Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Trojjediná role Babiše je o úroveň vyšší problém než Soukupovo vlastnictví agentury a zároveň médií

O změnách vlastnictví hlavních podniků na českém mediálním trhu a jejich důsledcích diskutovali Daniel Köppl a Ondřej Aust s redaktorem Českého rozhlasu Plus Davidem Štáhlavským.

Tématem pravidelného sobotníku Média Plus stanice Český rozhlas Plus tentokrát byly vlastnické změny na českém mediálním trhu, především ohlášené akvizice Andreje Babiše (Mafra, Impuls) a Daniela Křetínského s Patrikem Tkáčem (Ringier Axel Springer). Redaktor David Štáhlavský pozval do studia šéfredaktora MarketingSalesMedia Daniela Köppla a šéfredaktora Médiáře Ondřeje Austa. Redakčně upravený přepis předtočené debaty nyní po dohodě s kolegy přinášíme zde.

Obálka 2. čísla časopisu Euro v roce 2014

Trojjediným Andrejem se aktuálně zabývá také časopis Euro

David Štáhlavský: Vyhlídky českých médií předznamenal konec roku 2013, kdy došlo k výrazným majetkovým přesunům v rámci tuzemského trhu. Očekával se takový pohyb?

Daniel Köppl: Víceméně se očekával, a očekává se, že k dalším pohybům dojde v tomto roce. Je to logický důsledek ekonomické krize.

Na úplném konci roku koupili Daniel Křetínský a Patrik Tkáč českou pobočku vydavatelství Ringier Axel Springer. Je to určitá odezva na to, že předtím Andrej Babiš koupil Mafru?

Ondřej Aust: Mohla být. Mohla to být i reakce na to, že nabídka ceny byla pro dosavadního držitele zmíněného podniku velkorysá. Souhlasím s Danielem, že po roce, kdy se rozdávala hlavní aktiva na českém mediálním trhu, čekáme v letošním roce zjednodušeně řečeno už jen na to, kdo koupí televizi Nova. Pak bude jasno, jak nově budou na tuzemském mediáním trhu rozdány karty, respektive jak budou rozdány hlavní karty.

Můžeme spekulovat také o prodeji televize Barrandov?

Köppl: Protože patřím do stejné skupiny [časopis MarketingSalesMedia vydává Empresa Media patřící stejně jako mediální agentura Médea a televize Barrandov Jaromíru Soukupovi - pozn. O. A.], rovnou mohu říct, že ne.

Protože patříte do stejné skupiny, nebo protože je to nepravděpodobné?

Köppl: Stát se může cokoli, ale myslím, že stávající vlastník má touhu média rozvíjet, ne je prodávat. V mediální branži je pan Soukup aktivní od devadesátých let, čímž se výrazně liší od všech ostatních, nových miliardářů, kteří vstupují do mediální branže. A dává mu to [vlastnictví televize Barrandov] logický rozvoj skupiny, kterou má.

Mimochodem, Andrej Babiš prohlásil, že chce zkonsolidovat skupinu Mafra, přidat k ní ještě něco navíc, to znamená vytvořit mediální holding, a pak prodat přes burzu. Ondřeji Auste, jak vidíte toto přednovoroční předsevzetí?

Aust: Je třeba si uvědomit kontext, v němž se o této věci mluvilo. Bylo to myslím primárně řečeno jako uklidnění tehdejších kritiků, těch, kteří poukazovali, že Andrej Babiš bude mít přílišnou mediální sílu. Viděl bych v tom spíš rétorický obrat, argument, než že se to nakonec musí doopravdy stát.

Köppl: Ještě doplním jednu podstatnou věc. Uplynulý rok ukázal odchod zahraničních koncernů z České republiky. Takže je velká otázka, zda by se vůbec našel nějaký investor, který by naopak do České republiky chtěl.

Nebyl to tedy jen byznys? Šlo i o vyjádření, že zahraniční investoři už neměli o českou kotlinu zájem?

