V únoru vydáme desetiročenku, tištěný speciál Médiáře. Bude chtít svůj výtisk? Napište si o něj.

Top 10 českých reklamních kampaní roku 2020

Šestým rokem zkušení čeští kreativci hodnotili týden co týden v naší Reklamní katovně nové tuzemské kampaně. Tady je desítka reklam, které se jim v letošním roce líbily nejvíc.

Letošní nejlíp vymyšlenou kampaní se podle porotců v naší pravidelné Reklamní katovně stal dvouminutový film e-shopu Rohlik.cz od tvůrčího uskupení Wilhelm Kinga. Zároveň je to v Katovně historicky nejlíp hodnocená reklamní kampaň. Následují dva počiny z oblasti sportu - z pouličního fotbalu a z cyklistiky. V letošní top 10 dál bodovaly agentury BeefBrothers, Ogilvy, Triad, Saatchi & Saatchi, Loosers a hned dvakrát DDB Prague.

Deset nejlíp hodnocených kampaní roku podle popravčích Reklamní katovny

  1. Wilhelm KingaDobré jídlo, dobří lidé, lepší svět (80 %)
    značka: Rohlik.cz, klient: Velká pecka
  2. Luboš Vacke, Tomáš Novotný, Creative EmbassyI have everything (76 %)
    značka: Street Football x Barcelona, klient: Nike
  3. Cycling Struggles (74 %)
    značka, klient: Isadore Apparel
  4. BeefBrothersAgresivita zabíjí (69 %)
    značka, klient: Česká asociace pojišťoven
  5. DDB Prague: Nádobí neřeš (68 %)
    značka: McDelivery, klient: McDonald’s
  6. Ogilvy: Rebuild the World (68 %)
    značka: Lego, klient: The Lego Group
  7. Triad Advertising, Marek Partyš: Za bezpečný domov (67 %)
    značka, klient: Ikea
  8. Saatchi & Saatchi: Katastrofa (66 %)
    značka, klient: T-Mobile
  9. DDB PraguePečujeme s láskou (66 %)
    značka, klient: Rossmann
  10. Loosers: Společně proti internetovým predátorům (66 %)
    značky, klienti: ČSOB, Policie ČR

1. Dobré jídlo, dobří lidé, lepší svět (Wilhelm Kinga pro Rohlik.cz)

Na internetu a v televizi v Česku a v Maďarsku běžel od června dvouminutový reklamní film, který propagoval online supermarket Rohlik.cz, respektive jeho maďarskou obdobu Kifli.hu. Film režírovaný Markem Partyšem vznikl spoluprací marketingového týmu Rohlíku pod vedením marketingového ředitele Jiřího Rákosníka s kreativním duem Wilhelm Kinga a produkcí Bistro Films. Pro fanoušky detailu vznikl společně s kampaní i web Aspikon.cz. „V Rohlíku věříme, že lidé jsou v jádru dobří. Jsme jedna velká rodina a víme, jak je důležité poslouchat hlas svého srdce a mít možnost vyjádřit vlastní názor. Vidíme svět z té lepší stránky a neustále hledáme cesty, jak si vzájemně dělat radost. A stejně tak to cítí i mnoho dalších lidí, o kterých je naše nové video. Odehrává se ve světě, kde i zdánlivě malé dobroty mohou mít velký význam a kde vládne pozitivní energii. V tomto novém světě přichází – společně se znovuobjevenou silou lidskosti a vstřícnosti – návrat ke kořenům. K přírodě, poctivému řemeslu a k venkovu, kde se skrývá inspirace pro všechny, kdo věří, že je čas na dobré věci, a hlavně dobré jídlo. Děkujeme, že věříte s námi,“ prohlásil ke kampani zakladatel a majitel Rohlíku Tomáš Čupr.

