Tendrování se zhoršilo, stav je neúnosný byznysově i lidsky, tvrdí AKA

Forma i frekvence výběrových řízení jsou časově náročné a drahé jak pro agentury, tak pro klienty, ukázaly čerstvé průzkumy i debata na letošní oborové konferenci Forum Media.

Debata o tendrech

Debata o tendrech na proběhla na letošní konferenci Forum Media: zleva Petra Jankovičová (AKA, Triad), Marián Kramařík (T-Mobile), Nikola Hrbková (Škoda Auto), Jaroslav Malina (Publicis Groupe)

Fungování výběrových řízení na agentury se zhoršilo. V listopadovém průzkumu mezi 26 členskými agenturami Asociace komunikačních agentur (AKA) to uvedlo 54 % dotázaných subjektů. Ty se shodují, že tendrování je časově náročné a drahé jak pro agentury, tak pro klienty, a i přesto počet tendrů neustále roste. „Alarmující data vybízejí k znovuotevření diskuse mezi agenturami a klienty,“ prohlašuje AKA. Ta kvůli tomu dlouhodobě propaguje vlastní iniciativu Férový tendr, soubor doporučení založených na dlouhodobé znalosti agenturního i klientského prostředí.

„V AKA se chceme zaměřit především na to, aby podmínky práce agentur a celkové fungování trhu opustily nesmyslnou spirálu nekonečného tendrování. Zásadní pro agentury je, aby práce, kterou děláme, měla smysl a my jako týmy a odborníci mohli přinášet dobré a funkční řešení,“ tvrdí Petra Jankovičová, prezidentka AKAšéfka agentury Triad Prague. Situace už podle ní není udržitelná: „I naše výzkumy ukazují neustálou potřebu edukovat trh o férovém a udržitelném přístupu k tendrům. Současný stav je už neúnosný jak byznysově, tak i lidsky. V tomto ohledu je potřeba trh narovnat.“

Agentury vnímají jako nejdůležitější zásady jasná hodnotící kritéria, počet pozvaných subjektů a v neposlední řadě účast všech odpovědných osob v celém průběhu tendru. „Nevypisujte tendr v čase, kdy nemáte anebo měníte marketingového ředitele. V posledním čase se to několikrát stalo a takový tendr nekončí šťastně,“ uvedl v diskusi na letošním Forum Media Jaroslav Malina, chief communication officer Publicis Groupe. Velkou roli hraje i dostatek času a jasný harmonogram nebo vypsání tendru, když je opravdu potřeba. Zároveň ale uvádí, že tyto zásady se porušují nejčastěji.

AKA také ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen zmapovala vnímání iniciativy zadavateli. Říjnového průzkumu se zúčastnilo 138 respondentů. Ti na Férovém tendru za nejméně přijatelné zásady považují, že výběrové řízení nemá obsahovat zbytečné požadavky typu výpis z obchodního rejstříku, potvrzení o bezdlužnosti a podobně, že mají do strategicko-kreativní fáze zvát maximálně pět agentur a že tendr má probíhat jen, když je potřeba, nikoli za účelem snižování ceny ani častého ověřování. Většina klientů naopak souhlasí s kritérii, jako jsou jasně nastavený harmonogram, aspoň hrubý rozpočet a přesná definice konkrétních hodnotících kritérií.

Kolik agentur zvát do tendru

Podle zásad Férového tendru by klient měl pozvat do strategicko-kreativní fáze maximálně pět agentur. To je zadavateli považováno za jednu z nejméně přijatelných zásad. Jako nejčastější důvod uvádí, že je pro ně důležité vybrat si z co nejširšího spektra. Také upozorňují na dojem, že omezení není samo o sobě férové, protože už v tuto chvíli někdo musí provést předvýběr, a to nabízí prostor pro případnou manipulaci.

V tomto případě se podle AKA jedná spíše o nedostatečné porozumění, co si pod zásadou představit. „Rozumíme, že cílem výběrového řízení je i průzkum trhu. Řešením je tento přehled získat způsoby, které nejsou pro agentury tak časově a finančně náročné, jako vypracování strategie a kreativy konkrétní značce na míru,“ radí Jankovičová. „Osvědčený způsob je do prvního kola žádat představení agentur a ukázky už realizovaných prací. Do tohoto kola pozvěte klidně celý trh, ale nechtějte po desítce agentur konkrétní návrhy. Druhým krokem je takzvané ‚chemistry‘ setkání, kde mají členové klientských a agenturních týmů příležitost se poznat, diskutovat a zjistit, zda by jim případná spolupráce ladila. Mohou například diskutovat o náhledech na danou kategorii. Tak jednoduše vyfiltrujete ty, se kterými půjdete dál ke konkrétním strategiím a kreativě.“

Pro agentury je počet konkurenčních subjektů v strategicko-kreativním kole zásadní pro rozhodnutí, zda do tendru jít. Kvalita řešení s nižším počtem agentur zpravidla roste, protože vyšší šance na úspěch je pro agentury motivující.

