Threads přinesou revoluci. Pokud se skutečně otevřou ostatním sítím

Threads od Mety, téměř doslovná kopie Twitteru, nasbírala během pouhých pěti dni přes 100 milionů zaregistrovaných uživatelů. Drtivá většina z nich přišla z úzce provázaného Instagramu a nikdo zatím neví, nakolik může textové hemžení obrázkové lidi bavit. Společnost Marka Zuckerberga každopádně jako první dokázala přijít s twitterovou kopií, která může skutečně ohrozit původní vzor. Potenciál přitom nenesou samotné Threads, které zůstávají kvůli nadcházejícím regulacím zatím v Evropské unii oficiálně nedostupné. Naději vzbuzuje mnohem spíš slibovaný výkrok k decentralizovanému fungování.

Twitter má obrovské problémy. Elon Musk, od loňského podzimu majitel téhle milované i nenáviděné služby, střídá špatná rozhodnutí ještě horšími. Průšvihy se zaváděním předplatných, odlivem reklamy či drobnými technickými výpadky vyvrcholily pravidlem, podle něhož mohou účty, jejichž uživatele provozovateli neplatí, vidět pouze 600 tweetů denně. Twitter vysmívanou reguli záhy v tichosti zrušil, pro Metu šlo však o důležitý impuls. Zuckerbergův tým zrychlil spuštění kopie, kterou chystal od loňského prosince.

Už tehdy Meta cítila krev a měla k tomu přinejmenším dva důvody. Musk koupil nevýdělečný Twitter za nesmyslně přepálenou cenu, musí šetřit, a to se podepisuje na kvalitě služeb. Nejmovitější člověk světa navíc vystupuje silně politicky, sdílí (často krajně) pravicové názory, a tím odrazuje podstatnou část tradičního obyvatelstva Twitteru. Síla Muskovy osobnosti se naplno ukázala právě se spuštěním konkurenčních Threads. I zavilí kritici Marka Zuckerberga vítali alternativu, co působí funkčně – a nešéfuje jí blázen, co veřejně vyzývá k měření penisů.

Posun ve veřejném obrazu Zuckerberga těžko přecenit. Roboticky působící chlapík s politicky naivním a byznysově ultrapragmatickým přístupem platil v minulé dekádě za toho nejhoršího. Jeho služby nedbaly na rizika, která se pojí s obrovským vlivem, a ve jménu zisku bouraly volební integritu, vědomě rozeštvávaly společnost, napomáhaly pogromům. A přesto: stačil necelý rok s Muskem, aby Meta působila jako docela dobrá alternativa.

Mohou Threads skutečně uspět? Patrně ano. Neměli bychom o nich však přemýšlet jako o víceméně identické náhradě Twitteru. Mají v lecčem blízko ke svému staršímu bratru Instagramu, zároveň slibují vykročení za hranice centralizovaných sítí.

Zážitek zatím není kdovíjaký. Když se člověk přihlásí a nechá si pouze nabízet obsah, dopadne na něj nesnesitelná prázdnota. Memy z právem zapomenutých seriálů střídají hladové posty skutečných i aspirujících infuencerů, kteří honí laciné komentáře – máte raději vafle, nebo lívance? –, a samozřejmě slizká kreativa globálních značek, co se tváří jako nejlepší přátele. (Reklamu zatím Meta podle svých vyjádření příliš neřeší, vzhledem k její politice na Facebooku a Instagramu ale můžeme očekávat, že inzerce na Threads bude jednou častější a vlezlejší než na Twitteru.)

It’s truly pathetic that this is the endgame of social media. A powerful tool for education and organization co-opted into a dead-eyed utopia for brands to post the most saccharine shit imaginable and have it forced into your feed. Happy meal ass app. pic.twitter.com/BbHMmhI20M

— Giovanni Colantonio (@MarioPrime) July 6, 2023

Po desítkách „mute“, „hide“ a „block“ a vyhledání pár příčetných účtů se nabídka aspoň trochu proměnila. Síť poznala můj zájem o veřejné dění a začala mi sypat zprávy a občas i přepálené názory, co my veteráni Twitteru tolik milujeme. Pořád to nebyla žádná sláva. Vídám hodně nevyžádaných influencerů, zároveň se stále nenalodila drtivá většina mých oblíbenců, pochopitelně zejména těch evropských. Design aplikace úplně nepobízí ke čtení a chybí přístup z počítače, bez kterého budou stěží vznikat vlákna o délce longreadů. Stejně tak absentuje chronologický feed, tradiční vlastnost Twitteru, na kterou služby Mety nehrají, byť v tomto případě má přijít.