2. I have everything (Luboš Vacke, Tomáš Novotný a Creative Embassy pro komunitu Street Football x Barcelona)

Komunita španělských pouličních fotbalistů Street Football x Barcelona zaujala značku sportovního oblečení Nike, která pouliční fotbal systematicky podporuje. Spolupráci značky Nike a barcelonské street fotbalové komunity a hlavně nespoutanost a osobitost tohoto sportu představil spot I have everything. Jeho realizaci zaštítila česká produkce Creative Embassy ve spolupráci s Nike, No Limits Collective a Belushis. Režisérem spotu, jehož užití se plánovalo zejména na sociálních sítích i na screeningových plochách při turnajích a v rámci instore, je Luboš Vacke. Kreativní koncept a z něho vycházející heslo kampaně  (Když mám míč, mám všechno neboli When I have a ball, I have everything) vznikl v Česku, a street fotbalisti z Barcelony si slogan následně vzali za svůj. Natáčelo se přímo v centru Barcelony, a ve spotu si kromě street fotbalistů z různých koutů světa zahrál například Edward Van Gils, který je považován za světovou špičku pouličního fotbalu a je také součástí týmu samotného Ronaldinha. Kromě české produkce Creative Embassy se na výrobě významnou měrou podílel československý štáb. „Pro pouliční fotbal není, na rozdíl od toho klasického, nejdůležitější počet gólů, ale jde o to spíš najít co nejkreativnější způsob, jak obehrát spoluhráče. Záleží na osobitosti jednotlivých hráčů. To nás s Tomášem Novotným inspirovalo pojmout spot jako koláž, vycházející z různorodosti jednotlivých street fotbalistů a z pocitů, které při hře zažívají,“ popsal režisér a spoluautor kreativního konceptu Luboš Vacke.

3. Cycling Struggles od Isadore Apparel

Letošní ročník cyklistického závodu Tour de France provázela televizní reklama značky Isadore Apparel, cyklooblečení bratrů Velitsových. Televizní spot mohli mohou sledovat diváci kanálu Eurosport až v 53 zemích světa. Kromě televize a internetu kampaň využila také tisk a oblíbenou cyklistickou aplikaci Strava. Spot se stal součástí kampaně Cycling Struggles, inspirované reálnými zkušenostmi cyklistů. V duchu claimu Road is the way of life (Cesta je způsob života) odkrývá zábavnou formou úskalí života na cestách, s nimiž se cyklisté občas potýkají. Isadore v marketingu už dlouhodobě staví na přirozenosti a dokonalém poznání produktu – díky osobní zkušenosti zakladatelů s profesionální cyklistikou má do detailu zmapovanou cílovou skupinu. „Měli jsme před sebou náročný úkol, protože odlišit se od konkurence není v našem segmentu jednoduché. Už nás unavovalo sledovat ‚líbivé‘ spoty s cyklisty sportujícími v krásné přírodě a se silným zaměřením na produkt. Rozhodli jsme se proto jít vlastní cestou. Náš spot je o skutečném životě – chtěli jsme udělat něco, s čím se každý cyklista okamžitě identifikuje a čím se zároveň pobaví. Myslím, že se spot podařil, a reakce lidí to jen potvrzují,“ vysvětluje Peter Velits, jeden ze zakladatelů Isadore Apparel.  „Chtěli jsme naplno využít příležitost, která se nám naskytla,“ odkázal Velits na rekordní sledovanost Tour de France. „Příčinou je absence mnohých závodů, které byly kvůli pandemii zrušeny. Omezená je i osobní účast fanoušků, kteří necestovali za tour a tak jednotlivé etapy sledují v televizi.“

