Trendy 2017 podle instore designérů: retail se personalizuje a vrací ke kořenům

Značky se budou snažit více personalizovat to, co nabízejí a investice do instore designu porostou. O shrnutí dění loňského roku a předjímání letošních trendů se s Retailkem podělily čtyři kreativní společnosti, které poskytují retailerům služby v oblasti podpory prodeje, zejména instore designu a instore komunikacích. Podle Moris Design se loňský rok vracel ke kořenům a letošní na něj naváže, Wellen vidí, že prvky „push“ se mění na „pull“ a Dago předpovídá, že se zredukuje množství POP médií a přibudou LCD aplikace s rozpoznáváním tváří zákazníků. Global Marketing věří, že se řetězce budou snažit vytěžit víc své stávající prodejní plochy kvalitou prodeje spíš než kvantitou prodejních metrů plochy.

Dago: dojde k redukci POP médií

Daniel Jesenský komentoval trendy za Dago

Pod sílícím vlivem raketového růstu online nakupování podle společnosti Dago řada maloobchodníků loni reflektovala v několika inovativních remodelizacích změny v chování zákazníků a poptávce po novém druhu spotřebních a nákupních zážitků. Značky začaly ve spolupráci s maloobchodníky aktivněji řešit pojetí produktových sekcí jak po stránce atmosféry, tak orientace. Častěji se z pohledu Daga využívají koncepty takzvaných pop-up obchodů, standardem se stalo nasazení multisenzorické komunikace, skenování zaznamenalo plošnou oblibu a zajistilo si tak podle společnosti své trvalé místo mezi službami na prodejních plochách.

POP média budou redukována, zvýší se tlak na jejich originalitu

„Kamenná místa prodeje se budou i letos dále měnit, nejen inovací prostředí, ale také kreativitou v poskytování služeb. Služby budou sloužit jako zdroj hodnoty, efektivity, pohodlí a silnějších vztahů se zákazníky,“ předpokládá Daniel Jesenský, managing partner společnosti Dago. Zároveň doufá ve více kategoriální komunikace zaměřené na lepší zákaznickou zkušenost, více POP médií tvořených ve spolupráci s retailery ve snaze prospět nejen značkám, ale i celkové atraktivitě nakupování.

„Očekáváme, že bude postupně docházet i k redukci množství POP médií společně s větším tlakem na jejich originalitu a kreativitu. Více se budou na POP médiích prosazovat LED světelné efekty a aplikace LCD,“ uvádí Jesenský. U LCD aplikací se podle jeho názoru dočkáme většího využití nástrojů, které rozpoznávají tváře, s adaptací obsahu v reálném čase konkrétnímu zákazníkovi, nebo možností online interakce a sdílení přímo z míst prodeje. Dago pro tento rok odhaduje, že kartonová POP se budou častěji vyskytovat jako estetický materiál v kombinacích s dražšími a trvanlivějšími materiály.

Jesenský odhaduje, že se bude pokračovat růst investic do instore komunikace. „Nejen do té značkové a kategoriální, ale také do dalších remodelingů komplexních retailových prostředí a provozoven služeb. Porostou také investice do nových kamenných prodejen e-shopů, pro které se už stal omnichannelový retail plošnou samozřejmostí,“ uzavírá své předpoklady Daniel Jesenský.

Moris Design: retail se vrací ke kořenům

Za Moris Design trendy popsal šéf společnosti Radomír Klofáč

Podle společnosti Moris Design se uplynulý rok se nesl ve znamení návratu ke kořenům a tento trend bude podle ní pokračovat i letos. „Řada, leckdy technologických firem, začala vnímat potřebu reálného kontaktu se zákazníkem. Ne, že by se přestalo využívat chytrých technologií, spíše cítím, že se jich používá konečně ‚chytře‘, tedy tak, aby měly smysl, lidský rozměr a nekoukalo se na ‚big data‘ jako na něco, co samo spasí svět,“ říká Radomír Klofáč, CEO společnosti Moris design. Technologie nás podle něj mají spojovat i lidsky, vrátit nás k sobě. „To je vidět třeba na rozšiřování propojování e-commerce s retailem. Online a offline světy se mnohem více než kdy dříve propojují, a to i v nákupním chování zákazníků. Roboty zase jednou nahrazuje člověk. A už Čapek věděl, že robot má pomáhat člověku, nikoliv ho nahradit. To vede pouze ke katastrofám,“ myslí si Klofáč.

