Jednadvacet digitálních agentur ve čtvrtek v Atlasu ukáže, co má letos nového. Sledujte #digiveletrh na Twitteru nebo přímo ve stories na našem Instagramu.

„U výběru v tendrech nesedí ti, kteří rozhodují“

Agentury trvale kritizují, že vyhlašovatelé tendrů stanoví náročné podmínky pro výběr dodavatele, a pak výsledek ovlivňují ti, kteří se nemají ani čas ani vůli s podklady seznámit.

Martin Tošenovský. Foto: Vojta Herout

Zveřejnění profesionální důvěryhodné komise generuje u veřejných zakázek větší zájem o účast ve výběrovém řízení, je přesvědčen Martin Tošenovský z Leemonu. Foto: Vojta Herout

Ondřej Obluk. Foto: Vojta Herout

Když je ředitel či majitel firmy součástí výběrové komise, agentury investují do tendru maximum úsilí, věří Ondřej Obluk z Ogilvy. Foto: Vojta Herout

Výzkum Asociace komunikačních agentur (AKA) mezi zadavateli z komerční a veřejné sféry ukázal, že o výsledku tendru na komunikační služby se často rozhoduje jinde než na prezentacích agentur pro výběrovou komisi. Pečlivě připravená choregrafie a čas věnovaný prezentacím tak přicházejí vniveč. Výzkum společnosti Médea Research, který agentura provedla pro AKA mezi zadavateli, se tázal právě i na to, zda vedle dotazované osoby ještě někdo mluví do průběhu výběrového řízení. V komerční sféře skoro třetina respondentů uvedla, že nikoli. Zajímavější je ale zbývajících 70 % respondentů.

Je ve vaší firmě někdo další, kdo rozhoduje o průběhu tendru?

  • Ano: 70 %
  • Ne: 30 %

Zdroj: Médea Research pro AKA

Ukázalo se, že z nich se na průběhu tendrů podílejí osoby, které často nemají s komunikací a marketingem odbornou zkušenost. Rozhodovací pravomoci vyplývají z jejich postavení ve firemní hierarchii.

Upřímně řečeno, kolikrát si vybavíme, že se výběrového řízení účastní generální ředitel, majitel nebo jednatel společnosti? Jde spíše o výjimky, a to v menších společnostech. Přesto podle výzkumu vstupují do tendru v polovině případů. Výzkum potvrzuje empirickou zkušenost agentur, že výběrová komise si odsedí všechny prezentace, ale často rozhoduje někdo jiný. Bez nutných informací, nekvalifikovaně.

Přitom logická zásada, že by u prezentací měli sedět ti, kdo se nakonec rozhodnou, je obsažena v pravidlech Férového tendru AKA. A 80 % dotazovaných zadavatelů také s touto zásadou souhlasí. Lze ale dovozovat, že často nemají pravomoc takové situace dosáhnout.

Kdo další rozhoduje o průběhu tendru?

  • Ředitel společnosti, generální ředitel: 32 %
  • Vedoucí příslušných oddělení, manažeři: 12 %
  • Obchodní ředitel: 9 %
  • Majitel: 9 %
  • Jednatel: 7 %
  • Vedoucí, ředitel nákupu: 6 %
  • Marketingový ředitel: 6 %
  • Představenstvo, předseda představenstva: 4 %
  • Vedení, top manažeři: 2 %
  • Jiná odpověď: 14 %
  • Nevím: 7 %

Zdroj: Médea Research pro AKA

Poněkud jiná je situace ve veřejné sféře, kde jsou pravidla výběrových řízení stanovena zákonem nebo interními předpisy. Do procesu vstupují oddělení, která mají na starost především procesní řízení tendrů. Zajímavé ovšem je, že převážnou část těch, kteří podle respondentů spolurozhodují o výběrových řízení, jsou politici. Zejména ti na místní úrovni. Prezentace kreativních konceptů zpravidla účastní jen odborně příslušní úředníci.