4. Agresivita zabíjí (BeefBrothers pro Českou asociaci pojišťoven)

Agresivita za volantem může mít tragické následky, varovala Česká asociace pojišťoven v podzimní preventivní kampani Agresivita zabíjí, na níž spolupracoval Besip i Policie ČR. Stavěla na emotivních televizních a rádiových spotech, popisujících konkrétní nebezpečné situace s fatálními následky, a to nejen pro samotné účastníky dopravních nehod, ale i pro jejich blízké. „Nechtěli jsme v kampani rozhodně nikoho poučovat. To v situaci, kdy si řidiči nechtějí připustit, že se agresivního chování sami dopouštějí, nemá smysl. Proto jsme se rozhodli vyprávět příběh o bezmoci. O bezmoci, kterou cítí oběť agresivního chování někoho, komu se za volantem zatmělo. Naproti tomu nevinná oběť ví, že se tragédie nevyhnutelně blíží, ale nemá šanci s tím cokoliv udělat. Věříme, že pokud si lidé takovou emoci z kampaně odnesou, příště se třeba raději párkrát nadechnou, než se pustí do nebezpečného předjíždění pomalejšího začátečníka na úzké silnici,“ uvádí Ondřej Drábek z agentury BeefBrothers, která kampaň vytvořila.

5. Nádobí neřeš (DDB Prague pro McDonald’s)

McDonald’s: Nádobí neřeš (DDB Prague)

McDonald’s: Nádobí neřeš (DDB Prague)

McDonald’s: Nádobí neřeš (DDB Prague)

McDonald’s: Nádobí neřeš (DDB Prague)

McDonald’s: Nádobí neřeš (DDB Prague)

McDonald’s: Nádobí neřeš (DDB Prague)

V době, kdy fast food McDonald’s zaváděl na českém trhu novou službu McDelivery, dostala pražská agentura DDB za úkol vytvořit zajímavou kreativu, aby se Česko o nové službě dozvědělo. „Náš nápad vychází ze silného insightu, že lidé neradi myjí nádobí. A právě špinavé nádobí se stalo hlavním prvkem kampaně. Ukázali jsme ikonické produkty McDonald’s v netradiční vizuální podobě,“ říká Gert Laubscher, kreativní ředitel DDB. Kampaň obsahuje tři vizuály se špinavým nádobím, které je složeno do podoby připomínající nejznámější produkty. Talíře naskládané na sebe vypadají jako Big Mac, miska s vidličkami nápadně připomíná hranolky v obalu z tvrdého papíru a sklenička se zmačkaným ubrouskem, lžičkou a odšťavňovačem zpodobňuje zmrzlinu McSundae. Kampaň běží v průběhu února v tisku a venku na citylightech.

6. Rebuild the World (Ogilvy pro Lego)

Lokální vánoční komunikace výrobce populární stavebnice Lego zavedla letos diváky do pohádek. V souladu s mezinárodní nadlinkovou kampaní Rebuild The World zacílila na rozvoj fantazie a inspiruje ke společnému hraní rodičů s dětmi. Kreativní kouzlo pohádek rozehrála na základech tradičních příběhů O červené Karkulce a O perníkové chaloupce, avšak s novými postavami, dějovými prvky, a především za pomoci svých kostek. Kampaň neukazovala konkrétní produktové portfolio stavebnic, ale dává vyniknout podstatě stavění s kostkami Lego a ukazuje, že pře(d)stavit si pohádku může každý. Navázala tak na zmíněnou celosvětovou kampaň, která zvala ke stavění všeho, co vidíme okolo sebe a nebo co se odehrává v naší fantazii. Základem kampaně byly digitální spoty, které pomocí technologie stop-motion vypráví tradiční české pohádky trochu jinak. Kampaň vzešla z agentury Ogilvy, která je jejím autorem i realizátorem. Mediální investice v Česku činily zhruba půl milionu korun, plánovala je Initiative Media Prague.