Neustálé tendrování

Zástupci agentur mezi nejčastějšími důvody, proč klienti vypisují tendry, vnímají nespokojenost se stávající agenturou, tlak ze strany „korporátu“, naději, že tendr pomůže prosadit změny a nedostatek strategické kompetence a odvahy rozhodovat.

„Nejspíš si můžeme trochu sami za to, že k nám tak mnoho zadavatelů přistupuje, ale naše práce není komodita! Nedává smysl ji tak ani prodávat, ani nakupovat. Nevím, jestli si všichni zadavatelé uvědomují rozsah práce na tendru, ale abychom přinesli skutečně přidanou hodnotu, musíme porozumět jejich byznysu a dynamice celé kategorie, a to se nestane přes noc. U větších zadání se snadno dostaneme na několik (i vyšších) stovek hodin. Ty se bohužel na našem trhu mnohdy nehradí ani vítězné agentuře, což je podobné, jako byste zvítězili v architektonické soutěži se svým komplexním návrhem a odměnou vám byla hrazená role stavebního dozoru při realizaci,“ uvádí Malina. „Také je naprosto klíčové umožnit agenturám do jisté míry se zadavatelem spolupracovat už v průběhu tendru, a hlavně dát dostatečný prostor se o navrženém řešení bavit a prezentovat ho. Tendry, které toto neumožňují, rovnou odmítáme.“

„Zaznamenáváme trend, kdy klienti používají výběrová řízení a tendry jako prostředek k získání nápadů a podkladů pro svá strategická rozhodnutí, aniž by si byli vědomi, že plnohodnotné strategické poradenství vyžaduje hlubší partnerství a investici do dlouhodobé spolupráce,“ říká Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA. „Zadavatelé si nějak zvykli, že za práci vysoké přidané hodnoty se neplatí. Toto by v jiné sféře nikoho ani nenapadlo. Proč by to mělo být v pořádku při poptávání agentur? Bohužel se takto začali chovat i tradičně uvědomělí a partnerští zadavatelé. Aktuálně AKA řeší několik podnětů od členských agentur. Agentury by měly být sebevědomější a za lepšími podmínkami stát.“

„Agentury by měly říkat jasné ne. Naše agentura v posledních týdnech účast ve většině tendrů odmítla, přestává nám to dávat smysl. Zaměřili jsme raději svou energii na inovativní produkty, které klientům řeší konkrétní problémy jako je HR marketing cílený na generaci Z či interní komunikaci spojenou s digitalizací firem,“ doplňuje Markéta Vesecká, šéfka agentury Dorland.

Kolik stojí tendr

Ze studie americké The Association of National Advisers The Cost of the Pitch z letošního července vyplývá, že náklady klienta jsou zhruba 400.000 dolarů. Novou agenturu stojí výběrové řízení zhruba 204.000 a stávající dokonce 406.000 dolarů. Při účasti tří agentur je to už víc než milionu dolarů. Mimo finanční stránku dochází také k demotivaci zaměstnanců a narušování jejich běžného denního fungování, které vede ke komplikacím při exekuci a negativním dopadům na vztahy s partnery. Časté tendrování má neblahý vliv i na značku klienta.

„Je potřeba si uvědomit, že tendr je náročný i pro klienta. K běžnému množství práce rázem přibudou vyšší desítky hodin příprav, diskusí a setkávání s agenturami,“ potvrzuje náročnost tendrování na straně zadavatelů Marián Kramařík, procurement category expert T-Mobile CZ a Slovak Telecom. „Jen samotné plánování a koordinování v neustále měnícím se prostředí korporátu je výzva sama o sobě. Pro celý tým to znamená pružně měnit plány i dovolené, abychom mohli být agenturám k ruce a aby klíčové osoby byly k dispozici. Ze všech schůzek si děláme zápisy, hodnotíme každé setkání, abychom měli podklady pro debrief nebo feedback.“ Na zástupce nákupního oddělení také možná překvapivě dodal, že tendrovat s jediným cílem snižování ceny nedoporučuje: nefunguje to.

„Zlepšení situace by mohla přinést spolupráce s oborovými asociacemi zadavatelů, kdy je v rámci nejrůznějších konferencí možné vysvětlit zásady Férového tendru a zdůraznit jeho důležitost,“ míní Kramařík. „Zadavatelé si musí jasně říct, co od tendru očekávají a mít jasně stanovené cíle. Osvědčilo se nám také využít třetí stranu, agenturu, která je nezávislá a s tendrem pomůže,“ doplnila Nikola Hrbková z centrály Škoda Auto.

Sdílejte