V porotě Louskáčka aneb Proč vaše kampaň (ne)uspěla

„Máme stále na čem pracovat. Nemám ale na mysli úroveň prací, ale jejich prezentaci,“ píše Miloš Kočí, kreativní ředitel VMLY&R, o zkušenosti z poroty ADC Czech Creative Awards.

ADC Creative Awards se letos předávaly v pražském kině Přítomnost. Foto: Barbora Reichová

ADC Creative Awards se letos předávaly v pražském kině Přítomnost. Foto: Barbora Reichová

Být v porotě kreativní soutěže je skvělé hned z několika důvodů. Člověk tu vidí pěkně pohromadě ty nejlepší práce všech agentur za celý rok, a zároveň pozná nové lidi. Z letošní poroty jsem (až na jednu osobu) osobně neznal nikoho. I s předsedkyní Gabriela Lungu, global creative director VMLY&R Commerce, a tedy kolegyní ze sítě, jsem se potkal jen na pár minut, když si o den dříve přišla prohlédnout náš nový Campus na Bubenské. Takže jsem se vážně těšil.

Samotné hodnocení probíhalo ve dvou dnech. A co jsem si z těch dvou dnů odnesl? Že máme stále na čem pracovat. Nemám ale na mysli úroveň prací, ale jejich prezentaci. Agentury vynaloží spoustu energie na vytvoření něčeho opravdu kreativního, co má často ambice měnit celou společnost, nebo minimálně zpochybnit zavedené pořádky, ale už si nedají tu práci, aby si prošly všechny kategorie a uzpůsobily jim formát přihlášky. A to je vážně škoda. Letos mě překvapily kvalitou přihlášených prací hlavně kategorie Radio a Outdoor, které patří tradičně spíše mezi ty slabší. Naopak úplně propadly kategorie Digital a Innovation.

Den 1

Porota zasedala v jedné z místností na VŠE. Sotva jsem vstoupil dovnitř, hned jsem rozpoznal typický odér, který je vlastní všem školám – mix potu, voňavek, nábytku a výparů z menzy.

A to i přes povinný respirátor FFP2, bez kterého by mě do areálu školy nepustili. Vybalil jsem si počítač, připíchl si na tričko placku se jmenovkou a šel si vzít chlebíček. Najednou se ozve zvuk převržené skleničky doprovázený efektem tříštícího se skla. Otočím se a vidím, jak porotce sedící vedle mě (záměrně nejmenuji) drží v ruce můj notebook a snaží se z klávesnice vylít vodu. Super začátek.

Předsedkyně poroty přichází zhruba 15 minut před začátkem a hned je jí plná místnost. Má energii tornáda, usmívá se a šíří dobrou náladu. Gabriela je protřelá porotkyně. Dle jejích vlastních slov se podobných akcí účastní často a ráda. A její zkušenosti a přehled hodně pomáhaly tomu, že nám práce celkem odsýpala. Porota je složena pestře, jako ostatně každý rok. Zároveň je genderově vyvážená (šest mužů, sedm žen). Kromě lidí z agentur jsou v ní i lidé z dalších oborů, kteří přinášejí velmi vítané postřehy. Například fotografka Bára Prášilová (pokud neznáte její práci, měli byste to rychle napravit) nebo režisér Prokop Motl. Cenný pohled z druhé strany reprezentovala Vendula Hladká, ředitelka marketingu a PR v HBO Europe a loňská klientka roku.

Sedáme si na místa a jeden po druhém se představujeme ostatním. Jak dlouho jsme v reklamě, co děláme a pro jakou agenturu. No a pak už to začne. Tento rok je přihlášeno 257 prací. Procházíme jednu kategorii po druhé a hlasujeme, co si podle nás zaslouží shortlist a co ne. Respektive označujeme práce, které na něj nepatří. Hlasujeme online. Počítač naštěstí funguje.

Někdy se stane, že je třeba si práci podrobněji prohlédnout nebo si ji připomenout. A hodně se diskutuje. Úroveň televizních spotů není vůbec špatná. Gabriela dokonce zmiňuje, že je příjemně překvapena. Silný je i Outdoor a překvapivě i Radio. Mezi rádii byly hned tři práce, které se probojovaly na shortlist, a dokonce všechny z nich měly šance na cenu. I outdoor obecně platí za bolest české reklamy. Proč? Málokdo ho umí dělat dobře – jako venkovní médium má svá specifika a platí, že čím jednodušší, tím lepší. A to se letošním výhercům podařilo do puntíku splnit. Vyloženě slabá byla kategorie Digital, která nepřinesla nic nového (a to je pro mě překvapení, protože máme v Česku firmy, které dělají v designu a vývoji webů světovou práci). V kategorii Innovation nebylo vyloženě nic, co bychom s čistým svědomím dali alespoň na shortlist.

Po čtyřech hodinách přichází první pauza a jde se na oběd. Spořádaně opouštíme zasedací místnost a všichni společně jdeme přes ulici do Automatu. Postáváme před restaurací, povídáme si a na pár minut si užíváme sluníčka.

