Tým webu Hlídací pes uvádí svou druhou knihu Babiš. Vůdce pro 21. století. Pokřtil ji koblihou.

„Už není možné zajít s reklamou za generálem“

Jak se za posledních dvacet let proměnil přístup firem ke kreativním agenturám a jak se má prosazovat kreativní práce, poodkryli porotci Cannes Lions Dries de Wilde a Milton Elias.

Zleva Dries de Wilde, Milton Elias, René Jež, Jan Binar a Václav Sochor

Zleva Dries de Wilde, Milton Elias, René Jež, Jan Binar a Václav Sochor. Foto: Jan Marcinek

Pět porotců prestižního mezinárodního festivalu reklamy Cannes Lions přijede 11. ledna 2017 do Prahy na novou specializovanou konferenci Creativity Booster Day, kterou pořádá firma Lionhearted Reného Ježe, dlouholetého reprezentanta Cannes Lions v Praze. Jejich úkolem bude představit nejlepší kampaně, mechaniky, postupy a trendy v kategoriích Cyber, Mobile, PR, Direct a Promo & Activation. Médiář ve spolupráci s Lionhearted uspořádal v prosinci Media Brunch se dvěma z nich, kteří mimo jiné odpovídali na otázku, proč je tak často tolik obtížné u klienta kreativní koncept prosadit. Byli to Dries de Wilde, kreativní ředitel belgické agentury Duval Guillaume a držitel 17 lvů z Cannes, a Milton Elias, šéf mobile & tech futures v britské OMD. Diskuse se zúčastnil i prezident Asociace komunikačních agentur a výkonný ředitel McCann Prague Jan Binar a René Jež z Lionhearted. Debatu vedl Václav Sochor, někdejší šéfredaktor časopisu Strategie (nyní vedoucí komunikace sázkové kanceláře Tipsport).

Lepší je nápad jednoho než kompromis šesti

Dries: Já sám často přemýšlím, proč je všude kolem tolik špatné reklamy, blbého copywritingu a špatné exekuce – což všechno dohromady vede k tomu, že taková reklama nezaujme. Důvodů je řada, ale v poslední době vidím ještě míň odvahy na straně klientů než dřív. Když naše agentura začínala, měli jsme pravidlo, že mluvíme jen s CEO, ne s někým pod nimi. To byl dobrý začátek, to fungovalo v roce 1996. V roce 2016 už ale nenajdeme – aspoň u nás v Belgii – jediného klienta, u kterého by bylo možné zajít za generálem, předvést mu práci a on aby ji buď odmítl, nebo koupil. Ani jednoho. Dnes proti nám většinou sedí velké marketingové týmy plné asi nadaných a chytrých lidí, každý z nich má svou chytrou poznámku a váš koncept se pod jejich nadanýma rukama úplně rozpadne. Je daleko lepší, když nápad vymýšlí jeden člověk a přijde s něčím, co má opravdu rád, než když se kolegium šesti lidí domlouvá na kompromisu. A to se děje spoustě nápadů – na začátku jsou silné a mohly být ve výsledku perfektní, ale nakonec se v té spoustě lidí najde vždycky někdo, kdo řekne ‚jo, ale ještě to není úplně ono‘.

Reklamy, které vyhrávají v Cannes, ale asi z takového procesu nevzejdou.

Wilde: Mezi klienty jsme v poslední dekádě měli pár výjimek. Když vám klient schválí základní koncept, samotný nápad, když ho nezašlápne v tlačenici marketingových týmů, nechá ho žít, může celá reklama odstartovat jak raketa, jako požár v divočině. To byl případ naší reklamy na Carlsberg. Lidé ji milovali, začali si ji posílat navzájem, a klient se ptal: ‚Jak je to možné? Lidi si to posílají navzájem a nás to nic nestojí!‘

To jsou ale výjimky. Tady to fungovalo proto, že to byl velmi levný koncept, takže markeťáci z Carlsbergu to nepovažovali za důležité a vykašlali se na to. Schvalovali nám to jen dva lidé, a proto nápad zůstal takový, jaký jsme ho zamýšleli. Když se z toho stala senzace, najednou ta myšlenka měla spoustu otců. To nám nevadilo, hlavně, že to fungovalo.

Ideálním řešením přece není, že vám klient dá peníze, a pak mu má být jedno, co s nimi uděláte.

