Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

Umění šokovat a dobře komunikovat

Hodně marketérů se zamýšlí nad tím, co od jejich značek spotřebitelé a lidé ve všeobecnosti očekávají. Co to ale vzít z opačného konce a položit si otázku: co od značky lidi neočekávají? Tady se přímo nabízí myšlenka šokovat, překvapit, udělat něco výjimečného, inovativního, nečekaného. Pár značek si tuto otázku již položilo a podstoupilo riziko, které se šokováním přichází ruka v ruce.

Desigual a naháči na Václaváku

Značka Desigual pojala výzvu překvapit hodně hravě, barevně a neobvykle pro český trh. Desigual se rozhodl, že sto lidí obleče do svého oblečení, pokud v 9 ráno budou před prodejnou čekat v spodním prádle. Tento počin ovšem vyvolal pobouření, nadšení, ale hlavně buzz, který se šířil online i offline kanály.

Co je důležité, Desigual dal možnost lidem vytvořit si a prožít svůj vlastní příběh. Lidi rádi o sobě vyprávějí, a to s ještě větším zápalem, když mají zajímavý příběh, zážitek, s nímž se chtějí podělit a ohromit své okolí – jak na sociálních sítích, tak na blozích. Navíc zážitek je nejlepší forma, jak se zapsat do dlouhodobé paměti člověka. A marketér přece chce nechat přebývat značku v povědomí spotřebitele a navázat s ním vztah, který by ideálně přerostl do loajality.

Zde se přetavil trend z „dělat marketing dobře“ na „dělat dobrý marketing“ do reálné podoby. Diktát spotřebitelů nutí značky chovat víc lidsky, přinášet přidanou hodnotu pro svou komunitu a připravit se na to, že CSR (corporate social responsibility, společenská odpovědnost firem) je cesta, jak přežít. Lidi chtějí být pyšní na značku, které výrobky nakupují, chtějí patřit do kmenu své oblíbené značky, touží být ambasadoři zajímavých značek. Spotřebitelé budou čím dál, tím více očekávat a požadovat pozitivní překvapení. Nejvíce ohlasů budete slyšet od influencerů, kterých názory a postoje jsou respektovány cílovou skupinou a dokážou tak ovlivnit její jednání nebo povědomí. Proto je potřebujete vyhledat a naučit se s nimi pracovat.

Trolling značek

V dnešním „karaoke světě“ není vykrádání nápadů žádným překvapením. Překvapením ale je, že se značky na sociálních sítích začaly popichovat. Představitelem tohoto trendu je výrobce sladkostí Oreo, který reaguje na podněty a události, které vůbec nesouvisí s kategorií rychloobrátkového zboží. V den, kdy byl na trh uveden iPhone 5, Oreo dalo na Facebook obrázek sušenky ve tvaru iPhonu s komentářem o vylepšené funkci pro namáčení, pro olizování a že je to vlastně pořád ta samá sušenka.

Dalším příkladem pro „trolling značek“ je vtipné napadení sítě restaurací s mexickým jídlem Taco Bell na Twitteru. Old Spice tweetnul otázku adresovanou Taco Bell ve smyslu: proč není „fire sauce“ vyrobena ze skutečného ohně a že to zavání klamavou reklamou. Taco Bell se nenechalo zastrašit a odpovědelo Old Spice na provokaci otázkou, zda jsou deodoranty Old Spice skutečně vyráběny ze starého koření. Přestřelka si samozřejmě vyžádala značnou pozornost online veřejnosti.

Krizová komunikace online

U překvapení je potřeba počítat i s krizovou komunikací, tedy že na sociálních sítích a blozích se objeví negativní překvapení adresované právě značce a jejím marketérům, kteří se pokusili šokovat. Pokud řešíte krizovou komunikaci na diskusních fórech, na sociálních sítích a podobně, držte se těchto zásad:

  • neútočte,
  • reagujte bez emocí,
  • navrhněte řešení,
  • komunikujte srozumitelně a lidsky,
  • omluvte se, pokud si to situace žádá.

Ve všeobecnosti platí, čím dřív zareagujete a zaujměte stanovisko, tím líp. Pokud je to opodstatněné, omluvte se a přiznejte chybu.

Důležité je najít svůj styl komunikace pro různé situace. Definujte si, jako budete za značku komunikovat v různých situacích, kdo bude mít na starosti. Doporučuji sepsat si scénáře, které mohou nastat v souvislosti s vaší značkou a její prezentaci na sociálních sítích. V takové situaci je důležité zachovat chladnou hlavu. Synonymem k tomu, jak se to nedělá, se stala restaurace Trattoria Laura.

Příležitosti a rizika

Woody Allen míní, že pokud neselháváte, je to znamení, že jste neudělali nic inovativního. Bez inovací se ale neposunete dál. Každá inovace je spjatá s příležitostí, která přináší i rizika. Šokujte, ale promyšleně. Překvapte!