Rezervujte si datum: na úterý 22. ledna 2019 chystáme další Digiveletrh. Bude to už pátá výroční přehlídka novinek digitálních agentur. Ty zapsané v našem katalogu budou mít účast výhodnější.

Účel značky: myslíte to vážně, nebo si jen lžete?

Vadí mi trend, který vnucuje, že se marketing má zaměřit primárně na komunikaci o “vyšším poslání” soukromých firem. Řada firem by se přitom měla spokojit, že lidé jejich produkty rádi nosí nebo jim chutnají, že dobře platí daně a své zaměstnance.

Lidstvo miluje univerzální řešení. Problém je, že často nefungují. Přesto se s nimi právě v marketingu poslední dobou roztrhl pytel. Už se vám ze všech sociálních sítí, virtuální reality a umělé inteligence točí hlava? Nepanikařte. Nové neznamená automaticky dobré pro každého. Je na to třeba jít s rozmyslem a chladnou hlavou. Každý měsíc se díváme na jednu módní záležitost v marketingu a soudíme ji střízlivě.

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Účel, co je to účel? Nad hlavolamem jménem brand purpose si poslední dobou láme hlavu čím dál víc marketérů. Najednou jakoby nestačilo, že firmy vyrábějí kvalitní nářadí, spolehlivá auta nebo dobrou čokoládu. Jejich počínání má mít další rozměr, hlubší smysl. Nic proti tomu. Trocha společenské zodpovědnosti ještě nikoho nezabila. Musí se k ní ale přistupovat koncepčně – a hlavně upřímně. A nezapomínat, že soukromá firma není neziskovka, která má páchání dobra v popisu práce.

Nejsem cynik ani zastánce bezohledných zlatokopů. Jen mi vadí trend, který nám vnucuje, že se marketing má primárně zaměřit na komunikaci o “vyšším poslání” soukromých firem. Za prvé si myslím, že tato strategie dobře funguje pouze na rozvinutých trzích s uvědomělými zákazníky, kteří mohou a jsou ochotní pro nějakou tu hodnotu sáhnout hlouběji do kapsy. A za druhé je celkem jasné, že spousta (zejména anonymních velkých) korporací žádné hlubší poslání kromě generování zisku prostě nemá. A z horečné snahy je získat často pramení jen trapné pokrytectví.

Jak se projevuje v praxi? Třeba tak, že manažeři automobilky, která sází na rozvoj ekologické mobility, sami jezdí v největších kárách s nadupanými motory. Společnost, která se chlubí sociálním angažmá v lokálních komunitách, ve skutečnosti sídlí v daňovém ráji a tam, kde působí, ani neplatí daně. Síť supermarketů, která navenek nastavuje vlídnou tvář, nedovolí svým zaměstnancům ani, aby si v pracovní době došli na záchod. Pokud se něco takového provalí, může to mít pro značku zničující následky a podrývat důvěru v reklamní branži jako celek. Podobně jako když se ukáže, že slavný zastánce fair play už léta zobe ostošest a plošný doping postihuje celá sportovní odvětví.

Některé, zejména novější a menší značky jasně vědí, proč jsou na světě, už od počátku. Třeba firma TOMS (zkratka Tommorow Shoes) vznikla primárně ne proto, aby boty prodávala, ale aby je poskytla těm, kteří si žádné nemohou dovolit. Dodnes za jeden prodaný pár druhý daruje. Brand purpose jak ze žurnálu. Autentický, jasný smysl. Něco podobného se dá říct třeba i o zmrzlinářské firmě Ben & Jerry’s, která od svých počátků sází na udržitelnost. Výhodu mají i společnosti, které reprezentuje jedna silná, viditelná osobnost mecenáše nebo filantropa, s jehož tváří si lidé značku spojují.

Tradiční velké společnosti s bezejmennými manažery a neviditelnými akcionáři to mají mnohem těžší. Ani ony ale nemusejí házet flintu do žita. Musejí jen dbát, aby jejich firemní kultura byla v souladu s hlásanými hodnotami, ty měly úzkou souvislost s danou značkou a dokázaly ji odlišit od konkurence. Aby hodnoty brali za své zaměstnanci a v jejich duchu ideálně působili i na veřejnosti. Pokud se to podaří, firmě to může přinést nezanedbatelné materiální i nemateriální zisky. Příkladů, že to jde, mě napadá hned několik – třeba United Colors of Benetton překlenující rasové rozdíly, Dove a kampaň za přirozenou krásu nebo Avon, který se věnuje osvětě kolem rakoviny prsu.

Upřímně řečeno to ale neznamená, že by to samé měl a musel dělat každý. Pokud někdo vyrábí “jen” sladké likéry, neměl by si nalhávat, že podporuje ženskou emancipaci a sebeúctu. Pokud to firmy se svojí vnitřní kulturou, společenskou angažovaností a vzletnými hodnotami nemyslí vážně, měly by se na jejich falešné hlásání raději vykašlat. Soustředit se na rozlišení brand positioningu, skutečné výhody, které zákazníkům přinášejí, kvalitu výrobků. Spokojit se s tím, že je lidé jejich produkty rádi nosí nebo jim chutnají, že dobře platí daně a své zaměstnance. Tím totiž mohou ve finále samy sobě i společnosti prospět více, než když si hloupě a neupřímně hrají na zachránce planety.

Autor je managing director agentury Hullabaloo