Trendy v CRM? Automatizace, personalizace a gamifikace

Martin Daňhelka

Jaký je momentálně největší trend v CRM?

Trendem je momentálně velký zájem o CRM a věrnostní programy. Každá větší značka má dnes nějaký klub. Pokud bychom to měli vzít konkrétněji, je největším trendem automatizace. Pokročilejší systémy umějí lépe reagovat na zákaznické chování, zpracovávat data o zákaznících, a tak i lépe personalizovat komunikaci značky. Proto spousta nejen našich klientů zvažuje přechod na pokročilejší platformy jako Salesforce, Adobe nebo Exponea či Marketo. Automatizace vede k daleko lepší práci s daty a pak se dá třeba u emailů automatizovat obsah, který na zákazníky jde a víme díky ní na koho cílit kterým typem komunikace.

S tím jde ruku v ruce i získávání dat. Pokud spouštíte CRM komunikaci na věrnostní program, chcete, aby vám přinesla data o zákaznických preferencích, kam uživatel kliká a jestli se mění jeho chování. Automatizační platformy jsou schopné samostatně komunikovat podle předem navržených scénářů komunikace a sami se spouštět a reagovat na konkrétní zákaznické chování. Díky nim tak získáváte i data o zákaznících.

Pokud zákazníkovi přinášíme dlouhodobě nerelevantní informace, riskujeme, že ho ztratíme, nebude otevírat maily nebo se odhlásí z odběru newsletteru. Projeví se to velmi rychle. Pokud je zpráva personalizovaná, tak může procento zobrazení komunikace dosáhnout 50 i 60 %, zatímco u nepersonalizovaných zpráv se toto číslo pohybuje okolo 20 %.

V době covidové přišla spousta změn. Dotklo se to i CRM?

Covid výrazně rozšířil bezkontaktní nebo samoobslužná řešení. Vidíme to hlavně u doručovacích služeb. Projevuje se to ale i v mobilních platbách, kdy třeba můžeme zaplatit u čerpacího stojanu přes mobilní kartu. Například Globus přebudoval své čerpací stanice na samoobslužné s platbou u stojanu, kterým vyčlenil daleko větší prostor než dříve.

Mobil se obecně stává důležitým nástrojem současných zákaznických programů. Měl by sloužit jako platforma, kde můžeme zákazníkům servírovat akční i permanentní nabídky nebo třeba možnost mobilní platby. Pokud budujete zákaznický program, je určitě trendem, aby byl orientovaný na užívání mobilu. U zavedených programů nemusí být jednoduché naučit zákazníky používat vaši aplikaci. Přestože jich máte třeba statisíce, u nových věrnostních aplikací to může být těžké, protože tam často chybí funkce jako mobilní platba nebo akční nabídky. Pokud firma začíná se zákaznickým programem, tak je lepší ho stavět jako řešení pro mobily.

Přesouvají se tedy zákaznické programy z věrnostních kartiček na mobilní a počítačový displej?

Přestože jsou loajalitní programy často založené na sbírání bodů na kartičku, které můžete měnit za nějaké odměny a slevy, jsou i další mechaniky. Trendem je udělat věrnostní programy hravější, tzn. je gamifikovat. Tak dosáhneme vyššího zapojení zákazníků, abychom pobavili a byli zajímavý, ale taky kvůli tomu, abychom se odlišili. Je tu spousta programů, kde často sbíráte jen body a smyslem gamifikace je se diferenciovat.

Co si pod pojmem gamifikace můžeme představit?

Může to vypadat třeba tak, že místo toho, že dostanete email, kde máte nabídku, kterou můžete aktivovat, firma tuhle nabídku zaobalí tím, že zákazník něco objevuje. Třeba když vyzkouší celou produktovou řadu kávy, dostane virtuální odznáček „Coffee Expert“. Zkrátka se snažíte dát nabídkám hravost a třeba je převléct do nějaké výzvy. Může to ale být propojené i se zavedeným sbíráním bodů při nákupu, které se zákazníkovi hromadí, a potom si může s těmi body zahrát, rozmnožit je, dát je do nějakého slosování. Může to být třeba i kolo štěstí, kde můžete vyhrát slevu.

Může být gamifikací i personalizované video?

Není to úplně gamifikace, ale je to taky hravost v komunikaci, která přináší nějaké emoce. Užití personalizovaného videa je skvělým prvkem a aktuálním trendem, jak personalizovat komunikaci. Zákazník přijde na web, který ho pozná a naservíruje mu obsah ve videu, které je upravené přímo pro něj. Ve videu například uvidíte své jméno natisknuté na věrnostní kartičce, nabídne vám to vaše oblíbené produkty a třeba vám to i na mapce ukáže lokace poboček ve vašem městě, případně vybere tu vámi nejvíce používanou. Když na vás ve videu někdo mluví, vidíte tam své jméno a lokaci, kde se pohybujete, tak vám to dá pocit, že to je pro vás relevantní.

Rozpoznání zákazníka je zkrátka trendem, ať už přijdete na web a vidíte personalizované video nebo do kamenného obchodu, kde vám to podle vaší kartičky automaticky nabídne, jestli chcete to, co obvykle. Do budoucna se přemýšlí třeba o technologii čtení poznávacích značek na autech, která by vám u čerpacího stojanu rovnou připravila personalizovanou nabídku. Poznání zákazníka totiž vytváří emoce a vztah ke značce.

Text je placenou propagací agentury Wunderman Thompson