Tomáš Búřil: „Začínáme nabízet Seznam Audio. Zájem o podcasty skokově naroste“

Od loňského října si Seznam.cz nechává oficiálně přes NetMonitor měřit počet přehrání videa na své homepage a půl roku poté, za březen 2021, mu připadá 75 % všech přehrání na českém internetu. Co takový skok způsobilo? Opravdu jen homepage? 

Je to opravdu dané převážně domovskou stránkou. Po článcích jsme do feedu na domovskou stránku vložili právě videa, koncipujeme ji tedy podobně jako feed na Facebooku, s tím rozdílem, že se soustředíme pouze na profesionálně vyráběný obsah. Tak to bude i do budoucna. Do feedu vkládáme primárně odkazy na externí weby, kromě toho ale také na videa z našeho videoportálu Televizeseznam.cz a naše ostatní obsahové služby s videem, tedy Novinky.cz, Seznam Zprávy, Super.cz, Sport.cz a Proženy.cz. To zvedlo zájem i o ně. 

Rapidní nárůst přehraného videa na Seznamu jste nedávno komentoval na síti LinkedIn. V diskusi, která se pod příspěvkem rozjela, zpochybňovali internetoví manažeři konkurence – televize Nova nebo Czech News Center – to, zda všechna započítaná přehrání odpovídají regulím. Odpovídají? 

Videa nezobrazujeme v žádném miniaturním přehrávači, ale máme zřejmě největší formát z těch, které tuzemské mediální domy používají. Zobrazuje se přes celou šíři obsahového okna, respektive polovinu šířky naší homepage. Metrika odpovídá pravidlům NetMonitoru, jde tedy o započatý stream. Video se začne automaticky přehrávat v momentě, kdy na něj uživatel při skrolování dojde, a přehrává se takto 13 vteřin. Teprve pak, pokud video uživatele zaujme, uběhne dalších 30 vteřin a až následně se přehrává reklama. Jde tedy o nejčistší podobu takzvaného instreamu. 

Je fér započítávat takto automaticky spouštěná videa, pokud se začnou přehrávat sama jen tím, že uživatel skroluje vaší domovskou stránkou? 

Je to zcela podle oficiální metodiky. A pokud uživatel s videem neinteraguje, přehrávání se po 13 vteřinách zastaví. Procento uživatelů, kteří na videa reagují a nechávají si je přehrávat dál, přitom roste. Videa totiž servíruje náš doporučovací systém na základě uživatelských preferencí. Lidé tedy dostávají přesně to, co by je mělo zaujmout. To průběžně optimalizujeme. A reklamu opravdu přehráváme jen těm, kteří z vlastního rozhodnutí dokoukají 30 vteřin videa. 

Kolik je procent uživatelů, kteří na videa na homepage Seznamu aktivně zareagují? 

V poslední době se engagement pohybuje okolo 8 %. Stále pracujeme na zlepšování doporučování videí, což toto číslo soustavně zvedá. 

Můžete vysvětlit, co je Seznam True View? Psal jste o tom ve zmíněném příspěvku na LinkedIn. Předpokládám, že jde o honosný název reklamního videa. 

Je to název obchodního produktu, kdy klientům garantujeme dokoukání reklamního videa do konce, maximálně však 30 vteřin. Tento produkt jsme začali testovat loni na podzim a letos mezi únorem a březnem zaznamenal 300% nárůst z pohledu vložených inzertních investic. Jde hodně nahoru. 

Jak skokový nárůst prostoru pro videoreklamu zahýbal s její cenou na Seznamu? Zlevnila, protože prostor značně narostl? 

Je to tak, snižovali jsme nedávno jak ceny True View, tak CPT [cena za tisíc zobrazení – pozn. red.]. Konkrétně CPT prodáváme dlouhodobým, významným a velkým klientům kolem 50 až 60 Kč, ještě před rokem to býval trojnásobek. Cena u True View se snížila určitě o 20 %. Nejsou to ještě ceny na úrovni YouTube, ale odhaduju, že jsme velmi blízko. Naší výhodou je, že můžeme garantovat brand safety, tedy že videoreklama se u nás zobrazuje u redakčně prověřených videí, nikoli třeba u amatérských klipů s kočičkami nebo něčím mnohem horším. Agentury o naši novinku jeví zájem a považují ji za reklamní produkt srovnatelný s YouTube. 

Na Seznamu se po půl roce od uvedení tohoto formátu odtočí celkem 426 milionů videopřehrání měsíčně. Představuje to pro vás už dominantní část reklamních příjmů? 