Retaileři si konečně uvědomují důležitost vizuálního vnímání

Design vede podle Klofáče logicky k intenzivnějšímu vizuálnímu vnímání značky. „To je sice pravda odvěká, ale leckteré značky si ji plně uvědomují teprve posledních pár let. A proto jsou konečně více ochotny i v retailu investovat i do toho, jak obchod nebo stojan vypadá vedle toho, jakou slevu na produkt poskytnou,“ uvádí Radomír Klofáč. 

Klíčová je prý přidaná hodnota v podobě užitku, služby nebo servisu. „Je ale důležité si uvědomit, že POP a POS musí fungovat ruku v ruce s marketingem, sortimentem a obsluhou. Pokud jedna z těchto složek selhává, vyhazujete peníze oknem. To je dlouhodobý fakt, který žádný trend nepřebije,“ zakončuje pragmaticky Klofáč.

Podle Wellenu bude zážitek víc než sleva

Petr Šimek promluvil o trendech za společnost Wellen

Retail je podle společnosti Wellen konečně po právu chápán jako důležitá součást komunikačního mixu. „Nemluvíme již pouze o ‚distribučním kanálu‘, kde hlavním úkolem je zejména naplnit potřeby zákazníků, ale uvědomujeme si jeho sílu z pohledu schopnosti ovlivnit nákupní rozhodování a dnes i čím dál důležitější budování image,“ říká Petr Šimek, generální ředitel společnosti Wellen. Retail podle Šimka neprodává pouze produkty nebo služby, ale v dnešní, primárně cenově orientované době hlavně značku. Kvalitu výrobku za rozumnou cenu zákazník očekává automaticky a pouze značka dokáže podle Wellenu převážit onu pomyslnou misku vah při rozhodování, za co nakonec zaplatí.

Globalizace odezněla, teď je v módě individualita

Za aktuální trend v retailu a instore designu považuje Petr Šimek individuální cílení na zákazníky, a to od personifikace po lokalizaci. „Od výběru sortimentu dle lokace, jako nabízí Sobeys v Torontu, až po 3D tisk sluchátek podle velikosti ucha dle Norman Factory. To, co mohou mít všichni, už nikdo nechce. Globalizace pomalu doznívá a klíčový důraz je kladen na identifikaci jednotlivce nebo komunity. Chceme mít vlastní originální boty, balíček služeb nebo pouzdro na telefon. Zkrátka ‚One-of-a-kind‘,“ komentuje trendy Šimek. 

Spolu s trendem individuálního cílení pozoruje v retailu Wellen také trend komplexního systému, skutečně funkčního omnichannelu, kde si kamenné prodejny nekonkurují s těmi internetovými, ale naopak se doplňují. „To vše pomáhá získávat holistický pohled na to, co retail opravdu je a současně umožňuje tak trochu znovuobjevovat specifika jednotlivých formátů,“ myslí si Petr Šimek. Stejně jako si internetoví prodejci otevírají vlastní kamenné prodejny, je podle něj potřeba, aby i klasičtí retaileři nabízeli něco, co zákazníci na internetu nenajdou.

Když se push stává pull a zážitek je silnější než sleva

Značku Lululemon Šimek chválí za zážitkový marketing

Dobře se zážitky v prodejním prostoru podle Wellenu pracuje i Sephora

Z prodejen se podle Wellenu stávají komunitní centra, která zákazníky učí produkty používat nebo jim nabízejí doplňkové služby. Prvky „push“, tedy berte co máme a moc se neptejte, se z pohledu Šimka mění na „pull“, neboli jak vám můžeme pomoci. „Obchod je místo, kde si lidé na vaši značku mohou sáhnout a něco pozitivního s ní zažít. A zážitek je mnohem silnější než slevový kupón. Příkladem může být značka Lululemon v Kanadě nebo Sephora ve Spojených státech,“ uvádí příklady šéf Wellenu. V neposlední řádě sleduje společnost růst brandově zaměřených formátů, kde si kromě značky nekoupí zákazník nic navíc. „Obchod prostě nemusí být chápán pouze jako distribuční místo. Jeho rolí je stále více budování vztahu se značkou nebo s jejími hodnotami,“ vysvětluje Šimek. Obchod se podle jeho slov stává ambientním médiem, ať už jde o klasický kamenný formát nebo pop-up. Jako příklady toho, že to tak opravdu funguje, uvádí Petr Šimek Samsung 837 nebo Cadillac House v New Yorku. 

