V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Jaké jsou trendy sportovního sponzoringu 2019

Propagujete sportovní značku? Myslete na storytelling, targeting, influencery a esports.

Nikdy dřív nebylo do marketingu sportovců, klubů a akcí investováno tolik peněz jako nyní. Sportovní sponzoring je na vzestupu. A není se čemu divit. V době, kdy jsme všichni přehlceni reklamními sděleními, nabízí sport něco mimořádně hodnotného - skutečné emoce. Jakým směrem se bude toto odvětví ubírat v oblasti digitalu v následujících letech?

Soutěže na sociálních sítích. Klasický příklad toho, jak se značky snaží prezentovat propojení se sportovním klubem, sportovcem nebo akcí. „Přijďte na náš Facebook, vyberte si, jaký z našich výrobků se vám líbí nejvíc, a vyhrajte dvě vstupenky na finále Ligy mistrů.“ Po celá léta se firmy díky těmto kampaním setkávaly s úspěchem, aspoň pokud šlo o vstupenky na opravdu atraktivní sportovní utkání. Tak nějak tehdy začalo digitální myšlení v oblasti sportovního sponzoringu. V dnešní době to už ale nestačí. Možnosti se posunuly dál.

V současné době vyhrává ten, kdo je víc kreativní a kdo dokáže vymyslet nejzábavnější a nejatraktivnější aktivaci. Digitalizace nabízí značkám zcela nové možnosti. Před několika lety znamenal sportovní sponzoring, že se logo značky objevovalo na dresech hráčů. Dnes však dává příležitost k utváření obsahu a vyprávění příběhů. V posledních letech se potýkáme s informačním přetížením na reklamním trhu. Pro značky je tak obzvláště důležité a atraktivní, pokud z této bubliny mohou vystoupit a svoje myšlenky říci jinak.

Storytelling

Lidi milují příběhy. Pokud chcete svým sponzoringem získat něco víc než jen pozornost pro svou značku, jedním z nejlepších způsobů je umět vyprávět zajímavé příběhy. Zde je však nutná kreativita a autentičnost. Obecně je v současné době v módě regionálnost, tradice, hrdost. Tento fakt nahrává menším regionálním značkám a rodinným firmám, které nemají až tak velké rozpočty. S použitím sociálních sítí však mohou cílit na konkrétní cílovou skupinu, přinést jí zajímavý příběh a dostat se tak do podvědomí zákazníků právě díky spojení se sportem a emocemi, možná ještě líp, než by se jim to podařilo s televizní reklamou.

Thank you, Mom.

Všichni si určitě ještě pamatujeme kampaň k olympijským hrám Thank you, Mom, s níž přišel producent rychloobrátkového zboží Procter & Gamble. Emotivním způsobem vyprávěla příběh olympijských vítězů, jejich začátků, těžkých dnů, ale i vítězství a úspěchů. Hlavní myšlenka této kampaně byla, že za každým úspěšným sportovcem stojí jeho matka

Impossible is nothing

Dalším příkladem může být David Beckham a kampaň Impossible is nothing od Adidasu. David vypráví o těžkých měsících svého života, když na šampionátu neproměnil důležitý gól, Anglie prohrála a několik fanoušků mu vyhrožovalo smrtí. Cílem této kampaně je povzbudit všechny, že nic není možné a vše se jednou k dobrému obrátí.

Targeting

Dlouhá léta se ve sponzoringu obecně využívalo principu „jedna zpráva pro všechny“. Tato doba je naštěstí pryč a značky mohou používat různé zprávy pro různé cílové skupiny. Co je ale důležitější – mohou správně zacílit jen na ty, kterých se to opravdu týká, ať už z hlediska demografického, sociologického, podle zájmů nebo podle věku. Značky, které nechtějí být závislé na nejznámějších současných komunikačních platformách, si vytváří platformy svoje. Přilákají své ideální spotřebitele, získají od nich údaje a poté s nimi komunikují téměř bezplatně. Cílení poté není potřeba, jelikož zásah správné skupiny je téměř 100%. Typickým příklad této strategie je Adidas se svojí mobilní aplikací Adidas App.

