„To nejzajímavější, co se teď v e-commerce děje, probíhá v kamenných prodejnách“

Na letošních Cannes Lions jste zasedl v porotě nové kategorie s názvem Creative eCommerce. Co jste si pod tím představoval a jak se vaše představ naplnily?

Tahle kategorie byla úplně nová. Byl jsem zvědavý, co do ní lidé budou přihlašovat – bude to jen e-commerce, webové stránky? Bál jsem se, že v tom případě to bude nuda. Já weby e-shopů miluju, pracuji s nimi denně a strávil jsem celou svou kariéru vytvářením takových stránek pro klienty, ale víte co – nechcete sedět týden v Cannes a hodnotit pět stovek webů. Chcete dělat něco zajímavého.

To byste mi ale asi neříkal, kdyby to tak dopadlo. Takže? Jaké přihlášky se v kategorii Creative eCommerce sešly?

Byl jsem bez přehánění naprosto ohromen šířkou záběru přihlášek. Myslel jsem, že si budeme prohlížet weby, a když budeme mít štěstí, posoudíme i pár aplikací a technických řešení. Ale dostali jsme stovky nesmírně kreativních kampaní, jak zapojit zákazníka online, aby jeho zájem skončil uskutečněnou transakcí. Kreativita plně zaměřená na efektivitu. Ano, viděli jsme i weby, aplikace a platební řešení, ale také řešení s využitím umělé inteligence nebo naopak práce spojující online s reálným světem. Prakticky všechno ovšem mělo vysokou kvalitu, byly to opravdu skvělé nápady. Myslím, že jsme byli jedinou porotou na Cannes Lions, která chtěla vidět ještě víc prací! Byla to nejlepší kategorie ze všech.

Na druhou stranu – vy jste expert na aktivaci značek, design v e-commerce. Spousta z nejoceňovanějších nápadů v tomhle segmentu pochází od vás. Bylo v Cannes něco pro vás skutečně nového, nečekaného? Budete teď ve své práci něco dělat jinak?

Odpověď je ano. Když jedete do Cannes jako běžný účastník festivalu, je to fajn. Ale když tam jedete jako porotce, je to zkušenost, která vám může změnit život, minimálně ten profesní. Mnohem intenzivnější zážitek, který vás mnohem víc uspokojí. Soustředíte se na sto procent, jdete opravdu do hloubky, odcházíte plný inspirace a cítíte se děsně kreativně. Už když ty práce posuzujete, říkáte si, co s tím teď budete dělat, jak to využijete ve své vlastní práci.

E-shopping ale není zrovna považován za baštu kreativity.

To máte pravdu. Ve světě e-commerce není dost kreativních lidí. Ti si vybírají jiné obory. E-commerce jim obecně přijde moc složitá, moc technická. A to je samozřejmě problém, protože když kreativní lidé nemají rádi e-commerce, nevidíme v tomhle segmentu dostatek nápadů. Cannes ale dokáže koncentrovat to nejlepší, co se po celém světě urodí, ukazuje, co všechno je možné, a to prostě nikde jinde neuvidíte. Tedy pokud nepřijdete na Cannes in Prague, kde vám to nejlepší ukážu. A nemyslím tím jen oceněné kampaně. Mně se moc líbila i řada těch, které se dostaly jen na shortlist, anebo ani tam ne. A přitom to byly tak úžasné nápady, že se o ně s vámi rozhodně podělím. Protože ačkoli nakonec nevyhrály, jejich mechanika je převratná. A jakmile porozumíte mechanice – jak něco funguje – můžete ji využít pro vaše vlastní nápady, které změní svět e-commerce. Takže: na mé přednášce neuvidíte jen Grand Prix. Uvidíte to, co pro vás bude nejužitečnější.

A co to je? Co všechno je dnes podle vás e-commerce?

E-commerce nemusí být jen Amazon. Nemusí to být vytváření e-shopů. Může to být cokoli, naprosto cokoli vás napadne, co nakonec vyústí v nákup přes internet. Třeba kompletně outdoorová věc, která v sobě zahrnuje online transakci. Z Cannes jsem si opravdu odnesl především to, že e-commerce může být prakticky cokoli.