Cadillac podle Šimka v instore provedení dobře pracuje s hodnotou značky a vnímáním

Dobrý instore design zahrál podle Šimka i Samsung

V prodejnách se nebude jen péct chleba, ale i pěstovat zelenina

Podle Wellenu zesílí v budoucnu tlak na kamenné obchody, aby nabízely více než jen dodávku zboží, protože to umí rychleji a pohodlněji ty internetové. Rozšiřování služeb v kamenných prodejných na úkor produktů prý budeme registrovat stále častěji. „Stále více produktů bude vyráběno přímo ve vlastních prodejnách značek. A nepůjde pouze o pečení chleba nebo výrobu masných výrobků. Pěstování vlastní zeleniny a ovoce přímo na prodejní ploše se už stalo realitou, například brazilský Zona Sul,“ tvrdí generální ředitel Wellenu a pokračuje: „V poslední řadě doufám, že konečně uvidíme jinde než na oborových konferencích zajímavé technologie, schopné posouvat zážitek z nakupování skutečně někam dál a nepůjde jen o pouhou výměnu papírových plakátů za digitální. Nakupování by mělo být zábavné. Alespoň to si myslíme my ve Wellenu a je škoda, že to mnoho značek stále nechápe.“

Global Marketing vnímá posun k ‚retailmentu‘

Změny v retailu komentuje za Global Marketing Martin Boček

Rok 2016 v retailovém prostředí zaznamenal podle Global Marketingu další posun v zaměření se na nakupujícího. „Nákupní prostředí z hlediska celkové koncepce, tedy vzhledu a funkce se více vytváří na základě výzkumů zaměřených na umocňování celkové lehkosti nákupu a nákupního zážitku, tzv. ‚retailmentu‘,“ říká Martin Boček z Global Marketingu. V POS propagaci značek je podle něj viditelná snaha o jednoduchost a přímočarost. Zároveň s tím je prý kladen důraz na vytěžení více kategorií najednou, na komplementární princip a patrná je větší snaha o spolupráci řetězců a značek.

„Technologie jsou velkým tématem již několik let, ale mám pocit, že se stále nedaří jejích smysluplné a efektivní zakomponování do nákupního a prodejního procesu. Je to stále ‚za každou cenu‘ a fakt, že má skoro každý chytrý telefon, ještě neznamená, že ho bude radostně používat také k nákupům, že si pustí reklamu do své ‚intimní‘ zóny,“ myslí si Boček. Vnímá také snahu o zaměření se na designové prvky a nové materiály. Zajímavým retailovým kanálem se podle něj pomalu stává segment horeca, kde je mnohem větší potenciál na vyvolání emocí v kombinaci s místem konzumace.

V příštích letech se urychlí „nudné“ fáze nákupu

Společnost Global Marketing předpovídá, že spotřebitelé budou do budoucna stále více využívat informační zdroje týkající se nejen nakupovaných produktů, ale také procesů, které se skrývají za výrobou, složením. „Řetězce budou v tomto roce více tlačeny k tomu, aby vytvářely své vlastní segmentace zákazníků vůči konkurenci a nespoléhaly se pouze na velikost nákupu nebo segmentace pro jednotlivé značky,“ uvádí Boček. Obchodní jednotky se prý budou snažit posunout prvek nákupního zážitku. Podle Bočkového odhadu se ale jedná ještě o mnoho let, než se podaří prvky tohoto typu začlenit do „klasického“ rychloobrátkového masového retailu.

Boček očekává do budoucna větší rozvoj platební metody scan & go a zaměření se na urychlování „nudných“ fází nákupů. Naopak se podle jeho názoru prodlouží a více vytěžení momenty, kdy je zákazník naladěný „nakupovat“ a připravený se v rámci možností bavit. Stejně jako předchozí společnosti, i Global Marketing vidí posun k větší personalizaci, nabídkám šitým nikoli pouze na míru řetězcům, ale především zákazníkům a lepší vytěžení věrnostních programů.

Boček také vidí vzrůstající potenciál specializovaných obchodů a sekcí. „Snad se dočkáme také většího odklonu od strategie prodávat za každou cenu levné a nekvalitní produkty. Možná se podaří více vymýtit nešvar permanentních slev u zavedených značek,“ doufá Martin Boček. Bylo by prý dobré, aby se řetězce snažily více vytěžit své stávající prodejní plochy a zvyšovaly prodané objemy kvalitou prodeje a nikoli kvantitou prodejních metrů plochy. „Ziskové ukazatele by měly být založené na prodeji zboží v obchodech a nikoli odprodejem ‚majetku‘,“ uzavírá Boček.