Určitě ne, ale je pro nás důležité, že tato noha našich příjmů roste. Že jsme zachytili trend konzumace videa. Stejně jako se snažíme zachycovat další trendy, ať už jde o diskuse, jak to nedávno popisoval kolega Matěj Hušek, anebo podcasty a audioreklamu. Intenzivně se tomu věnujeme a brzy budeme schopni co do rychlého dosahu a zásahu konkurovat televizím. 

K televizím se dostaneme, ale zastavím se u podcastů. Jak zmíněný Matěj Hušek, tak Jakub Unger avizovali, že Seznam.cz na své homepage vystaví po článcích a videu také audio, z vlastních i z nejrůznějších možných externích zdrojů, a obalí je reklamou, o jejíž výnosy se pak částečně podělí právě s tvůrci audiopořadů. Podcastů se generuje čím dál víc, ale český trh stále čeká na možnost automatizovaného vkládání reklamy v masivním množství. Máte už takový produkt, který se bude týkat audia, hotový? A pokud ano, kdy ho začnete nabízet? 

Jsme doslova ve dnech a hodinách, kdy se toto tvoří. Naše domovská stránka zatím servíruje uživatelům články a videa na základě doporučení. Tedy toho, co čtou, co lajkují, a audio je další logický krok. Máme největší obchodní sílu a potenciál na českém trhu, disponujeme skoro čtyřmi stovkami obchodníků, umíme oslovit velké, střední i malé zákazníky, včetně regionálních, budeme proto schopni tuto službu brzy nejen nabídnout, ale i škálovat pro každého. 

Kdy tedy tento produkt – reklamní nabídka spojená s podcasty – přijde na trh? 

Plnou nabídku podcastů pod jednou hlavičkou Seznamu aktuálně připravujeme, rádi bychom je trhu nabídli už v prvním pololetí. S ní spojený reklamní produkt – Seznam Audio – jsme už nabídli největším klientům a agenturám. 

A jak vlastně bude fungovat? Převezmete externí soubor do svého přehrávače a osadíte jej zvukovým reklamním spotem před a po? 

Mechanismus bude podobný, jaký na naší homepage funguje v případě videí. To má několik úrovní. Jednak lze použít externí videa a prodávat k nim reklamu prodávanou na CPT před, uvnitř a po. Nebo je možné do nich prodat product placement, to už je na prodej složitější, ale často výnosnější. Anebo tvoříme obsah klientům na míru, takovou produkcí se zabývá naše Seznam Brand Studio. S podcasty to bude stejné. Tvůrci si je budou samozřejmě moci dál umísťovat na všechny distribuční platformy typu Spotify, ale my jako jediná skupina budeme schopni se s nimi podělit o přímé výnosy z reklamy, protože obchodní tým máme v Česku.    

Ani nám nevadí, pokud máte domluvené vlastní inzertní spolupráce a přímo v nahrávce propagujete klienta. My to doplníme vlastní reklamou. V blízké budoucnosti, až na to nastavíme tým, budeme schopni klientovi, který si vybere tematický segment, tvůrce aktivně oslovit a vložit tak reklamu prostřednictvím tvůrců přímo do nahrávky. Budeme umět natáčet i reklamní podcasty, zmíněné formáty na míru. 

Kde podcasty na homepage najdu? Budou také v onom nekonečném feedu? 

Ano, navíc zvažujeme přidat i permanentní odkaz na audio. Už nyní je ve feedu možné vybrat si pod příslušnými záložkami jenom videa a také nejkomentovanější materiály. Určitě audio umístíme také do naší nativní mobilní aplikace. 

Ohledně podcastů neexistuje jednotná metrika poslechovosti ani veřejná čísla. Máte vy jako obchodníci, kteří se do toho chcete vrhnout, představu, jak je trh s audiem v Česku velký? 

Nemáme, ale podívejte, jak za půl roku od chvíle, kdy jsme do něj vstoupili, narostl trh s videem. Podobně to může být s audiem. Zájem může opět skokově narůst a naučit mnoho nových uživatelů, že podcast je nový způsob konzumace obsahu. 

Pojďme k televizi. Seznam.cz i celý SPIR argumentuje, že co do inzertních výdajů „internet svým objemem atakuje reálné investice do televizní reklamy“, jak řekl předseda SPIR Michal Hanák. Jste schopný to vyargumentovat? 

