ve čtvrtek 10. září, pak dosáhl do té doby nejvyšší sledovanosti pořadu 613.000 diváků v obecné cílové skupině diváků starších patnácti let. „Vystřelili jsme pár videí a dopadlo to tak, že to vzbudilo obrovskou vlnu a Ano, šéfe! bylo absolutně nejsledovanější ve své historii. Když je materiál v baráku a dobře se s ním nakládá, dokážete z něj dostat hodně zpátky,“ zhodnotil Daniel Grunt.

Videa na YouTube a Facebooku mohou zařídit i úspěch reklamní kampaně. Mediální manažer agentury Zaraguza Prague Peter Mižík to na konferenci Flema předvedl na příkladu kampaně pro Kofolu s příchutí meruňky Dáš si Fofolu? se šišlajícím psíkem. Značka sice přišla s kampaní silnou v nadlinkových médiích, zejména v televizi a na venkovních nosičích, až videospoty na sociálních sítích jí však přinesly impozantní výsledky. Z celkem 15 milionů zhlédnutí na YouTube přitom bylo pouze 7,5 % placených (na Facebooku z 11 milionů 41 %).