Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Už zítra první ceny za product placement. Zlatou pecku moderuje Zadar Volanič

„Český divák se s tímto fenoménem sžil velmi rychle. Provozovatelé ovšem dosud tápou v přiměřenosti prezentace umístěného produktu,“ míní šéfka rady pro vysílání.

Ocenění Zlatá pecka

Ocenění Zlatá pecka

Zítra 6. března budou na pražské Lávce uděleny už poosmnácté výroční ceny za kreativitu v reklamě Metro Zlatá pecka 2012. V soutěži, kterou pořádá Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA MK), vybrala porota vedená textařem Michalem Horáčkem jako každoročně 20 Zlatých pecek, mimo to bude udělena cena mediálního zastupitelství MMS, cena bezplatného deníku Metro a také poprvé oceněn nejlepší product placement na tuzemských obrazovkách.

Předáváním provede reklamní režisér Jakub Kohák, mimo jiné představitel skokanského trenéra Zadara Volaniče.

Letos bylo do soutěže přihlášeno 152 reklamních kampaní, což je o něco méně než loni. „Řada tradičních přihlašovatelů z řad velkých agentur se omluvila z finančních důvodů,“ uvádějí organizátoři. Své práce zaslalo 46 přihlášených agentur, z toho 15 slovenských. Odborná porota vybrala na shortlist 34 prací.

Poté, co bylo v loňském ročníku Zlaté pecky oceněno 6 realizací product placementu – šlo o takřka třetinu ze všech cen –, se organizátoři rozhodli vypsat pro tento mediatyp kategorii s vlastní porotou. Ta pracovala pod vedením Štěpána Wolde, šéfa hudební televize Óčko.

Z 20 prací, které letos přihlašovaly mediální agentury i sami klienti, se na shortlist dostaly 3 práce.

  • Vydavatel inzertních novin Annonce přihlásil celý díl seriálu České televize Vyprávěj, který se vysílal týden před zasedáním poroty a který se přímo jmenoval Annonce a popisoval dravý nástup tohoto média na počátku 90. let.
  • Komerční televize Prima uspěla s product placementem Fidorky v pořadu Vykutálená rošťárna v Top Star magazínu.
  • Media Pro Pictures s umístěním automobilu Škoda Citigo v hraném filmu Okresní přebor.

Product placement se podle prezidenta AČRA MK Pavla Brabce na celkové televizní reklamě zatím podílí v řádu několika procent. „Myslíme si, že klasické spoty product placement nikdy nedotáhne. Význam product placementu ale není v kvantitě reklamního zásahu, ale v jeho kreativní kvalitě. Klasickým příkladem product placementu je již historické spojení agenta 007 s jeho hodinkami, autem, suchým Martini,“ řekl Brabec.

Lucia Kršáková, generální ředitelka MediaPro Pictures, tvrdí, že nová forma reklamy funguje: „Výzkumy i spokojenost zadavatelů potvrzuji jeho efektivitu.“ To potvrzuje Martin Konrád, generální ředitel Primy: „Klienti i agentury se už seznámili s možnostmi product placementu a dochází k trvalému nárůstu zájmu o něj. Je určitě nejrychleji se rozvíjejícím produktem u nás. Má na to, aby se svým objemem dostal na úroveň sponzoringu.“

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání několikrát trestala televize za nepřiměřené využití product placementu. „Rada od samého počátku při zavádění product placementu s provozovateli spolupracovala. Český divák se s tímto fenoménem sžil velmi rychle. Provozovatelé ovšem dosud tápou v přiměřenosti prezentace umístěného produktu,“ vidí Kateřina Kalistová, předsedkyně Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.

„Product placement je nejmladší kodifikovaná forma komerční komunikace na televizní obrazovce. Stačily dva roky a po neobratných a s dobrým vkusem i zákonem hranicich pokusech se české televize, producenti i agentury naučily s ‚pépéčkem‘ velmi dobře pracovat,“ míní naopak předseda poroty a šéf Óčka Wolde.

„Product placement je kulturou reklamního trhu usměrněná forma komerční komunikace, která prožívá intenzivní rozvoj. Citlivé či necitlivé použití product placementu záleží na naší kulturnosti,“ varuje nicméně Michael Richter, projektový manažer Real TV. „Product placement vnímám jako určité mimikry – přirozené zasazení do daného prostředí. Jakýkoli extrém vede k nechtěnému překvapení,“ upozorňuje též Helena Tesařová, creative sales manager FTV Prima.

„Product placement může být pro klienta skvělým komunikačním nástrojem, avšak pouze v případě, že klient, agentura i zadavatel ví, co dělá,“ shrnuje Hana Halvorsen-Banks, TV Branded Entertainment Director ve Fuse CZ, divizi Omnicom Media Group.