7. Za bezpečný domov (Triad Advertising a Marek Partyš pro značku Ikea)

Domácí násilí je skutečné, i když není vždy vidět. To je hlavní myšlenka nové kampaně Za bezpečný domov prodejce nábytku Ikea. Ústředním prvkem kampaně je hraný, devadesátivteřinový spot se ženou v roli oběti a jejího muže coby násilníka, představují je herci Tereza Richterová a Jan Teplý mladší. Ikea kampaní reaguje na rostoucí výskyt domácího násilí, které dlouhodobě představuje závažný společenský problém. Téma domácího násilí bude po dobu následujících dvou let prioritou nejen pro komunikaci, a proto Ikea zároveň se spuštěním kampaně představila kroky, jimiž chce aktivně přispět ke zlepšení situace. Přístup k pojetí celé kampaně vznikal v úzké spolupráci s Koalicí NeNa, která sdružuje specializovaná centra pro ženy zažívající násilí Rosa, ProFem a Acorus. NeNa se zároveň pro toto téma stala odborným partnerem Ikey a bude jím po celou dobu trvání kampaně. Z jejích dat mimo jiné vyplývá, že letos se ve srovnání s loňskem zvýšil počet žádostí o pomoc průměrně o 40 %. Hlavní spot v režii Marka Partyše, který vytvořila agentura Triad Advertising v produkci Bistro Films, emotivně zprostředkovává pocity a prožívání ženy, která je obětí domácího násilí. Ukazuje ji v typických situacích, kterým čelí – ekonomické a psychické násilí, kontrola a izolace. Společným jmenovatelem je permanentní strach, ve kterém se oběti nachází. Na kreativě spotů se podílel režisér Partyš s Triadem a také s klientem Ikea.

8. Katastrofa (Saatchi & Saatchi pro T-Mobile)

„Největší katastrofa by byla, kdybychom spolu neměli co sdílet. Proto vám dáváme spoustu dat navíc. Tak sdílejte radost až do aleluja!“ sdělovala letošní vánoční kampaň mobilního operátora T-Mobile, opět od kreativní agentury Saatchi & Saatchi. Kampaň využila hlavní spot, kratší taktické spoty či písničkáře Pokáče. A v Katovně byla vyhodnocena jako nejlepší letošní vánoční kampaň.

9. Pečujeme s láskou (DDB Prague pro Rossmann)

Řetězec drogerií Rossmann přišel na podzim s novou komunikační strategií, vzniklou ve spolupráci s agenturou DDB. Kampaň rozvíjela stávající koncept značky A život je krásnější, který představuje hledání krásy v každodenních okamžicích a obohacuje ho o tematiku péče o sebe a své blízké. S novým konceptem se drogerie představila jako místo, kde zákazníci naleznou vše potřebné pro zmíněnou péči. Kromě tematiky péče vnáší kampaň do celkové komunikace firmy víc emocí. Veřejnosti novou kampaň představil reklamní spot zachycující příběh dvou sester, které k sobě i přes mnohé neshody naleznou cestu. „Vždy se snažíme, aby naše reklamy byly o opravdových lidských emocích. Sesterskou lásku zde ukazujeme takovou, jaká je, a proto se mi naše poslední práce pro Rossmann tak líbí. Bez zbytečného patosu ukazuje, že péče a láska je to, co je pro každý domov nejdůležitější,“ řekl o spotu a o novém konceptu Radouane Hadj Moussa, chief creative officer DDB.

10. Společně proti internetovým predátorům (Loosers pro ČSOB a Policii ČR)

ČSOB a Policie ČR společně spustily na jaře kampaň, která cílila na rodiče nezletilých dětí a upozorňovala je na stále rostoucí nebezpečí, které hrozí jejich dětem v internetovém prostoru. Sérii spotů a klíčový vizuál realizovala kreativně i produkčně agentura Loosers. „Internet dává všem bez rozdílu masku anonymity, díky které může být kdokoli kýmkoli. A právě to je motivem celé kampaně. Tematicky pokrýváme tři problematické oblasti digitální bezpečnosti – zasílání intimních fotografií, schůzku s neznámým člověkem a sdílení intimních informací o vlastní osobě,“ řekla ke kampani Jitka Švejcarová, specialistka společenské odpovědnosti ČSOB. „To, že si při komunikaci na internetu nikdy nemůžeme být jistí tím, s kým se bavíme, dramatizujeme ve spotech, ve kterých vždy zachycujeme rozhovor dvou dětí. Jedno z nich ale není tím, za koho se vydává, což odhalujeme hlasem, který mu zcela zjevně nepatří,“ popisovala Iva Bízová, kreativní šéfka Loosers.

Nové verdikty najdete na Médiáři i v roce 2021, od 18. ledna tradičně každé pondělí