Na tomto místě je vhodné připomenout výzkum společnosti Otidea a Transparency International mezi zadavateli veřejných zakázek z roku 2014. Jen 14 % respondentů v něm uvedlo, že žádná ze zakázek není postižena pokusy o manipulaci výsledků. Na druhou stranu celých 55 % takových pokusů o manipulaci je motivováno snahou vybrat dodavatele, s nímž má zadavatel dobrou zkušenost z minulosti. Pro komerční sféru možná absurdní situace, pro veřejnou nutnost obcházet pravidla ve snaze zvolit racionální řešení. Nelze očekávat, že v oboru komunikace by se situace výrazně lišila.

Kdo další rozhoduje o průběhu veřejných zakázek?

  • Starosta, primátor: 53 %
  • Členové rady, radní: 47 %
  • Vedoucí oddělení veřejných zakázek: 12 %
  • Vedoucí oddělení investic: 9 %
  • Vedoucí právního odboru: 9 %
  • Místostarosta: 9 %
  • Tajemník: 6 %
  • Jiná odpověď: 32 %

Zdroj: Médea Research pro AKA

AKA trvale kritizuje situaci, kdy vyhlašovatelé výběrových řízení stanoví náročné administrativní i odborné podmínky pro výběr dodavatele, a následně výsledek ovlivňují ti, kteří se nemají ani čas ani vůli s podklady seznámit. AKA se opírá o metodiku Férový tendr, která je – v souladu s mezinárodně akceptovanými zásadami, cestou k efektivnímu výběru dodavatele. Metodiku akceptovaly další asociace – konkrétně APRA, AČRA nebo slovenský KRAS – i významní zadavatelé. Pro veřejnou správu AKA zpracovala Metodiku zadávání veřejných zakázek, která je vodítkem při tendrování podle platné legislativy. Současně nabízí zadavatelům nezávislé poradenství při přípravě zadávací dokumentace.

Co na klienti a agentury

Sazka jako privátní společnost naštěstí není svázána formálními pravidly pro výběr dodavatelů. Rozhodovací proces při výběru komunikační agentury, respektive kampaně je maximálně dvoustupňový a je plně v kompetenci marketingu, u největších projektů zahrnuje ještě souhlas generálního ředitele.
Aleš Veselý (Sazka)

Rozhodnutí klienta nemusí být na jeho bedrech. Využitím odborné komise nebo expertů z oboru získává zadavatel cenné názory odborníků, které může využít k finálnímu rozhodování. Neměli bychom podceňovat odbornost v komisích. Ze zkušenosti mohu říct, že zveřejnění profesionální důvěryhodné komise generuje u veřejných zakázek větší zájem o účast ve výběrovém řízení.
Martin Tošenovský (Leemon Group)

Marketingový rozpočet je výraznou položkou v nákladech firem, které podnikají na trhu B2C. Má proto logiku, aby generální ředitel či majitel společnosti byl součástí výběrové komise a z osobní zkušenosti mohu potvrdit, že do tendrů, kde je to takto nastaveno, agentury investují opravdu maximum úsilí. Mají totiž pocit, že se hraje fér, bez postranní agendy – a to je pro ně ta největší motivace.
Ondřej Obluk (Ogilvy & Mather)

V ČSOB vždy pro jednotlivá výběrová řízení navrhujeme komisi, ve které jsou kolegové, kteří jsou budoucími partnery a zadavateli jednotlivých projektů vybranému dodavateli – vítězné agentuře. Komise se tak skládá z profesionálů z daného oboru – specialistů i manažerů. Důležité je také mít v komisi kolegy zodpovědné za oblast nákupu, kteří mají dostatek informací o tom, jak výběrové řízení realizovat. Společně pak připravujeme i hodnotící kritéria pro celé výběrové řízení. Všichni tito členové mají také mandát pro hodnocení jednotlivých prezentací a výstupů přihlášených agentur, ze kterých vzejde vítězná agentura.
Renata Němcová Pixová (ČSOB)

Vnímám to tak, že pokud se vedení firmy nezajímá o prezentace a osobní seznámení s agenturou, je to výrazem jeho zájmu o věc a důležitosti, jakou jí přikládá. Je to pro agentury také varováním, jaký typ spolupráce mohou v případě výhry očekávat.
Robert Haas (Symbio)

Čtěte předchozí části ankety