Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Trolling a crowdsourcing - proč nenechat lidi na webu dělat váš marketing

Boj za pravdu se vede různými způsoby a mezi ty stále patří rozmanitý humor. Současná digitální propojenost uživatelů dává specifickým komunitám (pozor, ty nenajdete na Facebooku) nemalou sílu. Globální jméno si v tomto směru vydobyl třeba server 4chan.org, u nás pak Nyx nebo má oblíbená tlachárna u Okouna. Tento svět však někteří marketéři - pohříchu i ti digitální - buď nevidí, ignorují, či se jim jeví jako podružný.

Jeho podceňování se přitom jejich snaze mnohdy stává osudným. Po několika různých fázích – 1) pcha, internet, to je pod naši rozlišovací schopnost!, 2) a kolik GRPů si tam koupíme?, 3) tak ale i my chceme ty Facebooky! – jako by se vraceli zpátky na přednášky, kde se jim zkušenější kolegové či akademici snažili do hlavy vtlouct elementární rozdíl mezi novinovou anketou a skutečným empirickým výzkumem.

Zchladit marketingové nadšení z nových médií - sociálních především - je dnes snadné. Oblíbenou metodou, jak marketérům uštědřit posměšný políček, je totiž stále více oblíbený trolling v nejrůznějších podobách.

Trolling: s vážnou tváří se smějeme víc

Abych se vyhnul nepřesné definici internetového trolla, kterou ostatně můžete najít na Wikipedii, přihodím jednu roztomilou ukázku, jak se několik diskutujících pod rouškou vážného zájmu či vlastního hodnocení dotazuje na předražený kosmetický krém.

Tady už ovšem musím citovat přesně, protože se v tomto případě jedná o „prvotřídní luxusní krém obohacený o vitaminy a důležité mořské ingredience. Jemná konzistence se snadno vstřebává do kůže, vyživuje a udržuje rovnováhu vody v buňkách. Pleť zůstává jemná a revitalizovaná. Použití dvakrát denně ráno a večer na obličej a krk – a to vše za pouhých 27.500,- Kč.“

Po takové nahrávce na smeč se lze třeba dočíst: „Dobrý den, uvnitř krabičky byl místo krému kokain, byl to omyl, nebo účel? Na kokain mi to přijde trochu drahé...“ nebo „Dobrý den, jaký typ GPS je v produktu obsažen? Dále jakou má úhlopříčku a spotřebu a zda obsahuje i hybridní tuner? Má místo pro dvě SIM karty? Díky za odpovědi!“.

Takové diskuse, které se tváří jako vážné dotazy produktuchtivých návštěvníků, jsou však jen začátek. Už i v Česku naleznete dobře psané celé weby, které na první pohled vypadají jako zcela seriózní záležitost. Můžete sledovat povedenou a sofistikovanou parodii na nesmyslný politický jazyk a nynější politiku brněnské radnice na webu ŽítBrno.cz, jehož zpráva o změně názvu města na Krno už prakticky zlidověla.

Podobně se pak pouští do dnešní žurnalistiky zpravodajský web Infobaden.cz, jež je jistým odleskem známých The Onion News. Kolik jiných novinářů a čtenářů se jím už nechalo napálit.

Crowdsourcing: ať to za nás rozhodne internet

A když jsem u novinářů, je třeba zmínit znovu ony ankety a názory z lidu. Po vzoru „Haliny Pawlowské českého internetu“ Miloše Čermáka se i mezi marketéry rozšířil nešvar jménem digitální crowdsourcing – lék na rychlý výzkum, prostě se obrátíte se s konkrétním dotazem na své internetové okolí. Bohužel se stává, že tazatel se často mylně opírá o premisu, že oslovený dav je v odpovědích ve zprůměrovaném celku dostatečně chytrý a dokáže dát dobrou či dokonce přesnou odpověď.

Ještě horších výsledků se můžete dočkat, když se s nadšením zeptáte internetových uživatelů, jak by mělo vypadat Vaše nové logo či jak by se měl jmenovat Váš nový produkt. Hrůznou zkušenost v tomto směru udělala firma Gap, která hledala nové logo tak dlouho, že se jí podařilo utratit spoustu peněz za nic, naštvat, nadchnout a znovu naštvat velkou část internetové populace, uříznout si ostudu a nakonec vše zakončit návratem k logu starému.

Crowdsourcingová fiaska se však dějí i bez přičinění samotných značek, a tady je leckdy každá rada drahá. Energetické společnosti BP či Shell by mohly vyprávět: první jmenovaný britský gigant čelil soutěži o nové logo, které uspořádali samotní uživatelé po havárii ropné plošiny společnosti. Holanďané se zase stali součástí fiktivní soutěže o nejlepší reklamu vytvořenou uživateli, kterou prostřednictvím falešného webu organizují aktivisti z Greenpeace.

Prohráli jsme s internetem

Podobně špatné jsou postupy, které se na první pohled zdají jako skvělá myšlenka „marketingu zdarma“, protože „naše značka je tady pro ty mladý na Facebooku a necháme je rozhodnout, jak se náš nový nápoj bude jmenovat“. Marketingové oddělení nápojů Mountain Dew (součást koncernu Pepsi) připravilo pro spouštění lokálních příchutí tohoto nápoje právě takto koncipovanou kampaň. Odborná porota měla z deseti návrhů vybrat vítězný, oficiální název.

Výrobce nápoje podpořil všechny místní distributory, kteří projevili zájem o uspořádání této soutěže v dané lokalitě. Netrvalo však ani několik dnů, kdy se uživatelé již zmíněné komunity 4chan.org rozhodli jednu soutěž doslova převálcovat. Během 24 hodin zasypali soutěžní (již neexistující) stránku DubtheDew.com svými návrhy a jedenácti tisíci hlasů rozhodli, že mezi deseti nejlépe a nejvíc hodnocenými návrhy získal největší počet hlasů návrh „Hitler neudělal nic špatného“. Tohle už holt bylo příliš a tak se na centrále rozhodli soutěž uzavřít, vypnout web a na Twitteru otevřeně přiznat „internet nás porazil“.

Jistá poučení si každý vyvodí sám. Pokud se přece jen rozhodnete nebojácně vstoupit do vod, v nichž krouží trollové či dav připravený bavit se na váš účet, buďte si jisti, že

  • jste připraveni podobným útokům rychle čelit,
  • máte připravenou krizovou komunikaci a plán B,
  • pravidla podobných soutěží máte napsané zcela neprůstřelně,
  • soutěž můžete bez jakýchkoliv nároků kdykoli zrušit,
  • máte pro strach uděláno (a že vám samotným nechybí kus důvtipu a humoru)
  • dopředu víte, že se nad „internetem“ prostě nedá lehce vyhrát.

Držím palce, neboť skóre zatím nevypadá vůbec pozitivně. Ale kdoví, třeba se ukáže, že kupříkladu kampaň na podporu seniorů, v níž se agentura Euro RSCG rozhodla několik negativních komentářů z internetu nastříkat na své billboardy, to dokáže.

Plakát z kampaně Máš to za pár

Plakát z kampaně Máš to za pár

Plakát z kampaně Máš to za pár

Plakát z kampaně Máš to za pár

Plakát z kampaně Máš to za pár