Václav Mach: „Peníze od Googlu ať vybírá kolektivní správce“

Ostře sledovaná evropská směrnice má za úkol aktualizovat autorské právo pro digitální svět. Jakkoliv je jedním z jejích cílů sjednotit evropské právo, implementaci mají na starosti jednotlivé státy. Stihnout to musí do 7. června 2021. V Česku novou legislativu připravuje ministerstvo kultury, které ji aktuálně diskutuje s internetovými firmami typu Googlu a Seznamu a s médii, jejichž zájmy zastupuje zejména Unie vydavatelů. 

Pro média je nejpodstatnější článek 15. „Digitální platformy by měly podle článku 15 začít vydavatelům odvádět přiměřený licenční poplatek za užívání vydavatelského obsahu,“ vysvětluje pohled tuzemské Unie vydavatelů její výkonný ředitel Václav Mach. Jako první k implementaci přistoupila Francie. Tamní Google reagoval tím, že přestal u odkazů na zprávy zobrazovat miniatury obrázků a úryvky, nebo si domluvil licenci zdarma. Podle Macha je zkušenost z Francie poučením pro Česko. Unie vydavatelů proto navrhuje model povinné kolektivní správy, kam by Google, Seznam a další platformy odváděly část svých zisků. Ty by správce následně rozděloval mezi jednotlivá vydavatelství. „Přijatá právní úprava jen navrhuje férové narovnání dlouhodobě neudržitelného stavu,“ tvrdí Mach.

Václav Mach, ptá se Jakub Jetmar z Médiáře. Foto: Vojta Herout

Jak si Unie vydavatelů představuje implementaci evropské směrnice? A které části vás jako Unii vydavatelů nejvíc zajímají?

Z pohledu vydavatelů je nejpodstatnější článek 15, který hovoří o autorském právu vydavatelů. Toho se částečně dotýkají i další části směrnice. Jde například o vytěžování textů [takzvaný text and data mining - pozn. red.] pro potřeby učení umělé inteligence, ale také pro vytváření nového obsahu tvořeného roboty. Pro nekomerční účely by měla mít taková činnost výjimku. V případě komerční aktivity, která by vycházela z vydavatelského obsahu, bude nutné uzavřít potřebná licenční ujednání a stanovit jasná pravidla.

Držme se tedy článku 15, podle kterého mohou média požadovat typicky po vyhledávačích licenční poplatky za sdílení částí článků. K čemu by podle vás měl vést?

Měl by vést k odpovědnému chování digitálních platforem, které by měly začít vydavatelům odvádět přiměřený licenční poplatek za užívání vydavatelského obsahu. Zatím zde však máme příklad z Francie, kde se vydavatelé pokouší dohodnout licenční podmínky individuálně. Digitální platforma má tedy možnost s každým vydavatelem sjednat různé licenční ujednání. To znamená prostor pro vytváření nerovných podmínek. Vydavatele nutí, aby v licenčních podmínkách akceptovali, že budou licenci poskytovat zdarma. Pokud ne, platforma vyhrožuje, že je zcela vyloučí z výsledků vyhledávání nebo je bude penalizovat velikostí a kvalitou zobrazovaného výňatku. To není v zájmu čtenářů, ale ani vydavatelů.

My bychom chtěli, aby v Česku k této situaci nedošlo. Doporučujeme proto zvolit zcela opačný přístup. Do zákona budeme navrhovat právní úpravu, která by možnost individuálního vyjednávání ze strany digitálních platforem vůbec nepřipustila.

Co to přesně znamená?

Navrhujeme jít cestou povinné kolektivní správy autorských práv, která by se vztahovala pouze na velmi úzký a přesně vymezený rozsah vydavatelských a autorských práv a jejich následného užití. Konkrétně se chceme zaměřit na užití vydavatelského obsahu pro účely fungování algoritmu vyhledávacího mechanismu. Vyhledávače typu Google, Bing, Seznam.cz či služba Google News využívají důvěryhodný vydavatelský obsah, aby ho zkopírovali, zarchivovali a zaindexovali. Z těchto dat potom dynamicky vytváří model fungování vyhledávacího algoritmu a profilují uživatele pro jejich monetizaci. Podstatné ale je, že bez důvěryhodného obsahu by algoritmus vyhledávání nefungoval tak dobře, jak funguje.

Diskutujeme také o tom, do jaké míry je možné stanovit povinnost odvádění licenčních poplatků pro provozovatele sociálních sítí typu Facebook nebo Twitter, které staví svůj obchodní model na tom, že monetizují vydavatelský obsah, aniž by měly licenční smlouvu. Například diskuse čtenářů, která byla dřív vedena výhradně na stránkách vydavatele pod zveřejněným článkem, se nyní často přenáší právě na sociální sítě. Ty díky tomu mají značný zisk z prodeje online reklamy, kterou nezíská příslušný vydavatel.