Köppl: Myslím, že to je jeden z důvodů, proč se zbavují svých aktivit v České republice. Česká republika je malá, jazykově specifická, a řečeno jednoduše, je to moc práce za málo peněz.

To nevěděli dřív?

Köppl: Dřív byla očekávání daleko lepší, a hlavně nebyly problémy. Vše fungovalo lineárně, peníze přicházely na účty, nebylo co řešit. To se teď zadrhává, navíc dochází k přeskupení celých mediálních strategií velkých vydavatelů, koncernů. Prochází tím celá střední Evropa - netýká se to jen České republiky, ale i Slovenska, Maďarska, Bulharska.

Aust: Navázal bych s dovolením a dotáhl tuto úvahu. Po letech hojnosti přichází léta hubená, kdy je zmíněné podniky třeba sanovat, a to nejenom ekonomicky, a nastavit jejich fungování do budoucna. Tuto práci, jak správně Dan předeslal, budou dělat místní vlastníci, kterým se to vyplatí nejenom z ekonomického pohledu. To, jestli tu zahraniční mediální koncerny budou v dalších letech opět činné, je až další fáze - pokud čeští magnáti, oligarchové se zefektivňováním českých podniků uspějí, zahraničním koncernům se opět vyplatí - primárně ekonomicky - tuzemská aktiva nakupovat.

Na druhou stranu, zahraniční hráči nebyli všichni velcí. V případě Mafry to nebyl velký vlastník.

Köppl: Máte pravdu, to je další dlouhodobý problém českých médií. Že zde vlastně nejsou žádní velcí mezinárodní hráči. Vždy tu byli víceméně regionální. Vynechme z toho Axel Springer na tiskovém trhu, to je větší koncern, a Time Warner a MTG na televizním trhu, většina jsou lokální subjekty. O to je to tragičtější. Ale podstatná je ještě jedna věc: zahraniční vlastníci kdysi doufali v to, že půjde prodávat reklamu společně pro celou střední Evropu. S tím, jak ztratili tuto iluzi, střední Evropa pro ně ztrácí smysl.

Po letech tedy zahraniční investory vyměnili na českém mediálním trhu českoslovenští byznysmeni, nicméně veřejnost tomu příliš netleská. Není to třeba nedostatek vlastenectví?

Köppl: Vlastenectví? To mě nikdy nenapadlo, že by to v tom mohlo být.

Že bychom tleskali - hurá, máme svá média ve svých, československých rukou.

Köppl: Kdysi tu takové období myslím bylo, při privatizaci řady českých deníků, začátkem 90. letech, vlastenecká nota hrála roli. V dnešní době, i díky tomu, že většinu českých podniků - velkých, známých - vlastní zahraniční majitelé, to Češi jako zásadní nevnímají. Daleko zásadněji podle mého vnímají vstup miliardářů do byznysu, a to negativně.

Aust: Chceme-li tam vlastenectví, lépe řečeno národní rys nějak naroubovat, můžeme ho pozorovat ve věčné nespokojenosti, ať je vlastník kdokoli. Po první etapě tuzemského vlastnictví, o které mluvil Dan, tu byla další etapa vlastníků z německy mluvících zemí - abych to zobecnil i na Švýcary, ne jen na Němce -, a ta začínala obrovskou nespokojeností, co že se tu bude přes Němci či Švýcary vlastněná média prosazovat za zájmy našich větších sousedů. To utichlo, a když teď hlavní česká média přecházejí do tuzemských rukou, naopak slyšíme, že Němci byli vlastně nejlepší vlastníci, protože tu do ničeho nemluvili a jen si hleděli, aby jim šly peníze. Nespokojenost či dokonce vášně, když se změní vlastník média, navíc tak výrazně jako teď, budeme pozorovat vždycky.

Nezmínili jsme ještě jedno jméno, jednu osobu, a sice strůjce nováckého úspěchu, pana Vladimíra Železného. Údajně měl radit nebo radí panu Babišovi, aby koupil televizi, prý Novu [řekl to v rozhovoru pro Forbes - pozn. O. A.], sám přitom prohlašuje, že posune televizi Barrandov na výsluní, a současně se špitá o tom, že právě Barrandov by se měl stát dalším Babišovým úlovkem. Jaké tedy je angažmá pana Železného?

Aust: Do mediální svodky, kterou jste předložil, doplním ještě jeden střípek z diskuse, kterou inicioval Motejlek.com, respektive Miroslav Motejlek, pravidelně dobře infomovaný člověk a publicista. Totiž že Nova bude do dvou let zpět v českých rukou a zároveň že to [nový vlastník] nemá být Andrej Babiš, protože Nova v současné situaci je zcela nad jeho možnosti. A připomenu ještě jeden nosný argument, totiž že pan Babiš má zájem primárně o market lídry, lídry trhu v jednotlivých oblastech. Koupil nej seriózní vydavatelství tisku...

... když mu to nevyšlo s bulvárem, údajně.

Otázka je, jestli to nebyla hra zkušeného byznysmena - reakce plná rozčarování potom z Ringieru se týkala toho, že on si před koupí Mafry Ringier velmi dobře proklepl. Abych se vrátil: koupil Mafru, oznámil koupi nejposlouchanějšího tuzemského rádia Impuls, a zároveň z Mafry nechtěl rádia, která jsou menší, která jsou lokální...

... Classic FM a Expres radio...

... která nyní kupuje bývalý manažer Mafry Petr Stuchlík. Pokud by Andrej Babiš sahal po televizi Barrandov a byla by na prodej - jako že údajně, jak říkal Dan, není -, kupoval by televizi, která by sice byla komplementární k jeho stávajícímu portfoliu, ale neposkytovala by mu jako další mediatyp, televize, takový vliv, jaký by on si představoval.

Zmínili jsme server Motejlek.com, ten mimochodem [podle Forbesu] patří do padesátky nejvlivnějších subjektů na českém mediálním trhu. Vede Andrej Babiš, druhý je Petr Dvořák, generální ředitel České televize, na třetím až čtvrtém místě Daniel Křetínský a Patrik Tkáč, na pátém je Jaromír Soukup. Danieli Köpple, které osoby kromě majitelů tahají za nitky a které se tak neodkopávají, jako pan Železný?

Köppl: Výčet, který jste jmenoval, je trochu úsměvný. Vždycky je otázka, co znamená ta vlivnost. Jedna věc je vlastnit médium, druhá věc je, zda se dlouhodobě podaří s médiem něco udělat. Což na příkladu třeba Zdeňka Bakaly je vidět, že ne vždy se to úplně daří.

Mimochodem, Zdeněk Bakala je na šestém místě.

Köppl: Pokud jde o Vladimíra Železného, když jsem s ním nedávno hovořil, byl jsem mile překvapen, jak moc je ve svém věku moderní, jak žije technologiemi.

Jaromír Soukup, majitel vydavatelství Empresa Media a mediální agentury Médea, tvrdí, že průkopníkem ve vlastnických změnách médií byl on. Ondřeji Auste, jak to vidíte vy?

Aust: Možná by bylo dobré si říct, čím to ohraničuje. Pokud jsme tu mluvili o trendu přecházení českých mediálních aktiv do tuzemských rukou, tak ten už před několika lety zahájil zmíněný pan Bakala. Jaromíru Soukupovi asi můžeme přičíst, že do vlastnických změn nedávno vstoupil velmi svižně a že taky velmi rychle začal jednotlivé své tituly a stanice propojovat, i personálně - mám teď na mysli společný newsroom časopisu Týden a televize Barrandov, respektive to, že vidíme stejné lidi v tiráži Týdne a na obrazovce Barrandova ve zpravodajství. A že vlastně zahýbal starými pořádky, v důsledku třeba i tím, jak se tu mediální obsahy vytvářely. To je docela sympatické. Pokud samozřejmě odhlédnu od související diskuse, zda vlastnictví mediální agentury na jedné straně a média na straně druhé je hrozbou. Ale to je, jak říkám, jiná diskuse.