Jistě. Naše čísla za rok 2020 budou známa oficiálně až v červnu a budou rozhodně zajímavá. Porovnání ale ukážu na dosud veřejně známých údajích. Účetní závěrky říkají, že televize Nova za rok 2019 měla z  reklamy 5,5 miliardy Kč, druhá největší komerční televize Prima 3,3 miliardy. Čísla jsou včetně internetové reklamy. To je dohromady 8,8 miliardy. Za Českou televizi a Atmedia můžeme připočíst, odhaduju, dejme tomu tři čtvrtě miliardy. Docházím zhruba k devíti a půl miliardám, to je celý výkon televize jako mediatypu. Seznam.cz končil rok 2019 s výnosy 4,7 miliardy, což už je půlka televizního trhu. Můj odhad – a to říkám poslední tři roky, ještě když jsem byl v Adexpresu – je, že Seznam.cz má 30 % trhu, Facebook a Google každý po 30 % a zbývajících 10 % tvoří Mafra, Czech News Center a všichni ostatní. Vycházel jsem a vycházím přitom z řady podkladů napříč trhem, nehledě na to, že u nás nyní působí řada obchodníků, kteří dřív pracovali v jiných vydavatelstvích, a to mi umožňuje křížovou kontrolu mých odhadů. Shrnuto: internetový trh může mít objem kolem 16 miliard. Jestliže z trhu víme, že v roce 2020 internetoví hráči inzertně rostli, zatímco televize spíš stagnovaly, blížíme se tedy k tomu, že internetový trh představuje téměř dvojnásobek televizního trhu. 

Monitoring reklamy od Nielsen Admosphere ukazuje, že loni ještě televize jako mediatyp rostla a růst se zastavil až letos. Nicméně tvrdíte, že oproti udávané ceníkové hodnotě televizního reklamního prostoru, která v roce 2019 činila 57,5 miliardy Kč, bylo v televizi skutečně proinvestovaných peněz jen šestina, tedy vámi zmíněných 9,5 miliardy? 

Ano. Což by odpovídalo i tomu, že ceníková hodnota GRP se pohybuje kolem 30.000 Kč, ale reálná cena u velkých hráčů, kteří obecně podle Paretova pravidla tvoří kolem 80 % trhu, může být kolem 5.000 až 6.000 Kč. Příslušné trojčlenky by takto seděly. 

Věřil bych, že masivní slevy fungují v případě tisku - že jen obchodník otevře dveře, už může být na 80% až 90% slevě oproti ceníku. Jste ale přesvědčen, že tak výrazně slevují rovněž televize? 

Opět – pracoval jsem několik let ve velké mediální agentuře, tudíž mám celkem představu. Navíc i Seznam.cz provozuje televizi, takže vidím, za kolik v ní klienti kupují reklamu a za kolik už ne. 

A řeknu k tomu ještě jednu důležitou věc. Už dobře deset let mám za to, že z pohledu metrik nejsou důležitá RU, počet takzvaných reálných uživatelů, ani PV, page views, počet zobrazených stránek, ale ATS, average time spent, tedy čas, který konzument s médiem stráví. Televize pořád tvrdí, že sledovanost roste, za loňský rok uvádí čtyři hodiny v průměru na diváka denně, ale ještě nikdo nepoukázal na to, že v rámci každé z těchto čtyř hodin mohou televize vysílat maximálně 12 minut reklamy. Reklama tak tvoří pouze jednu pětinu jejich vysílací plochy. V rámci čtyř průměrných hodin denně to vychází – pokud do toho nepočítáme product placement vložený přímo do pořadů – na 48 minut. S internetem přitom čeští uživatelé tráví podle loňského měření Medianu tři hodiny denně a reklamu tam vidí nonstop, pořád, a při každém načtení stránky se střídá. To je ten strávený čas, který by se měl počítat.

Celý internetový trh měl podle vás objem kolem 16 miliard Kč. SPIR ale udává za rok 2019 výši inzertních investic do internetu 34 miliard Kč. Znamená to, že ani tento údaj nesedí a že reálný objem internetového trhu je ani ne poloviční?