Jaká je tedy budoucnost nakupování?

Pozorujeme jasný trend, že totiž myšlenka nakupování buď online, nebo offline je minulostí. Dnes se obě tyhle disciplíny propojují a brzy se prolnou tak, že dělení ztratí význam. Svět se proměňuje tak, že v něm můžeme nakupovat kdy chceme, co chceme, jak chceme. Když se mi chce jít do kamenného obchodu, proč ne. Nákup můžu dokončit třeba v mobilu. Tenhle vývoj má jednoznačný důvod, jasného viníka, chcete-li - chytrý telefon. To je inteligentní interaktivní zařízení, které máte pořád u sebe. Díky němu mohou vznikat všechny ty nové věci jako Amazon Go – obchod bez pokladen, do kterého jen vejdete, vezmete si, co potřebujete, a odejdete. Chytré technologie provedou transakci za vás. Můžete jít ještě dál - IBM teď vyvíjí systém, kdy každé zboží na pultě bude mít svůj RFID čip, který dokáže komunikovat se systémy na prodejně tak, že majitel obchodu bude kdykoli přesně vědět stav zásob nebo třeba termíny, kdy vyprší trvanlivost. S využitím umělé inteligence můžete pak v reálném čase průběžně aktualizovat ceny podle stavu zásob, času a trvanlivosti. Systém také může sledovat lokální konkurenci a podle toho objednávat nedostatkové zboží.

Mohou tedy podle vás kamenné prodejny přežít?

Zmiňoval jsem Amazon Go. To je jasný trend - autonomní retailové jednotky. V Číně je to třeba Bingo Box, ve Spojených státech indoorové lepenkové walk-in/walk-out shopy do fitness center, kanceláří nebo třeba nemocnic – s příslušným produktem. Ve fitness věci na cvičení, v kancelářském prostředí nápoje, kancelářské potřeby. Tyhle obchody vlastně odstraňují to nejhorší na fyzickém nákupu - fronty u pokladny. Nemyslím si proto, že v budoucnosti budeme nakupovat úplně všechno přes web. Když se zaměříme na nedostatky nakupování v kamenných prodejnách a tyto nedostatky odstraníme, můžeme zažít určitou renesanci nakupování offline. Technologii máme - máme digitální etikety, RFID čipy, data z různých obchodů –, nikdo to ale ještě pořádně neposkládal dohromady. Zní to možná paradoxně, ale to nejzajímavější, co se teď v e-commerce děje, skutečně probíhá ve fyzickém, nikoli virtuálním světě. S tím, že fyzický svět se čím dál víc digitalizuje.

Ale bude v takových odosobněných kamenných prodejnách ještě prostor pro vyprávění příběhu, pro jakýkoli zážitek?

Podívejte, firmy platí agentury, aby jejich věci prodaly. Retail není o vytváření krásných zážitků, ale o prodeji. Byznys musí mít obrat a zisk, jinak to není byznys. Náš vlastní byznys přežije jen tehdy, když klientům reálně pomůže s prodejem. Někdy jsme příliš ponořeni do vlastních nápadů – ó jé, to bude úplně nejvíc nejkrásnější stránka, výloha, prezentace – a zapomínáme, že jsme tu proto, abychom co nejvíc lidem prodali cokoli, co náš klient vyrobí. Tohle je čím dál těžší, protože čím mladší generace, tím míň věří příběhům kolem. Generace Y a generace Z vám na všechny ty příběhy o tom, jak je ta cukrovinka dobrá, kašle, protože si dokáže dohledat, kolik obsahuje cukru a tuku a jaké škody její výroba napáchala na životním prostředí. My jsme chytřejší než kdysi, ale naši zákazníci také a musíme myslet na to, aby naše produkty byly relevantní pro dnešní svět, nikoli pro krásný svět minulosti. To je pro mě největší profesní výzva - přesvědčit o tom velké klienty. A jsem rád, že řada z nich to začíná chápat. Nakonec jde o jejich, naše i o vaše peníze.

Víc o Cannes in Prague: tady je program i lístky

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem