Tomáš Stránský: „Během tří let nainvestujeme stovky milionů do rozvoje onlinu“

V čerstvé účetní závěrce Czech News Center vedené podle českých standardů čteme, že tržby společnosti sice mírně vzrostly na 2,12 miliardy Kč z 2,04 miliardy rok předtím, hospodaření za rok 2020 nicméně skončilo ztrátou 363 milionů Kč. Kvůli covidu?

Pro nás je rozhodující provozní zisk před odpisy, úroky a zdaněním, tedy ukazatel EBITDA, a ten jak podle českých standardů, tak podle mezinárodních IFRS skončil v plusu, podle českých něco pod 180 milionů, podle mezinárodních kolem čtvrt miliardy korun, přesněji 262 milionů. Vedle toho existují poměrně vysoké odpisy, které souvisejí s předchozími akvizicemi a fúzemi. Kromě toho musíme započítávat finanční náklady, mimo jiné úroky, které pravidelně splácíme bankám, a dále nerealizované náklady související právě s přeceněním úvěrů a derivátů.

Rok 2020 byl pro nás určitě složitý, jeden z nejsložitějších, co pamatuju. Souvisí to s dvěma věcmi. První je covid, který se podepsal na úrovni konsolidovaného obratu, v tomto případě mluvíme o meziročním poklesu zhruba o 10 %. Druhá je, že jsme zahájili proces digitální transformace celého mediálního domu, což s sebou nutně nese zvýšené náklady na investice. Obě tyto věci způsobily meziroční pokles výsledků. Důležité ale pro nás je dlouhodobé hledisko. Historicky jsme byli nastavení na každoroční maximalizaci zisků, teď je ovšem zejména do onlinu nutné investovat značné prostředky na technologické zajištění a rozvoj našich obsahových služeb. Máme schválený akcionářský plán na další tři roky, který počítá s krátkodobým poklesem výkonnosti z pohledu EBITDA, přičemž dlouhodobě se soustředíme na maximalizaci hodnoty pro akcionáře.

Kolik chcete v rámci tříletého plánu investovat do digitální transformace?

V následujících třech letech půjde celkem o stovky milionů korun.

O stovky milionů… Bude to spíš 200 milionů, nebo spíš 900 milionů?

Bude to kolem 200 milionů. Je potřeba to vnímat v kontextu celé skupiny Czech Media Invest, našeho akcionáře. Ten investoval do technologické společnosti Gjirafa, jde o naší novou akvizici. Společně jsme vytvořili joint venture pod názvem Gjirafa Tech, tato společnost vyvíjí technologické softwarové řešení pro mediální domy a jedním z prvních zákazníků je právě Czech News Center. Jde o investici na úrovni akcionáře, která je vyšší než investice na úrovni Czech News Center, o níž jsem mluvil. Gjirafa Tech patří z 50 % Czech Media Invest a z 50 % Gjirafa Inc., přičemž Gjirafa Inc. je propojená s Czech Media Invest a také s investiční skupinou Rockaway.

Struktura mediálního holdingu Czech Media Invest. Kliknutím zvětšíte

Jak jste daleko?

Dohoda vznikla minulý rok, softwarové řešení se teprve vyvíjí, a to na existujících základech, firma Gjirafa už déle působí v balkánském regionu. Některé komponenty má, další buduje ve spolupráci s Czech News Center pro celý region Evropy. Má ambici pak řešení nabízet dál.

Gjirafa sice zčásti patří do skupiny Czech Media Invest, nicméně pro Czech News Center jde v případě redakčního systému pro online de facto o outscourcing, za něž podle slov vašeho spoluředitele Juraje Felixe pro CzechCrunch platíte pravidelné licenční poplatky. Proč jste se rozhodli pro toto řešení, a nikoli pro vlastní interní tým?

Rozhodovali jsme se mezi tím, zda pořídit běžně komerčně dostupný systém typu Arc, který jako redakční systém využívá třeba Washington Post, nebo vyvíjet systém interně. Dospěli jsme k tomu, že k vývoji je potřeba velká expertíza, a zároveň investice se může zhodnocovat i jinak, než že systém budeme využívat pouze interně v Czech News Center. Gjirafa Tech má ambici jít s řešením na trh a prodávat je dalším subjektům, jako to dělají jiné softwarové firmy. A ano, software pro online je natolik strategické aktivum, že pro akcionáře je důležité mít nad vývojářskou firmou kontrolu a mít možnost ovlivňovat i budoucí vývoj.

Tomáš Stránský. Foto: Vojta Herout

Do čeho všeho vlastně v rámci onlinu investujete?

Jde o kompletní novou infrastrukturu pro online. Zásadní komponenta je redakční systém, vedle toho jde o systém pro placený obsah, vlastní reklamní systém, hostingové služby, videoplatformu, jednotný registrační systém, data management platformu a další.