Wilde: Magický recept na úspěch neexistuje, někdy je to jen pokus a omyl. A já si uvědomuji, že když se splete marketér, může přijít o práci. A jestli mu začnou klesat prodeje, může to být jeho konec v celé branži. Když se něco nepovede nám, máme další týden další briefing, dalšího klienta. My je vlastně vždycky žádáme, aby riskovali víc, než my sami.

Dries de Wilde a Milton Elias

Dries de Wilde a Milton Elias. Foto: Jan Marcinek

Binar: Na druhé straně – už jste někdy viděl v životě viděl reklamní kampaň, která by vedla k poklesu prodeje? Já si totiž myslím, že hrozně přeceňujeme špatnou reklamu a podceňujeme potenciál zaujmout lidskou fantazii. Není mýtus, že reklama může zničit prodej?

Wilde: Nevím. Je to proces, který probíhá v hlavách klientů. Navíc je to každých osm měsíců jiná hlava – to je další věc: za stolem sedí na straně klienta každou chvíli někdo jiný.

Binar: Dneska navíc dostanete zpětnou vazbu okamžitě. Před dvanácti lety jsme udělali velmi kontroverzní reklamu na Fidorku. Má babička nikdy nerozuměla tomu, co dělám. Ukázal jsem jí tu reklamu a řekl, ‚tohle dělám‘. A ona mi řekla: ‚Tohle? To je tak stupidní reklama, že jsem si tu oplatku šla koupit.‘

To byla pro mě lekce: protože největší nebezpečí je, že si vaší reklamy nikdo nevšimne. Když zaujmete, můžete polarizovat mínění, ale už jste splnil svůj hlavní cíl. A strach z kontroverze je myslím jen výmluva pro nedostatek odvahy.

Nejriskantnější je žádná rizika nepodstupovat. Myslím, že to byl Albert Einstein, kdo definoval šílenství, když řekl, že šílenstvím je opakovat pořád totéž a očekávat lepší výsledky. Je zřejmé, že když lidé dělají pořád stejné věci v reklamě, nedostanou stejné, ale horší výsledky. Když uděláte něco nového, často se to povede a je to skvělé. A někdy se to nepovede, ale v tom případě se poučíte, dozvíte se z té chyby něco nového a zkušenosti jsou konkurenční výhodou. Otázka zní, jestli kreativita prodává, a moje jednoznačná odpověď je ano. Všude kolem máte tolik důkazů.

Jež: A dat, která to potvrzují. Protože jak můžeme měřit kampaně? Máme soutěže jako Effie a IPA, které oceňují efektivitu. A pak Cannes Lions, jako laťku světové kreativity. A když srovnáte data s Effie a výsledky z Cannes, zjistíte, že kampaně oceněné za kreativitu vydělaly víc peněz, byly efektivnější.    

O Miltonu Eliasovi se říká, že při hodnocení v Cannes hodně dbá nejen na kreativní nápad, ale i na skutečné výsledky posuzovaných kampaní. Měl by odvahu hlasovat pro reklamu, která ho okamžitě zaujala a považuje ji za skvělou, aniž by otočil přihlášku a podíval se na její výsledky?

Elias: Samozřejmě, že ne. My jsme letos v porotě strávili spoustu času procházením přihlášek a sledováním průvodních ‚filmů o filmu‘. Síla porot v Cannes je v jejich diverzitě a výběru šéfů. To vám umožňuje posuzovat opravdu širokou škálu faktorů a efektivita patří k těm nejdůležitějším. Ovšem ne sama o sobě, ale v širším kontextu ostatních kritérií. Nám se třeba hodně líbil nápad, kdy jedna společnost dala kravám pasoucím se kolem města na krky mobily s GPS, aby mohla řidiče upozorňovat na dopravní zácpy, kdykoli kraví stádo zablokovalo silnici. Skvělý nápad. Ale šlo o tak specifickou věc, že jsme hodně studovali skutečné výsledky, abychom se přesvědčili, že to fungovalo. Výsledky byly výborné, kampaň fungovala a uspěla proto i v Cannes. Čili já jsem přesvědčen, že kreativita se nedá oddělit od efektivity a že nápaditá práce je efektivní a jsem odjakživa i velkým zastáncem toho, že kreativní myšlení v reklamě je kreativní vlastně jen tehdy, když nakonec dokáže vyřešit zadání.

Dries de Wilde a Milton Elias

Dries de Wilde a Milton Elias. Foto: Jan Marcinek

Jež: Podle mě je efektivita konečným cílem a kreativita nástrojem – strategií, jak dosáhnout efektivity. A to je důležité pochopit. A diskutovat o tom, co kreativita je, protože lidé o tom mají někdy dost nesprávné představy.  

Wilde: I v kontextu porot na Cannes Lions: v porotě máte 25 lidí z celého světa, skvělých profesionálů, kteří doma i v mezinárodním měřítku něco znamenají. Jejich představy o tom, co je kreativita, co je dobrá reklamní práce, se extrémně liší. A po bouřlivé diskusi se musíte zachovat jako dospělí lidé a těch 25 lidí musí mluvit jedním hlasem a říct ‚tohle je dobré, tohle je špatné‘. Něco, co jsem v úterý sotva zařadil na shortlist, je pro mě v sobotu vítěz Zlatého lva díky bohatosti, rozsahu té diskuse a různých úhlů pohledu. Práce v takové porotě vám změní život. Zajímavé je, že když nějaká naše uspěje v Cannes, často získá i Effie a další ceny. A naše agentura v Belgii patří mezi ty, které získávají nejvíc cen za efektivitu.

Bronz za Axu je cennější než zlato za charitu

Co si myslíte o ghost ads? V Česku byly některé domácí práce, úspěšné v Cannes Lions, podrobeny kritice, že vznikly jen pro tu soutěž. 

Elias: V Británii je to jiné možná i proto, že řada velkých osobností britské reklamy sedí v porotách v Cannes a dávají i navzájem pozor na to, aby se nic takového nedělo. Mně se to naštěstí zatím nestalo – že bychom udělili cenu nějaké práci, kterou ve skutečnosti nikdo kromě porotců neviděl.

Dries de Wilde a Milton Elias

Dries de Wilde a Milton Elias. Foto: Jan Marcinek

Wilde: Musím, říct, že naše porota byla natolik seniorní – a obzvlášť její předseda Mark Tutssel, který v Cannes šéfoval už asi deseti porotám –, že bychom jakýkoli pokus o podvod vycítili. Občas se skutečně stalo, že Mark řekl, že bychom se na kontext té či oné práce přece jen měli podívat zblízka. Protože, víte, vy celý týden od rána do noci hodnotíte a na konci vyberete věci, o kterých si opravdu myslíte, že jsou nejlepší. No, a když pak za vámi budou lidé z různých koutů světa chodit a ptát se: ‚proboha, proč vyhrála zrovna tahle reklama?‘, chcete pro ně mít dobrou odpověď.

Ale jestli hodnotíte kreativitu jako takovou, oceňujete skvělý nápad, nemohlo by být jedno, jestli už to někde někomu vydělalo peníze, či ne?

Binar: Důvod pro tvorbu reklamy je vytvoření vztahů, preferencí, náklonnosti ke značce. To je konečný cíl toho, co děláme, a když to dáte pryč, když děláte něco bez důvodu, je to nezodpovědné a patří to do jiné kategorie. Vůbec by mi nevadilo vytvoření speciální kategorie, která by se jmenovala ‚volná disciplína‘, ‚crazy‘ nebo ‚kreativita bez účelu‘, ve které by soutěžily práce, které nejsou podepsány klientem, ale to je jen experimentální tvorba, která by neměla soupeřit s klasickými kampaněmi. Navíc to vysílá špatný signál ke klientům, protože oni si nás platí za náš čas a když vidí, že jim odevzdáváme průměrnou práci a svou kreativitu a nejlepší nápady místo jim věnujeme kampaním, které nikdy nikde neběžely nebo kreativitě bez důvodu, je to prostě nezodpovědné. Když to někdo takhle chce dělat, je to jeho volba, ale moje ne.

Není ale tohle problém i dobročinných kampaní?  

Wilde: Jsem rád, že se na to ptáte, protože v posledních několika letech dostávaly v Cannes dobročinné kampaně víc a víc zlatých a stříbrných lvů a my jsme cítili, že to potřebujeme řešit. I naše agentura dostala letos zlatého a dva bronzové lvy za dobročinnou kampaň, na které jsme pracovali dvanáct let, takže jsme na ta ocenění velmi hrdí. Na druhé straně máme třeba klienta Axa, to je velký a nesnadný finanční klient. A naším cílem v Duval Guillaume je udělat pro něj vítěznou práci. A jeden bronz pro těžkého klienta, jako je Axa, je pro nás cennější než několik lvů za dobročinnou kampaň. Aby to ale nebylo tak jednoduché – je zároveň pravda i to, že občas přesvědčíme velkého klienta o našem nápadu právě díky tomu, že jsme udělali něco podobného pro dobrou věc. Můžeme to ukázat jako case study, ohlas kampaně v médiích a její PR hodnotu. Ale jsme velice opatrní v tom, abychom naši nejlepší kreativitu směřovali na inzerát vegetariánské restaurace v lokálním newsletteru s dvaceti klienty týdně, protože pak vlastně podvádíme v prvé řadě sami sebe. Lidi z Axa zvednou telefon a řeknou: ‚Cha, s tímhle vyhráváte ceny? Proč vám to takhle pěkně nešlo, když jste dělali práce pro nás?‘ Víte, klienti jako Axa nás živí, ne vegetariánský restaurant. I kdybychom všichni v agentuře byli vegetariáni.