Köppl: Pokud se pamatuju, on [Soukup] je první, který to udělal razantně, a otevřeně. Což je velká změna. Měl s tím neskutečné problémy na trhu mediálních agentur, když se diskutovalo o jeho vyloučení z Asociace komunikačních agentur, a tak dále. To se všechno dneska zapomnělo a bere se to jako fakt. Ale hlavně on přišel - a teď to nemyslím tak, že potřebuju podlézat - jako první s tezí extenze mediální agentury do médií. Což zároveň dělají i jiní vydavatelé. On prostě neprodává plyn, neprodává mobilní telefony, ale prodává vedle toho nějaký mediální prostor.

Aust: To, že už se nediskutuje o tom a že nebudí takové vášně, že pan Soukup vlastní největší mediální agenturu v zemi a zároveň média jako zpravodajský časopis nebo televizi, je i díky tomu, že se objevil problém vyšší úrovně, a to je právě angažmá pana Babiše, který je v trojjediné roli politika, předpokládaného ministra financí, byznysmena, který významně sahá do řady odvětví, a zároveň mediálního vlastníka.

Daniel Köppl už to tu nakousl, totiž že vlastníci tištěných médií přišli s novými způsoby, jak generovat zisk. Blesk přišel s BleskMobilem, totiž s virtuálním operátorem, Empresa zase s pojištěním, v rámci Sedmičky. Je to trend, který nás bude čekat do budoucna? Kam až může zajít?

Köppl: Je dobré si říci, že všechny tyto aktivity jsou hezkými rozvojovými projekty, ale nikdy nejsou klíčové. Axel Springer to velmi jasně ukázal - jako první v Německu zaváděl vlastní služby propojené s mobilními telefony, pojištění, další aktivity, ale v posledních měsících jasně říká, že primární věc je, aby fungovala média. Všechny další věci jsou hezké, doprovodné, ale když nefunguje to hlavní médium, je to na nic.

To podstatné na závěr je obsah v médiích. Ten sám o sobě určuje prodejnost a také tržní hodnotu daného média. Jak se bude měnit obsah českých médií s ohledem na to, co jsme dosud řekli?

Aust: Vaši otázku řečnicky rozšířím - jsem hlavně zvědavý, kdy se onen obsah začne měnit. Při vědomí třeba toho, co se děje například v Economii, kde jsme loni pozorovali značné personální škrty. Po výrazných změnách vlastníků přijde jako druhá vlna změna redakčních týmů, které se také výrazně a znatelně přesouvají po českém trhu. Nejdřív se musí usadit redakční týmy, teprve pak se dozvíme, jak má vypadat ten nový, krásný a ekonomicky přínosný obsah. Zatím to moc nevidíme.

Odcházejí zahraniční investoři. Nebude nový obsah znamenat také více provinčnosti?

Köppl: Mluvíte mi z duše. Změny, kterými trh prochází, jednoznačně staví Českou republiku do provinční zóny. Média se nemají odkud učit, zahraniční inspiraci mohou brát jedině z odborných médií nebo z kongresů. To je velký problém. Ohledně obsahu myslím, že dojde k velkému překvapení u nových majitelů, že v médiích nefungují stejná pravidla jako ve výrobní sféře. Že prostě média musí tvořit lidé, a lidé, kteří je tvoří, jsou tím obsahem. Což si ne všichni úplně uvědomují. Pokud si dnes říkáme, že média nemají obsah, že mají problém s tvorbou obsahu, bude to myslím daleko větší [problém]. Ale končil bych optimisticky: myslím, že je to obrovská příležitost pro vznik nových médií a nových mediálních uskupení. A pokud to velcí vydavatelé, noví majitelé nezvládnou - zatím to vypadá, že to úplně nezvládají -, je to docela příslibné.