Ano, objem internetové reklamy podle Sdružení pro internetový rozvoj vzrostl předloni na 34 miliard a loni dokonce na téměř 40 miliard. Z této částky největší část připadá na display reklamu, kam je započítána i reklama z obsahových sítí. Srovnání internetu s ostatními mediatypy ale není přesné. Výzkumy ostatních mediatypů totiž pracují s ceníkovými cenami a ty u většiny online reklamních forem neexistují. Vykazování investic internetu se přizpůsobilo offline médiím. Jen zhruba třetina uvedeného výkonu internetu je deklarována v ceníkových cenách - jde o direct display. Další zhruba třetina je v nezměněných reálných net net cenách - search - a teprve u zbytku - programmatic display - je použit dopočet v minimální výši +15 %. Zvlášť v době covidové se u ostatních mediatypů rozdíl mezi ceníkovými a reálnými cenami zvětšuje, proto je vzájemné porovnání mediatypů čím dál tím méně vypovídající a o pořadí lze tedy rozhodně polemizovat.

Někdo z televize by taky mohl poukázat na to, že samotný Seznam.cz ústy jednoho ze svých obchodníků loni na podzim prohlásil, že „víc, než polovina reklamních impresí na českém internetu není vizibilní“. Připomeňme, že podle oficiální definice Internet Advertising Bureau (IAB) je reklamní plocha na internetu vizibilní, pokud se aspoň z poloviny – tedy z 50 % své plochy - zobrazí souvisle aspoň na jednu vteřinu. A to se u většiny bannerů na českém webu údajně neděje. „V Seznamu okrádáme vlastně nejmíň ze všech poskytovatelů reklamy,“ snažil se to zachránit váš kolega. Je statistika pořád takto tristní? 

V první řadě: nikoho neokrádáme. V Skliku se platí z 95 % stále za klik. Za zmínku stojí i fakt, že Sklik podporuje externí zobrazovací kódy. Pro potřeby měření a práci s dalšími externími nástroji jsme k externímu kódu přidali možnosti vkládání dalších měřicích kódů. Klienti mohou vložit až dvě trackovací URL pro měření počtu impresí, sledování vizibility či dalších nabízených možností.

Celá problematika má dvě kapsy. My jako Seznam.cz máme ve srovnání s ostatními nejvíc vizibilní formáty a snažíme se na tom pracovat, většina našich kampaní podle interního měření nepadá pod 60 % vizibility. Většinou je ještě výš, okolo 70 %. Jde ale o long tail, spoustu formátů na méně sledovaných místech, vesměs takzvané klikačky, které my i ostatní prodáváme za zlomkové ceny. Celkové procento vizibility tak může vypadat divně, ale pokud jde o hlavní formáty jako branding či nativní reklama v těle článků, ty jsou viditelně dostatečně, určitě přes 80 %. 

Zaměřím se ještě na oněch pár desítek procent reklamních formátů, které podle vašich slov vizibilní nejsou. I když koupím klikačku za zlomkovou cenu, pořád na tom tratím, pokud mou reklamu žádný uživatel neuvidí. Není to z pohledu inzerenta nefér? 

My jako jediné české médium na internetu jednak máme pořád vyprodáno, jednak jsou ceny tlačeny zespoda aukcí. V obchodu s online reklamou je napřed přímý prodej, pak programatický, pak Sklik, nakonec klikačky. Jen pro vysvětlení, klikačka znamená, že uživatel platí pouze za skutečný proklik, nikoliv za zobrazení reklamy – vizibilita je z tohoto úhlu pohledu irelevantní, protože inzerent platí, až pokud dojde k prokliku. Neplatí tak za žádné „neviditelné“ zobrazení.

Sedm lidí v mém týmu zaměřených na yield management denně vypočítává, jak aukce tlačí na cenu, a podle toho si hlídáme ceníky. I když nám v poslední době výrazně roste návštěvnost obsahových služeb, čímž se zvětšuje prostor pro reklamu, jsem klidný, protože kdyby o tento prostor inzerenti neměli zájem a nekupovali by ho, poznali bychom to - ale to se neděje. I kdybych neměl tato čísla a chtěl bagatelizovat, mohl bych mluvit o točení televizních spotů mezi půlnocí a šestou hodinou ranní, kdy se skoro nikdo nedívá, o tom, že v tisku nejsou všechny stránky v magazínech pozorně prohlédnuté, případně o tom, že ani rádio puštěné někde v ruchu hospody není ideálním nosičem informace o klientovi. 

Máte si jednotlivé mediatypy co vyčítat, rozumím. Na doplnění: kolik reklamy Seznam.cz momentálně prodává přes své obchodníky a kolik strojově, automatizovaně? 