Dries de Wilde a Milton Elias

Dries de Wilde a Milton Elias. Foto: Jan Marcinek

To jistě, ale dostáváte od klientů, jako je Axa, taková zadání, která vám umožní využít kreativní potenciál vaší agentury?

Wilde: Naštěstí ano. Třeba ve třech z deseti případů to tak je. Pak jsme hodně, ale hodně důslední, abychom klientovi dali najevo, že tentokrát máme něco velmi speciálního. Nejdůležitější je důvěra a předchozí dobrá zkušenost. Když jste tři roky dělali pro Axa kvalitní práci, bude vám důvěřovat, i když přijdete s něčím opravdu neobvyklým. Úžasný model je, když si s klientem domluvíte, že například 90 procent jeho rozpočtu věnujeme na skvělou exekuci standardních kampaní. A zbylých 10 procent na něco výjimečného, o čem si myslíme, že může klientův brand opravdu někam posunout. To může klientovi otevřít úplně nový svět. Ale z naší zkušenosti víme, že tohle je opravdu nejvyšší stupeň manažerské strategie a že to zní mnohem jednodušeji, než to ve skutečnosti je.

Elias: To je skvělé téma, protože celá spolupráce je nakonec samozřejmě o důvěře, o klientech, kteří vám věří a jsou ochotni riskovat, když je přesvědčíte.

Binar: Myslím, že se v tom promítají i kulturní faktory. Já bych spíš mluvil o zaujetí, zapojení lidí. Musíte zaujmout. Nemůžete být stejný jako všichni ostatní, a doufat, že zaujmete. Na světě je řada kultur, které oceňují, ba vyžadují průměrnost. Ale skvělá práce vždycky inspiruje a motivuje v jakékoli kultuře. Vybavuji si tolik příkladů, kdy máte jednu firmu, která je odvážná, věří v dobré nápady a dělá skvělé kampaně, a pak máte deset dalších, kteří vám řeknou: ‚proč jste neudělali něco takového i pro nás? Proč my jsme tak nudní a oni ne?‘ – a okamžitě zapomenou, že to byli oni, kteří zabili všechny dobré nápady, co jsme jim přinesli. A přestali to zkoušet.

Nechtěli riskovat?

Binar: Ne, já si nemyslím, že to je spojeno s rizikem. Nejvíc riskujete tehdy, když nechcete žádná rizika podstoupit. Protože tím riskujete, že všichni ostatní ve vašem segmentu to zkoušet budou. A vy nakonec můžete ztratit pozice, které na trhu máte. Takže podle mě je to kultura, je to důvěra. Když si s klientem navzájem nevěříte, neuděláte pro něj nikdy dobrou práci. Tolikrát jsem viděl agenturu a klienta, kteří mluvili úplně jinými jazyky. Pak nemůžete společně ničeho dosáhnout, protože k tomu, abyste společně něčeho dosáhli, potřebujete vzájemné porozumění. A v dnešní reklamě není všechno špatné: v briefech dnes vidíte větší potenciál než dřív. Vidíme to všude – ten, kdo dokáže využít nové technologie a nová média, uspěje. Máte velké, promyšlené kampaně, v nichž se nové technologie stávají součástí kreativity. Dneska udělat kampaň pro televizi a nějak poskládat mediamix a engagement není kreativní. Ale zároveň máte tolik nových kreativních možností díky novým technologiím, že nerozumím nikomu, kdo je nevyužívá.

