Telly má rok od rebrandingu. Nově zařazuje wrestling

„Zájem o bojové sporty v posledních letech roste, přináší nám řadu nových zákazníků,“ říká v rozhovoru pro Médiář ředitel služby Telly, jež nabízí příjem televize přes internet a satelit, Vladimír Rusnák, který se sám aktivně bojovým sportům věnuje. Telly postupně nabídla přenosy z předních evropských fotbalových soutěží, z MMA a čerstvě také z wrestlingu.

Vladimír Rusnák

Vladimír Rusnák

Připomínáte si rok od změny značky Digi TV na Telly. Co to přineslo? Jaká je s rebrandingem dosavadní zkušenost?

Původní Digi TV byl rumunský brand, který svého času splnil to, co se od něj očekávalo. Přinášel tehdy hodně obsahu za málo peněz. Ale doba se mění, v určitém momentu už lidé začali čekat něco jiného, jiný přístup. Dlouhodobě jsme bojovali s tím, že značka byla vnímaná jako laciná, relativně neatraktivní, kterou ovšem lidi znají, rozpoznatelnost byla vysoká. Proto jsme zvažovali, zda tuto značku opustit. Nakonec jsme zvolili novou, kterou jasně profilujeme. Chceme být féroví, neskrývat poplatky, chceme působit jednoduše. Díky spolupráci se Studiem Najbrt jsme toho dosáhli. Brand je čistý, myslím, že s ním nejsou spojené negativní emoce. Samozřejmě ještě nejsme se známostí značky Telly tam, kde jsme byli s předchozí značkou.

Nová vizuální identita Telly

V březnu 2020 uvedená vizuální identita Telly z dílny Studia Najbrt

Kde jsou rezervy?

Jde hlavně o čas, počítám, že za dva tři roky se na předchozí míru známosti značky dostaneme. Je třeba průběžně komunikovat, ale nejsme velký operátor, náš marketingový rozpočet je limitovaný, násobně menší než v případě O2, T-Mobile nebo Vodafonu, musíme tedy komunikovat jinak. Jsem přesvědčen, že naší přidanou hodnotou je férovost, to, že neskrýváme poplatky a smlouvy poskytujeme bez vázanosti.

To, že nic neskrýváte, teď tvrdíte i v kampani s polonahým mužem, která v naší Reklamní katovně dostala co proto. Funguje obchodně?

Interně jsme o této kampani měli širokou debatu, zda do ní jít, či ne. V dnešní době nám nepřišlo vhodné zobrazovat nahotu jemnějšího pohlaví, proto agentura navrhla, aby v kampani vystupoval muž. Samozřejmě, nelíbí se to každému, někteří zákazníci jsou konzervativnější, ale máme i řadu pozitivních ohlasů. Rozhodně jsme nechtěli působit vulgárně. O kampani se mluví, riskli jsme to. Kampaň je čerstvá, výsledky zatím vyhodnocujeme.

Skupina Lama Energy Group Petra Lamicha, která Telly vlastní, uvádí, že do rozvoje této služby investovala před loňským přejmenováním a v průběhu loňského roku 2020 přes čtvrt miliardy korun, z toho největší část peněz do technologického rozvoje. Jaký má Telly roční marketingový rozpočet?

Řádově nižší desítky milionů. V marketingu se věnujeme jak retenci stávajících zákazníků, nově třeba odměňujeme ty věrné v rámci našeho Telly klubu, tak zároveň samozřejmě akvizici nových klientů. Bojujeme tedy na dvou frontách, to je přirozené v každé firmě.

Jaký volíte marketingový mix? Kde nové zákazníky sháníte?

V dnešní době běží prodej převážně přes internet. Přes PPC, Facebook, YouTube, Instagram, tam všude musíme být. A doplňujeme to dalšími kanály. Při rebrandingu jsme měli marketingovou kampaň i v televizi či na billboardech, ale nejefektivnější pro nás zůstává internet. Je lehko měřitelný a pro firmu naší velikosti optimální. Televizní reklama rozšiřuje povědomí o značce, ale přímé prodeje tolik nezvyšuje. K samotnému prodeji využíváme též internet, děláme ho také v telefonicky a prostřednictvím sítě obchodních zástupců.

Kolik máte momentálně zákazníků?

Únor a březen 2020, když udeřila pandemie a lidi nevěděli, co přijde, se neprodávalo skoro nic. Brzy se to ale zlepšilo, prodeje naskočily a celková prodejní čísla za rok 2020 máme vyšší než v předchozím roce 2019. Začátek letošního roku je zatím nejlepší, co jsme kdy měli. Co se týká zákazníků, nyní registrujeme kolem 170.000 reálných uživatelů našich služeb – satelitní a internetové televize, pevného internetu, mobilního a VoIP volání. Přitom v rámci televize tvoří 70 % nových prodejů internetová televize a zbývajících 30 % připadá na satelit.

O2 chystá letos zásadní technologickou obměnu, Vodafone teď uvádí set-top box ovládaný hlasem. Co připravuje Telly?

Vnímáme, že lidé chtějí jednoduchou službu a nechtějí mít doma několik boxů k televizi. Vycházíme z toho, že preferovaný způsob, jakým budou diváci obsah konzumovat, zahrne mobilní zařízení – telefony, tablety – a samotné televizory. V obou mohou mít naší aplikaci jako software. Nakoupit desítky tisíc boxů a distribuovat je zákazníkům a pak je zase muset vyměňovat, to považujeme za zastaralý způsob. Je třeba dát zákazníkovi aplikaci tam, kde ji chce mít. Nabízíme aplikace pro Android TV, Apple TV i pro Samsung a od loňska také LG, jako pro nejrozšířenější značky přijímačů. To se týká televize přes internet. Uživatelům satelitní televize s CI/CI+ sloty nabídneme nový bezkartový modul, který už nebude vyžadovat ruční přelaďování, ale bude kanály ladit automaticky. To vše půjde řídit jedním ovladačem k televizoru. Vedle toho plánujeme i zařazení archivu odvysílaných pořadů pro uživatele satelitní televize.

Evergreenem jsou vyjednávání o výši poplatků, které od vás jako od platforem chtějí televizní vysílatelé za svoje programy. Usilují o ně čím dál víc i televize, které primárně vysílají volně, terestricky. V jaké situaci se momentálně nacházíte?

Je to permanentní boj. Televizní vysílatelé jsou pro nás z jedné strany konkurence, přes anténu „zdarma“ je stále přijímá víc než polovina tuzemských domácností, ale z druhé strany od nás chtějí peníze a svoje požadavky neustále zvyšují. Přitom jim narozdíl od televize přes anténu zajišťujeme distribuci jejich kanálů zdarma a tím jim přispíváme k růstu reklamních výnosů. Požadují přitom zvýšení ne o jednotky procent, třeba, aby pokryli inflaci, ale v případě jednoho dodavatele to je teď o desítky až stovky procent. V konečném důsledku by tato cena pak dopadla na koncového zákazníka, naše balíčky by proto musely být dražší. Je to náročné rozhodování. Velcí televizní hráči navíc chtějí, aby zákazník u nás nemohl přeskakovat reklamu, přetáčet ji. Ale pokud si platíte televizi přes internet, očekáváte, že budete moci při zpětném přehrání pořady posouvat. Posledních deset let tyto boje vedeme, trvají pořád.

Jaké to má řešení? Nepředpokládám, že byste vyřadili Novu nebo Primu, to hlavní, co i u placených televizních nabídek funguje. Budete muset zdražovat?

Tímto směrem nechceme jít. Naše elementární povinnost je jednat tak, aby se cena pro zákazníka nezvýšila, a hledat způsoby, aby požadavky televizí na zvýšení poplatků nerostly donekonečna. Tak to dále opravdu nejde, tuto hru nemohou hrát donekonečna.

Placené televizní služby obecně lákají na sport, sportovní přenosy. Vy jste loni spustili Premier Sport. Jaké novinky chystáte v tomto ohledu a vůbec v programové nabídce?

Postupně jsme začali nabízet fotbalové přenosy britské Premier League, italské Serie A, španělské LaLigy a německé Bundesligy, k tomu od loňska i přenosy amerického fotbalu NFL. Jednotlivé sporty bohužel nemáte v nabídce navždy, neustále je potřeba práva obnovovat, tedy ucházet se o ně na další období. Teď probíhá řada tendrů, mimo jiné i na fotbalovou Ligu mistrů, který možná dopadne velkým překvapením. Dalším je třeba tendr na Serii A, ten trvá už pět měsíců a stále není rozhodnuto. I tam čekáme. Abyste měl představu: často se jedná o prodej práv pro celý svět, my se ucházíme o práva pro Česko a Slovensko, ale soupeříme se skupinami, jejichž nabídka zahrnuje padesát zemí. Česko a Slovensko jsou v globálním kontextu malými trhy, a boj s globálními korporacemi je nerovný. Uděláme všechno, abychom si fotbal zachovali, ale jak to dopadne, dopředu nemůžeme vědět.

Loni jsme také spustili přenosy bojových sportů (MMA) ve spolupráci s organizací UFC. To přineslo řadu nových zákazníků, zájem o bojové sporty v posledních letech roste, existuje komunita lidí, kteří se na to rádi dívají. Od března nově zařazujeme přenosy z wrestlingové WWE. V souvislosti s kontraktem na zápasy UFC jsme podepsali smlouvu o marketingové a mediální spolupráci s českým bojovníkem Jiřím „Denisou“ Procházkou. Ohledně WWE spolupracujeme s Michalem Petrgálem jako s komentátorem.

Mluvil jste už o tom, že terestrika zůstává v českých domácnostech dominantním způsobem příjmu televizního signálu. Nejrychlejší růst ovšem zaznamenává IPTV, či OTT, chcete-li, zkrátka televize přijímaná přes internet. Jaký vývoj platforem očekáváte v dalších letech?

Penetrace televizních platforem v Česku. Zdroj dat: Nielsen Admosphere

Penetrace televizních platforem v Česku. Zdroj dat: Nielsen Admosphere

Penetrace televizních platforem v Česku. Zdroj dat: ATO, prosinec 2020

Penetrace televizních platforem v Česku. Zdroj dat: ATO, prosinec 2020

Terestrika bude dlouhodobě klesat, protože nemá pro zákazníka žádnou přidanou hodnotu. Pokles už vidíme v okolních zemích. Satelit má svoje místo, umožňuje pokrývat okrajové regiony, ale v dlouhodobém horizontu bude též klesat. Naopak televize přes internet dál poroste, její přidanou hodnotou je to, že si vysílání můžete nahrát, pozastavit, přetočit. To terestrika nepřináší a satelit jen částečně. Všeobecný trend jsou služby na vyžádání, on demand – takové, které umožňují pustit si to, co chcete, kdy budete chtít a kde budete chtít. S výjimkou sportu – ten pořád chtějí lidé sledovat naživo.