Příslib použitelné sítě nicméně existuje. Rozhodne, pro jaký obsah budou Threads nakonec určené. Sítě rostou a padají s tím, jestli na ně lidi dávají věci, které nás zajímají, a proto se tam vracíme. Facebook mně až na výjimky nenabízí nic, u čeho bych neusnul, a tak tam téměř nechodím. Učitelé z mého okolí ale vědí, že na něm fungují aktivní pedagogické komunity, mají proto důvod pro návštěvy i přispívání.

Možné cesty nové sítě

Pro Threads existují víceméně dvě cesty. První by byla víc twitterová. V jejím centru by stálo postování. Dobré příspěvky nejsou žádná samozřejmost. Výjimečnou práci s jazykem, aktuálním děním a chytrými i pitomými odkazy ovládnou jen někteří. Schází se právě na Twitteru, který se stal pro koncentraci excentriků kulturně neskonale vlivnější než mnohem větší Facebook. Vtipnost i zvrhlost nicméně vyžaduje neustálý příděl aktuálního dění. Zpráv. Politiky. Sporů.

To Metu ovšem příliš neláká. Zprávy a politiku nechtějí Threads potlačovat ani protežovat, prohlásil šéf sítě Adam Mosseri, který šéfoval facebookovému feedu v éře největších politických kontroverzí. „Pokud máme být upřímní, na začátku desátých let jsme na Facebooku příliš rychle slibovali médiím příliš mnoho a bylo by chybou to opakovat,“ prohlásil Mosseri. Facebook od zpráv dávno opustil, Instagram o ně až na výjimky nikdy nestál, Threads teď okolo výbušného tématu přinejlepším lavírují.

Realističtější proto může být druhá cesta. Antiseptická digitální kultura, která postupně převládla na Facebooku, akorát přizpůsobená lehce mladšímu publiku z Instagramu. Obsah, co není zlý, akorát stupidní, hlavně však netrápí zadavatele reklam. Nezávadně-nudné směřování však nemusí pro Threads fungovat. Proč chodit pro totéž ještě na třetí místo, které navíc oproti Facebooku či Instagramu nebude tolik stát na sledování skutečných přátel.

Osobně doufám v úplně jiný scénář, který ještě nikdo nedokáže nahlédnout. Dosavadní stýkání a potýkání se sítěmi upomíná, že provozovatelé mají vliv na podobu obsahu pouze do určité míry. Lidé se vždy pokusí ohnout či přechytračit původní záměr. Důležitou proměnou proto budou pravidla.

Meta a Twitter reprezentují diametrálně odlišný přístup. Meta postupuje veskrze přísně, zároveň osazenstvo není tolik politické, takže pravidla nebývají tak kontroverzním tématem. Twitter naopak vždy platil za mnohem liberálnější – od nahoty po politiku –, pro všeobecnou politizaci sítě však i poměrně volná pravidla budila velké diskuse. Musk ostatně síť kupoval s tím, že na ní konečně dovolí skutečnou svobodu projevu. (Nakonec se ukázalo, že šlo reálně o svobodu jemu blízkých názorů, na ostatních mu naopak nesejde, jak dokazuje vstřícnost k cenzurním požadavkům autoritářských vlád.)

Naděje na nový přístup

Threads nicméně skýtají naději na docela nový přístup. Síť by se měla stát součástí decentralizovaného fediverza, na jehož principu funguje třeba Mastodon. Ve fediverzu se mohou setkávat lidé z různých serverů, přenášet mezi nimi svá data a v neposlední nastavovat svá vlastní pravidla. Zjednodušeně by mělo být možné následující. Člověk citlivý na soukromí svých údajů založí účet na serveru Mastodonu, kde mu patří data, navíc tam platí volná pravidla pro moderaci obsahu. Může přitom číst také příspěvky přátel, co píšou na Threads, aniž by se na síť přihlásil. Platí to i naopak. Na Threads ale neprokape z našeho hypotetického liberálního serveru všechno – třeba nahota –, protože Zuckerbergova pravidla zůstávají přísná. Nikdo však nic nemaže. Na původním místě příspěvek zůstává. 

Pokud se Threads do decentralizované sítě zapojí, pak má projekt velký smysl. Už skoro dvacet let totiž sledujeme centralizaci. Stále bobtnající korporace staví své oplocené zahrady, které ve své neprostupnosti popírají smysl otevřeného internetu. Lidé se na jejich produktech stávají závislými, alternativa přitom uspěje stěží, neboť přenos dat a kontaktů v podstatě není možný. Hledání nového Twitteru to dokazuje dokonale. Vzniklo nespočet alternativ, až Meta má však sílu přijít se skutečně masovou variantou. Zároveň to byla právě tato společnost, která tlačila zhoubnou politiku plotů: žádná komunikace napříč sítěmi, vykrádání a pohlcení konkurence. Doufejme, že teď svou zahradu skutečně otevře. Až tehdy začne vznikat něco skutečného nového a necháme éru Twitteru konečně za sebou.