Čím lokálnější, tím lepší

Jež: Když jsem byl prvně v Cannes, vrátil jsme se se třemi osobními postřehy. Zaprvé: že na Západě jsou země – a lidé v reklamě – kteří na Východ nahlížejí s určitým stereotypem. A že totéž děláme i my jiným zemím, protože jsem na soutěži viděl spoustu skvělých kampaní ze zemí, do kterých bych to nikdy neřekl. To mi dost pomohlo v tom pochopit, že skvělá práce může přijít odkudkoli. Zadruhé: kreativita nespočívá v rozpočtu. Rozpočty jsou důležité pro exekuci, ale ne pro nápad. Když vám někdo tvrdí: ‚nemůžeme být kreativní, protože na to nemáme peníze‘, je to pro mě nesmysl. A zatřetí: bylo neuvěřitelné, kolik inspirujících prací jsem za jediný týden viděl. Z Cannes jsem odjížděl s přesvědčením, že svou práci můžu dělat líp – ať už dělám cokoli. Pochopil jsem, že Cannes Lions nejsou přehlídkou reklamy, ale kreativity jako takové. Proto jsem přesvědčen, že tam mají šanci reklamy z jakékoli země. Za ta léta jsem poznal zajímavou věc: když začnete v Cannes vyhrávat, pokračujete v tom, protože sami sobě dokážete, že na to máte. Když čeští Young Lions vyhráli v Cannes zlato, bylo to ohromně inspirující pro další mladé kreativce u nás, protože oni ukázali, že při stejných podmínkách můžeme být nejlepší na světě. A teď, o pár let později, Češi vyhrávají lvy. Bývalo to nic, jeden, nic, jeden, shortlist, ale v posledních třech letech jsme vyhráli tři, pět a letos devět lvů.

Binar: V Cannes může vyhrát každý. Ale důležitý je ten začátek, pak už se ty úspěchy nabalují. Když někdo z Česka s nejlepší kreativitou vyhrál lva v Cannes, klienti na místním trhu pak chtějí práce, který mají stejný potenciál. Ti vyhraní lvi vytvářejí konkurenční prostředí a poptávku po skvělých kampaních, které obstojí ve světovém srovnání. A když se jedné agentuře daří a získává lvy, vyvíjí to tlak na ty ostatní, aby byly stejně úspěšní. Ale úspěchu nedosáhnete tím, že budete napodobovat úspěšné zahraniční agentury. S reklamou v americkém stylu pravděpodobně neuspějete ani na českém trhu, ani v Cannes. Každý národ si musí najít svou vlastní cestu ke slávě, využívat svůj reklamní jazyk, osobitý přístup a schopnost generovat výsledky. Podle mě, čím jste lokálnější, tím jste lepší. Ano, je řada mezinárodních globálních kampaní, které vyhrávají, ale nejsilnější jsou kampaně se smyslem pro místní kulturu, blízkost a autenticitu.

Dries de Wilde a Milton Elias

Dries de Wilde a Milton Elias. Foto: Jan Marcinek

Wilde: Ano, to bude jedno z mých hlavních poselství na našem lednovém vystoupení v Praze: chtěl bych nabídnout paralelu mezi belgickým trhem a uvažováním a ukázat, že jsme si v tom velmi blízcí. Úspěch v reklamě spočívá v reflexi místní kultury. Je to něco, co vzniká pomalu, ale zato velmi jednoznačně. Kreativci z malých trhů si v jeden okamžik řeknou ‚vykašlete se na ně, ukážeme jim, jak to děláme my‘ – a to je ten okamžik, kdy se lokální reklama dostává na světovou úroveň.

Cannes in Prague 2017

Akce Cannes in Prague, reprezentující canneský reklamní festival, se uskuteční 11. ledna 2017 v hotelu Ambassador v Praze, zúčastní se jí tyto osobnosti mezinárodního festivalu reklamy Cannes Lions:

  • Kelsie Van Demanová, šéfová interaktivní produkce, Wieden+Kennedy Amsterdam, Nizozemsko – porotkyně kategorie Cyber
  • Dries de Wilde, kreativní ředitel Duval Guillaume, Belgie – porotce kategorie Direct
  • Milton Elias, šéf Mobile & Tech Futures, OMD, Británie – porotce kategorie Mobile
  • Hannes Kerstell, ředitel a partner skupiny Prime & United Minds, Weber Shandwick, Švédsko – porotce kategorie PR
  • Jakob Stiegler, managing director Nordics, Be On, Part of AOL Platforms, Dánsko – porotce kategorie Promo & Activation

Na Cannes in Prague naváže 12. ledna workshop BriefFest v objektu Kotelna 55 v pražském Karlíně, na kterém zadavatelé a kreativci společně řeší skutečná klientská zadání využitím nástrojů Mindscapes. Workshop vede zakladatel Mindscapes Yonathan Dominitz.

Víc na www.cannesinprague.cz