Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Tlak na krátkodobé cíle je mor

Firmy často hodnotu svých značek ničí. Dávají příliš málo, aby trvale posílily jejich identitu.

Lidstvo miluje univerzální řešení. Problém je, že často nefungují. Přesto se s nimi právě v marketingu poslední dobou roztrhl pytel. Už se vám ze všech sociálních sítí, virtuální reality a umělé inteligence točí hlava? Nepanikařte. Nové neznamená automaticky dobré pro každého. Je na to třeba jít s rozmyslem a chladnou hlavou. Každý měsíc se díváme na jednu módní záležitost v marketingu a soudíme ji střízlivě.

Martyn Cox

Martyn Cox

Mladá, nadějná lyžařka dostane nového trenéra. Nové koště dobře mete, od základů se jí proto změní celý systém sportovní přípravy. Reprezentantka maká, co to dá, od kouče se čekají okamžité výsledky. Nadějný tým slaví vítězství v Albrechticích a ve Špindlu. Trenér se raduje z bonusů, sjezdařka z úspěchů. Pak to ale začne skřípat. Tělo nevydrží přehnanou zátěž, přicházejí zranění a frustrace. Sen o olympiádě a dlouhé, úspěšné kariéře se rozplývá. Lyže končí v koutě, trenér jde o dům dál.

Přijde vám ten příběh smutný a nereálný? Tak docela není. Podobně se totiž v poslední době chová spousta firem ke svým značkám. Místo, aby hleděly na jejich dlouhodobou udržitelnost a čistou hodnotu (NPV), honí se za rychlými zisky. A neustále se střídající agentury jim v tom zdatně sekundují. Na papíře vypadá všechno fajn – tabulky návratnosti investic (ROI) jen svítí. Co bude za čtyři, pět let nikoho nezajímá. To ať si pořeší budoucí trenéři.

Že je takový přístup neudržitelný a hlavně neefektivní? To dokazuje celá řada studií, které se v poslední době vynořily. Jejich autoři sborem upozorňují, že je optimální investovat 60 až 65 % celkového marketingového rozpočtu do postupného budování povědomí o značce a jen 35 až 40 % použít na krátkodobé kampaně k podpoře prodejů. Dnes je rozložení investic často 50:50. Firmy tak z dlouhodobého hlediska hodnotu svých značek ničí. Dávají příliš málo na to, aby trvale posílily jejich tvář a identitu.

Tlak na rychlost a okamžité výsledky zvyšuje hned několik okolností, které mají hlubší příčiny. Životnost seniorních marketérů na klientské straně je krátká. Globální studie ukazují, že například marketingoví ředitelé zastávají své pozice průměrně asi jen 18 měsíců. Málokdo tak sleduje vývoj značky a jejího image víc než pár let. Akcionáři tlačí na rychlé zisky i systém odměňování manažerů je založený na aktuálních číslech. Letité trendy se opomíjejí. Stoupá role procurementu, řeší se spíš náklady než potenciální zisk a růst. Volá se po snadno prezentovatelných výsledcích a už zmíněné návratnosti investic (ROI). Doba spolupráce s reklamními agenturami se zkracuje, řada zakázek se přiděluje na projektové bázi. Ani z této strany pak červenou linii značky nikdo neřeší. Podle nedávno publikované studie Profit Ability. The Business Case for Advertising stoupl za posledních 10 let celkový podíl kampaní, které trvají míň než šest měsíců, z 10 na dnešních 25 %. To dusí kreativitu a z dlouhodobější perspektivy i podrývá pozici jednotlivých značek.

S analýzou, že krátkodobá taktika jasně hraje prim před dlouhodobou strategií, souhlasí podle britských profesních sdružení IPA a ISBA tři čtvrtiny dotázaných marketérů. Víc než polovina z nich pak přiznává, že směr komunikace mění podle momentálních nálad na trhu a že klíčovým ukazatelem pro hodnocení jejich práce je právě krátkodobá návratnost klientských peněz. Mnohé společnosti navíc - zcela neoprávněně - přestávají reklamu vnímat jako investici do budoucnosti a berou ji spíš jako nezbytný, otravný náklad. Podle citované studie se tím okrádají až o 58 % možného profitu a perspektivu zvyšování hodnoty svých společností.

Marketing má zkrátka stále co nabídnout. Ovšem jen tehdy, když nebude překotně podléhat náladám a vidině instantních odměn a zisků. Největší smysl a přínos má tehdy, pokud stojí na solidním základě dlouhodobé, promyšlené strategie. Podobně jako tréninkový plán špičkových sportovců, kteří nepotřebují hned příští týden vyhrát v okresním přeboru, ale chtějí svůj potenciál rozvinout teprve během let – a třeba jednou vyhrát i tu řádku olympijských medailí.

Autor je spolumajitel agentury Hullabaloo