Co je cílem zmíněného tříletého plánu?

První předpoklad je mít špičkové technologické zázemí, softwarové řešení, které bude vyhovovat uživatelům na webu, bude rychlé, moderní, přehledné, dobře se s ním bude pracovat redakcím i obchodníkům. Dál si od něj slibujeme, že se nám podaří získat větší pozornost čtenářů, aby s naším obsahem trávili delší dobu a aby se pravidelně vraceli. Což doufáme ve výsledku povede k lepší monetizaci obsahu, ať už formou prodeje inzerce s kvalitnějším zacílením, nebo formou placeného obsahu.

Částečnou digitální transformací jste už prošli, tehdy ještě pod vedením Matěje Huška, který dnes šéfuje homepage v Seznamu, už tehdy jsme pozorovali redesigny webů, změnu jejich struktury. Blesk.cz nicméně nedávno uvedl radikální redesign, teď nasazujete nový redakční systém. Jak tomu rozumět?

Online se u nás samozřejmě vyvíjel, za poslední dekádu jsme se posunuli z druhé desítky provozovatelů v Česku do první trojky. Postupně jsme narazili na technologické limity, předchozí redakční systém je zhruba deset let starý a nevyhovuje už aktuálním potřebám, navíc máme široké portfolio běžící na několika platformách a údržba toho celého je už neefektivní. Narážíme také na problém rychlosti načítání webu, ta je zásadní pro to, aby se jednotlivé stránky umísťovaly dobře ve vyhledávačích.

Loni jste najali manažera sdíleného obsahu Martina Ondráčka, ten už pro vás ale podle toho, co napsal Borovan.cz, nepracuje. Proč? A jakou jste s touto funkcí udělali zkušenost?

Martin se rozhodl věnovat se svým vlastním aktivitám. Vedle toho nám přišlo, že tato funkce nepřináší takový efekt, jaký jsme si od ní na začátku slibovali. Redakcí máme opravdu hodně, ale dnes už věříme tomu, že si zvládnou vzájemně sdílet svůj obsah samy, než aby to bylo nějak centrálně řízené. Dobrým příkladem jsou nadcházející volby, kdy si redakce, jichž se to týká, jako je Blesk Zprávy či E15, koordinují, co a jak sdílet. Přirozená spolupráce založená na osobních vazbách mezi týmy je přínosnější.

Webové aktivity tedy už u vás nebude zastřešovat, koordinovat žádný superšéfredaktor? Ptám se i proto, že čerstvě k vám nastoupil Petr Král, který má mít na starosti společnou nabídku vašeho placeného obsahu.

Takovou funkci, jak jste ji načrtl, neplánujeme. Nicméně probíhají pravidelné porady šéfredaktorů jednotlivých integrovaných newsroomů, vzájemně vědí, co se kde chystá, a spolupráce probíhají ad hoc.

Kdy by měl být avizovaný produkt společného předplatného titulů Czech News Center k dispozici?

Produktové zadání právě připravujeme, protože Petr Král nastoupil začátkem září. Snahou je mít jednotné předplatné pro širokou vertikálu obsahových služeb, které nabízíme, a netříštit to na jednotlivé weby a služby. Chtěli bychom je spustit začátkem příštího roku, ale jednak ještě nemáme definovaný produkt, jednak čekáme na vyvinutí modulu pro placený obsah, který je nedílnou součástí.

A kolik by mělo jednotné předplatné stát?

Uvažujeme o ceně kolem stokoruny měsíčně. Ale nemusí to být nutně fixní cena, bude záležet, pro koho a na jaké období, chceme k věci přistoupit formou dynamického paywallu. Pokud identifikujeme uživatele, který náš obsah vyhledává a často se k nám vrací, bude mít jinou nabídku, než ten, který chodí náhodně. Detaily teprve řešíme.

Jde o původní věc?

Je to inspirace ze zahraničí. Inspirovali jsme se třeba u Netflixu, i tomu tak pracovně říkáme „Netflix na časopisy“. Další inspirací může být třeba Spotify.

Tomáš Stránský v rozhovoru s Ondřejem Austem. Foto: Vojta Herout

Ještě k loňské závěrce: ta informuje mimo jiné o fúzi Czech News Center, obsahové části mediální skupiny Czech Media Invest, s tiskárnami Czech Print Center. Proč tiskárny přešly přímo do vydavatelství?

Hlavním důvodem je zjednodušení organizační struktury a řízení, každá entita s sebou samozřejmě nese náklady na chod. Tím, že jsme zfúzovali, řada procesů se zjednodušila, už proto, že 50 % obratu tiskáren pochází z vydavatelství, pro Czech News Center zajišťují výrobu tištěných titulů. Na úroveň tržeb to nemá až takový vliv – pokud se vyloučí vzájemné vztahy, externí tržby z tiskáren jsou víceméně stabilní, loni to bylo kolem 300 milionů Kč. I v externích zakázkách chceme z pohledu obratu i marže růst, díváme se na to jako na standardní podnikatelskou jednotku.