A pak zase zpátky ke strojům. S odkrveným mozkem bychom dali duši za cokoliv, co by nás aspoň trochu zvedlo ze židle. Ale na programu jsou spíše slabé kategorie. Trocha vzrušení způsobí pouze členové studentské poroty, kteří po dvojicích přicházejí do místnosti, aby sledovali, jak pracují velké reklamní hvězdy. Vybrali si ale špatnou dobu. My porotci už jsme totiž většinu prací viděli, a tak mohou jen poslouchat naši debatu, aniž by viděli jediný předmět této diskuze.

Končíme kolem půl sedmé. A všichni toho máme tak akorát. Celkově jsme dali na shortlist 120 věcí. Mám mezi nimi pár favoritů a těším se na zítra.

Den 2

Cestu do zasedačky tentokrát trefuji napoprvé. Snídaně je dnes o něco zábavnější, protože už se trošku známe. Kolega vedle mě mi oznamuje, že se mu povedlo polít další počítač, tentokrát jeho vlastní. Vtipkujeme o tom, jestli becherovku, která je zde jako fyzický vzorek k hodnocení, můžeme vypít, či nikoliv. Je to ale jen ticho před bouří. Bouře Gabriela se přiřítí ještě lépe naladěna než včera. A to i přesto, že musí vstávat o hodinu dříve, než je z Londýna zvyklá. Po anglicku si splácne k sobě dva chlebíčky, čímž z nich udělá sendvič, a jde se na věc.

Tentokrát se rozhodujeme otočit pořadí kategorií. Začínáme tedy kampaněmi. Hned na úvod si ujasníme pravidla. Když se diskutuje o kampani z vaší agentury, jste vykázáni za dveře. První v pořadí je kampaň Jste #silnější, než si myslíte České spořitelny. To znamená že se hned na úvod pakuji mezi rozespalé studenty hledající správnou posluchárnu. Z jedné z nich jsou už dokonce slyšet útržky přednášky. Než ale stačím identifikovat, čeho se týká, jsem povolán zpět.

Účastním se diskuzí o dalších kampaních a pak se konečně hlasuje. Pěkně postaru, zdvihnutím ruky. Aby práce získala cenu, musí pro ni hlasovat nejméně sedm z třinácti porotců. Každá oceněná práce musí nejdříve dostat bronz, až dalším hlasováním získá stříbro, případně zlato. Hned v první kategorii získáváme zlato, z čehož mám upřímnou radost, přestože jsem do VMLY&R nastoupil teprve před pěti měsíci a na samotné kampani jsem se nepodílel. Náš tým, který při její realizaci potil krev, si ale takové ocenění zaslouží. I tu trochu slávy, která je s ním spojena.

Jdeme dál. Porota je velmi homogenní v názorech na to, jaký drahý kov kampaním přiřknout. Oceňujeme kampaň Duch pro IKEA, 13 minut pro ČAP, Někde tam je pro Kooperativu, Budvar 33 a Sliby mojí vagíně pro značku RIA. Každá z nich je něčím výjimečná. Duch odvahou otevřít téma domácího násilí, 13 minut zvolením formátu krátkého dokumentárního filmu, Kooperativa konzistencí, která nepřestává bavit, Budvar 33 originálním zpracováním zaměřeným na mladé, Sliby mojí vagíně zase lehkostí a citlivostí, s jakou přistoupila k tak intimnímu tématu.

Že někdy stačí přijít s úplně jednoduchým nápadem, dokazuje práce Lego Speedrun, která boduje hned ve třech kategoriích.

Asi nejlepším kusem ze všech přihlášených prací je televizní spot Jak žijí naši hrdinové pro Post Bellum.  Má to emoce, vtip, naléhavost i vysokou exekuční kvaltu. Zkrátka všechno, co by věc tohoto typu a zaměření měla mít. Líbí se nám i Zkrocené říkanky – kniha, která si dala za cíl přesvědčit zákonodárce, že drezúra divokých zvířat v cirkusech není správná. Škoda, že ji agentura přihlásila pouze do kategorie Mailings/Giveaways, a ne třeba také do Campaign for Good nebo Craft. Určitě by si odnesla více cen.

Přichází vrchol druhého dne a vlastně celého zasedání – výběr Grand Prix a Klienta roku. Po krátké diskuzi se rozhodujeme Grand Prix tento rok neudělit. Zkrátka není tu nic, co by o tolik převyšovalo zbytek, nebo bylo natolik nové či nečekané. O klientovi roku je naopak celkem rychle rozhodnuto. Stává se jím Česká spořitelna. A to především díky komplexnosti kampaně, která dokázala doručit jednu myšlenku různým cílovým skupinám, v různých kanálech a různými způsoby – „campaign by the book“, jak o ní prohlásila naše předsedkyně.

Loučíme se a někteří porotci jdou ještě na pivo. Já bohužel nemůžu a dost mě to mrzí. Tak snad někdy příště.

Miloš Kočí. Foto: Vojta Herout

Miloš Kočí. Foto: Vojta Herout

Text je součástí placené spolupráce s agenturou VMLY&R