Zhruba čtvrtina je přímý prodej, v březnu to bylo meziročně o 23 % víc. Ovšem obchodníci pracují se všemi investicemi inzerentů. Nic nespadne „jen tak“. Investice klientů jsou do jednotlivých kanálů propojené, a to také zohledňujeme při vytváření našeho nového reklamního systému. Naše inovativní technologické řešení budou moct už brzy využít publisheři zapojení v programu Seznam Partner a vybraní velcí klienti. Nový systém bude obsahovat nejen výkonnostní PPC kanál Sklik, ale postupně nabídne i garantované reklamní pozice, a zastřeší tak veškerou produktovou inzerci, včetně reklamy na Zboží.cz. 

S blížícím se koncem cookies třetích stran v prohlížeči Chrome od Googlu začal i tuzemský trh řešit, čím je nahradí. Vy nabízíte externím webům přihlašování přes vlastní login. Proč? 

Z dlouhodobého hlediska rozhodně vidíme řešení konce cookies třetích stran v přihlašování uživatelů a sběru jejich souhlasů se zpracováním dat. Začali jsme proto nabízet přihlašování přes Seznam Účet, které je na cookies třetích stran nezávislé. To díky autentizaci uživatelů do budoucna umožní inzerentům a agenturám používat cílení, na která jsou zvyklí, jako třeba retargeting. Publisherům zase dovolí líp monetizovat svůj prostor. 

Čili stejně jako Google s Chromem chcete po českém webu rozprostřít co možná nejvíc své přihlašovací tlačítko? 

V podstatě ano, přičemž vycházíme z praxe, z logiky reality. Prostřednictvím Seznamu, kde má spousta lidí e-mail, se pravděpodobně přihlásí daleko víc uživatelů než k nějakému menšímu či střednímu webu, kde už teď je nutné odklikávat řadu upozornění o cookies.  

Z našeho interního průzkumu víme, že uživatelé Seznamu jsou ochotnější se přihlašovat přes Seznam Účet než přes jiné alternativy. Jsme pro ně důvěryhodnější. Velcí provozovatelé, jako jsme my nebo Google, Facebook v tomto mají v tomto před menšími hráči zpravidla výhodu. 

V praxi to tedy vypadá jako další standardní tlačítko Přihlásit přes…, je to tak? 

Ano. Takto to už funguje konkrétně třeba na webu Deník.cz nebo Kondice.cz vydavatelství Vltava Labe Media. 

A Seznam.cz si neuchovává žádná data o uživateli z takového přihlášení přes externí web? 

Přihlášení přes Seznam je čistě autentizační služba, kdy Seznam ověří, jestli sedí přihlašovací jméno a heslo, a uživatele pak pustí dál. Využití dalších produktů Seznamu, sdílení dat nebo jiná spolupráce, to vše je pak na rozhodnutí partnera. Seznam má dnes už 76 % uživatelů přihlášených a přihlašování u partnerů umožní budování jakýchsi „mostů” pro další spolupráci bez cookies třetích stran. 

Poslední věc: prostor pro reklamu vám narostl nejen díky nasazení videa na homepage, ale obecně díky příklonu populace k internetu v loňském „covidovém“ roce. Zdražili jste letos? 

Vesměs jsme nezdražovali. Inventory máme dostatek, služby fungují, dokonce bych řekl, že za poslední rok spousta lidí Seznam.cz znovu objevila – díky Seznam Zprávám, covidovému zpravodajství, vedle toho stále solidně funguje e-mail, fenomén sám o sobě jsou Mapy.cz. Ceny držíme v podstatě na úrovni předchozího roku. Jsme i benevolentnější v případě slev, příležitost totiž je a imprese si do budoucna nenaskladníme. Přiznávám, že jsme s napětím čekali na čísla návštěvnosti za letošní březen, který umožní meziroční srovnání s loňským březnem, kdy celý internet vylétl kvůli prvnímu lockdownu, ale i z tohoto hlediska meziročně rosteme. 

Nepomohl nám tedy jenom covid. V Seznamu jsem zpátky 13 měsíců, ale zvenčí jsem nikdy nemohl tak vnímat to obrovské množství práce, které se udělalo, tolik změn, novinek a posuvů, které jinde moc nevidím. 

To úplně vypadá, jako byste říkal, že se to spustilo s vaším příchodem.

To jsem rozhodně říct nechtěl. Seznam je mašina, která běží i beze mě. Já tomu jen trochu pomáhám. A viděno zevnitř – míra flexibility a schopnost reagovat v domě, který má patnáct set zaměstnanců, mě značně a příjemně překvapila. Můžu tu uplatnit i všechny zkušenosti, které jsem získal za posledních 10 let mimo Seznam. Tady to získává nový rozměr.

Poznámka: dodatečně doplněna pasáž o výdajích do internetu