Ohledně tisku teď zarezonoval spor o to, zda zvládnete vytisknout dva miliony výtisku předvolebního vydání Týdeníku Forum. Jak to dopadlo?

Situace s papírem je opravdu komplikovaná, nikdo z kolegů takové problémy s dodávkami nepamatuje. Způsobil to jednoznačně covid. Papíru je nedostatek a extrémně se navyšuje jeho cena. Pro takové jednorázové velké zakázky je pak problém sehnat najednou papír. Tento konkrétní problém vznikl tak, že někteří dodavatelé něco slíbili, a pak nedodrželi. Doufám ovšem, že to je problém pouze letošního roku a že se situace brzy znormalizuje.

Dva miliony kusů Týdeníku Forum jste tedy nevytiskli?

Papír bohužel nemáme a objednávku jsme museli stornovat. Jedná se skutečně o problém s dodávkami papíru, to může potvrdit kdokoli, kdo se v polygrafii pohybuje. Tato mimořádná dodávka papíru nedorazila, nicméně dál pokračujeme v tisku standardních vydání Týdeníku Forum, jak je nasmlouván.

Dotknu se ještě distribuce. Czech News Center je jedním z podílníků První novinové společnosti, klíčového distributora periodického tisku, který před pár lety přestal využívat služeb České pošty. Někteří následnou situaci v praxi zhodnotili jako manažerský Armageddon. Další ranou byla koronakrize, kdy lidi přestali chodit do obchodů a kanceláří a tisk se k nim teď dostává mnohem složitěji. Jak se díváte na doručování mediálního obsahu konzumentům a jak o distribuci uvažujete do budoucna?

V oblasti distribuce musíme reagovat na změněné chování lidí. Covid to významně proměnil, lidi už tak často nechodí nakupovat, naučili se nakupovat online. Tomu se snažíme přizpůsobit. Nově tak naše časopisy nabízíme ke koupi přes Rohlík a Košík, což jsou platformy, přes něž se spotřebitelé naučili objednávat potraviny, dává tedy smysl jim k tomu nabízet i tisk. Jde zatím maximálně o jednotky procent z celkového počtu prodaných titulů, ale distribuci i tímto způsobem postupně modernizujeme. Osvědčil se nám třeba i vlastní e-shop, kde si můžete koupit nejen předplatné, ale konkrétní výtisk, který je vám k dispozici hned nazítří. Teď jsme k tématu distribuce uspořádali i vlastní hackathon, pod taktovkou distribučního a datového týmu, s ambicí inovovat ji na základě dat obohacených o dodatečné zdroje, ať už jsou to mapové podklady, sociodemografické údaje či data od operátorů o pohybu lidí. To vše se dá využít k tomu, aby distribuce byla optimální a print byl k dispozici tam, kde ho lidi budou nakupovat.

Deníky v loňském covidovém roce zaznamenaly největší pokles prodejů za dekádu, u vašich tří titulů to bylo v rozmezí od 15 do 29 %. Nepředpokládám, že byste přestali tisknout Blesk, Aha! či Sport, ale co ekonomický deník E15? Ten jste začátkem loňska překlápěli do placené distribuce, ale koronakrize na něj určitě tvrdě dopadla. Bude dál vycházet na papíře? 

Ještě nějakou dobu určitě ano, má své čtenáře. Řešíme, jak deník, který byl dříve k mání zdarma, monetizovat i jinak, než jen klasickou inzercí. Máte pravdu, že covid nám zkřížil plány, protože obchodní model byl založen na doručování, které platí jednotlivé firmy a úřady, do jejichž prostor je v určitém objemu doručován. Když lidi vinou covidu přestali chodit do kanceláří, přestalo to být téma, ale chceme se k tomu vrátit.

Tomáš Stránský. Foto: Vojta Herout

Další z pohybů ve vaší struktuře bylo převedení videoslužeb do nové entity Czech Video Center. Jde o očišťování skupiny Mall Group předtím, než bude prodána, respektive uvedena na burzu?

Je to tak, Mall.tv byla vyčleněna z Mall Group jako samostatná služba do zmíněné nové entity Czech Video Center, sesterské společnosti Czech News Center. A obsahová spolupráce mezi oběma těmito firmami je skutečně úzká.

Jak Mall.tv, respektive Czech Video Center hospodaří?