Influenceři

Autentické, cenově dostupné, kreativní. Influenceři ovlivňují marketing - nejen sportovní - už několik let. Známé osobnosti dokáží svým chováním a doporučením ovlivnit hodně lidí. Tento typ marketingu je oblíbený obzvláště u sportovních značek se zaměřením na fitness a běhání. Lidé se s těmito influenceři ztotožňují nejvíc. Jedním z důvodu je, že oba tyto sporty jsou relativně nízkonákladové. Stačí běžecké nebo fitness boty, základní sportovní oblečení a můžete začít. To se nedá říct třeba o hokeji nebo tenisu, kde je zapotřebí dalšího nákladného sportovního vybavení. Nicméně u spolupráce s influencery je důležité především, aby byla dlouhodobá a neměla jen jednorázový efekt. V ideálním případě není influencer jen nástrojem pro to, abychom zvýšili dosah na sociálních sítích, ale spíš by měl se značkou žít a uznávat její hodnoty. Michael Jordan a Nike, David Beckham a Adidas. To jsou příklady úspěšných dlouhodobých partnerství, které ve výsledku ovlivnily celý marketingový mix a objevily se napříč všemi médii. Nezáleží, zda tyto lidi nazýváme influencery nebo ambasadory značky, efekt mohou mít v obou případech veliký.

Příkladem úspěšné spolupráce je propojení Michaela Jordana a Nike. Právě Michael změnil navždy sportovní marketing. Je to už víc než 30 let, co Nike poskytla legendě basketbalu jeho první vlastní model tenisky. První pár byl vytvořen v roce 1984 exkluzivně právě pro Michaela v černočerném barevném provedení, aby ladil k dresům jeho týmu Chicago Bulls. V tu dobu, co Michael obouval tuto tenisku při zápasech, byla v NBA zcela jiná pravidla, a proto dostával kvůli nedostatku bílé barvy na teniskách pokutu 5.000 dolarů každý zápas. Ale to lidem v Nike rozhodně nevadilo, jelikož to byl skvělý marketingový tah, a když se rok na to dostaly boty do prodeje, začalo hotové šílenství. V Chicagu byl dokonce otevřen obchod, který prodává jen kolekci Michael Jordan.

Příkladem úspěšné spolupráce je propojení Michaela Jordana a Nike. Právě Michael změnil navždy sportovní marketing. Je to už víc než 30 let, co Nike poskytla legendě basketbalu jeho první vlastní model tenisky. První pár byl vytvořen v roce 1984 exkluzivně právě pro Michaela v černočerném barevném provedení, aby ladil k dresům jeho týmu Chicago Bulls. V tu dobu, co Michael obouval tuto tenisku při zápasech, byla v NBA zcela jiná pravidla, a proto dostával kvůli nedostatku bílé barvy na teniskách pokutu 5.000 dolarů každý zápas. Ale to lidem v Nike rozhodně nevadilo, jelikož to byl skvělý marketingový tah, a když se rok na to dostaly boty do prodeje, začalo hotové šílenství. V Chicagu byl dokonce otevřen obchod, který prodává jen kolekci Michael Jordan. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Esports

Sport v elektronické podobě sledují po světě stamiliony lidí

Sport v elektronické podobě sledují po světě stamiliony lidí

„Staň se hráčem AC Sparta Praha v esports!“ Několik let nazpátek by mi tento titulek zněl jako z jiného světa. Ovšem videohry, do kterých se zapojují přední sportovní kluby (jako v případě FIFA Manchester United, Ajax Amsterdam a další) nejsou dnes ve světě ničím výjimečným. V USA fungují na nejvyšší úrovni například v NHL nebo NBA. Tento druh aktivity v sobě spojuje sport, zábavu a videohry. Je tak ideální pro mladou generaci, na kterou neplatí tradiční marketing, ale právě gamifikace a netradiční sdělení. Do Česka se tento trend dostává pomaleji, ale během převážně posledních dvou let se už i u nás objevuje stále častěji a přibývá hráčů, kteří se mu naplno věnují. Předběžná čísla odhadují, že celosvětově bude celkový obrat v tomto odvětví v roce 2019 víc než jedna miliarda dolarů a bude čítat publikum okolo 400 milionu diváků.

Digitalizace se tak stává revolucí ve světě sponzoringu. Marketingoví ředitelé firem stále častěji přesouvají rozpočty z tisku a rádia do digitalu, zejména na sociální média. V budoucnu tak půjde především o vytvoření dlouhodobého, emocionálního pouta mezi značkou a spotřebitelem. A na to je sport ideální.

Nikola Mráčková

Nikola Mráčková

Autorka pracuje jako project and partnership manager v agentuře Geometry Prague