Plán na letošní rok počítá na úrovni EBITDA se ztrátou v řádu jednotek milionů korun, určitě to nejsou desítky milionů. Příslušný tým zhruba o 40 lidech, vedený Lukášem Záhořem, jednak provozuje Mall.tv, jednak produkuje obsah i pro třetí strany. Czech News Center je jedním z klientů, dalšími letos byly mezinárodní filmový festival v Karlových Varech a Český olympijský tým, šlo o projekty KVIFF.TV a Czech Team TV, kterou chystáme i pro nadcházející zimní olympiádu v čínském Pekingu. V obou případech jde o využití systému a technologie, na kterých funguje Mall.tv.

Od roku 2018 vlastní Czech News Center také menšinový podíl ve firmě provozující televizní kanál Joj Family. Bude vaše ambice v televizním byznysu silnější?

Velké ambice v televizi nemáme, spíš jde o to, využít to, co vyrábí internetová televize Mall.tv a sdílet to s Joj Family. O navyšování podílu v dané firmě neuvažujeme.

Koncem října hodláte spustit nový web pro mladé nazývaný FOMO. Jak velký plán to je? Půjde v delším horizontu o jednu z klíčových značek, nebo jde spíš o doplněk?

Klíčové značky myslím zůstanou - Blesk, Reflex, E15, Sport. Novým webem pro generaci Z sledujeme oslovení nového publika, pro které zatím Czech News Center nemá obsahovou službu. Buduje ji relativně malá, úsporná redakce, která ale takovému obsahu rozumí a rozumí své generaci. Vyrábí obsah pro své vrstevníky. Vytipovali jsme si, že na trhu prostor je, z generace Z vyrostou lidi v produktivním věku, teď jsou pro naše inzerenty zajímavou cílovou skupinou.

Ábíčko už pro ně není? Na jeho webu jsem nedávno zahlédl něco na způsob sexuální poradny, jaká bývala v Bravu, a divil jsem se, kam se to od vystřihovánek posunulo.

Časopis ABC je pro mladší cílovou skupinu. Nový web bude cílit na lidi od 17 do 25 let.

Tomáš Stránský. Foto: Vojta Herout

Závěrem: jaká je dosavadní zkušenost s dvouhlavým řízením firmy? Czech News Center má od loňska dva spoluředitele, jak vy říkáte co-CEO. Od začátku letoška jste to vy a také Juraj Felix. Měl jsem vždy za to, že jeden člověk řídí efektivněji, než když jich je na vrcholu víc.

S Jurajem se dobře doplňujeme. Role mám dobře rozdělené, zásadní rozhodnutí spolu konzultujeme. Pro firmu je to dokonce výhodné, vzhledem k tomu, jak je portfolio Czech News Center široké – aktivity sahají od výroby a distribuce tisku, přes virtuálního mobilního operátora Blesk Mobil až po řešení algoritmů umělé inteligence na našich webech. Že jsme na to dva, je ve finále výhoda.

A kdo rozhodne, když se v nějaké věci přece jen neshodnete?

Zatím se to nestalo, ale máme zde ještě představenstvo, s tím můžeme konzultovat věci, kde si ani my nejsme jistí, a rozhodnout v širším kruhu, včetně zástupců akcionářů.

Předsedkyní představenstva je Libuše Šmuclerová, která začátkem letoška opustila výkonné řízení firmy a má se „nově naplno věnovat strategii vývoje Czech News Center“. S jakou strategií dosud přišla?

Líba Šmuclerová je zkušená mediální manažerka, z každodenního řízení skutečně ustoupila a věnuje se strategičtějším záležitostem. Zastupuje Czech News Center v orgánech jako Sdružení pro internetový rozvoj nebo Unie vydavatelů a přichází s návrhy a podněty inspirovanými ze zahraničí. Nejčerstvějším počinem je chystaná spolupráce se spolkem Nelež, kterou chceme rozvinout příští rok.

Zaznamenali jsme manifest Obrana médií, v němž Libuše Šmuclerová vymezuje vztah tradičních vydavatelů k dravým internetovým platformám jako Google či Facebook. Máme toto brát jako vyjádření postoje Czech Media Invest v čele s Danielem Křetínským vůči těmto rivalům? Spolupracovat s nimi - narozdíl od menších českých vydavatelů - nebudete?

Určitě mluví za vydavatelství. Platformy jako Google a Facebook mají obrovskou mediální, technologickou i ekonomickou převahu, ale zároveň nenesou žádnou odpovědnost za šíření obsahu. Navíc využívají profesionálně vyráběný obsah, a zároveň za něj neplatí. Na trhu v tomto existuje nerovnováha, která nutně spěje k nějaké formě regulace, nebo dohodě. Dohoda z našeho pohledu zatím není možná, protože Google dosud vystupuje z pozice síly. S menšími vydavateli dohodu našel, ale s námi zatím ne. Ale v tomhle dynamickém odvětví může vzájemná diskuse vypadat každý den jinak.

Tomáš Stránský. Foto: Vojta Herout