Platformy by musely kvůli tomu nechat nahlédnout do účetnictví. Kdo by to zkoumal? 

Podle mého názoru by k ověřování podkladů pro výpočet licenčního poplatku byl oprávněn na základě zákona příslušný kolektivní správce.

Pokud by to šlo po linii „data pro algoritmus“, jak by se počítalo, kolik konkrétní vydavatelství dostane? A kdo by na to dohlížel?

Náš model předpokládá, že v Česku vznikne nový kolektivní správce. Ten předloží licenční podmínky, na základě kterých budou nabízena autorská práva dané digitální platformě. Správce se bude také starat o kontrolu odvodu stanovené výše poplatku. Předpokládáme, že výše poplatku bude vycházet z celkových výnosů digitální platformy. Nejvhodnější se nám v tomto případě zdá poměrná část příjmů z prodeje online reklamy na daném trhu.

Kolik předpokládáte, že by to mělo být? Má to být 7 % jako v případě digitální daně?

Poplatky za užití tiskových publikací s digitální daní nesouvisí. O jejich konkrétní výši v současné době nechci nijak spekulovat. Sazba poplatku bude muset být stanovena na až základě detailní analýzy.

Počítalo by se to zpětně, až by byly známy roční výsledky, anebo průběžně?

To bude záležet až na konečném způsobu národní implementace směrnice.

Jak by se tyto peníze dělily?

Konkrétní postup zatím nikdo na papíře nemá. Bude předmětem dalších diskusí. Měl by myslet na všechny vydavatele, malé i velké, kteří vytvářejí obsah profesionálním způsobem. To znamená, že mají vlastní redakce, mají přijaty etické kodexy. Nejedná se o obsah vytvářený uživateli nebo bloggery, ale profesionálními novináři. Mělo by jít o původní obsah, který přispívá k veřejné diskusi a zkvalitňuje ji.

Ve Francii byla legislativa obdobně upřesněna o takzvaný třístupňový test obsahu, podle kterého se posuzuje, co je licenčně chráněný obsah. Ten je původní, profesionálně tvořený, stimuluje veřejnou diskusi a na jeho základě dochází k monetizaci. To znamená, že z něho získává prospěch třetí strana, která obsah dál užívá.

Václav Mach. Foto: Vojta Herout

Vy jste v únoru pro Deník N říkal: „Předpokládám, že nárok na příspěvek z fondu financování vydavatelů budou mít pouze důvěryhodní vydavatelé, kteří projdou akreditačním procesem.“ Jak by vypadal takový akreditační proces a co znamená důvěryhodný vydavatel?

Já v této fázi neznám podmínky, které si bude stanovovat kolektivní správce. Zhruba řekne, že každý vydavatel musí doložit, jak velkou má redakci, jestli má zavedené procesy ověřování informací a kolik činí jeho provozní náklady. Oproti tomu se vezme v úvahu, jaký poměr financování pochází z tištěné nebo online inzerce, kolik příjmů má z prodeje předplatného nebo placeného obsahu a případně doloží strukturu svých ostatních příjmů. Zároveň musí být stanoveny klíčové ukazatele výkonnosti, které řeknou, kolik obsahu bylo konzumováno uživateli, jak velkou měly články čtenost, do jaké míry byly příspěvky původní. V každém případě bude nutné nějak odlišit uživatele internetu, kteří budou ve smyslu směrnice považováni za vydavatele a kteří nikoliv.

Pokud by sazba pro provozovatele byla stanovena procentem ze zisku, je to svého druhu daň, která by nešla státu, ale médiím.

Daň je podle definice výnos do státního rozpočtu. Toto je licenční poplatek. Politické strany a odpůrci směrnice tomu často říkají „daň z odkazu“, ale obě slova jsou problematická. Není to daň a není to z odkazu, ale za užití vydavatelského obsahu. Neplatí se za hyperlink a výňatek, ale za celé komplexní užití obsahu, na jehož základě vznikají třetím stranám výnosy.

Znamená to tedy, že vás výňatky vůbec nezajímají?

Tuto problematiku jsme řešili v rámci veřejných konzultací na ministerstvu kultury. Zástupci platforem chtěli vědět, jak krátký má být doprovodný text k hyperlinkovému odkazu, aby mohl být zadarmo šířen. Ale tak diskuse vůbec nestojí. To je špatně položená otázka. Pokud budu chtít vydavatelský obsah využívat ke komerčním účelům, je úplně irelevantní, jak dlouhý bude ve finále příslušný úryvek nebo citace z textu článku.

Nemůžeme přece jednoduše říct, že Google monetizuje obsah skrze indexování pro vyhledávač. Většina vydavatelů má nástroje pro reklamu od Googlu a mnoho dalších služeb typu Analytics. V tu chvíli dostává Google data výměnou za ony nástroje, ne?

Souhlasím, že historicky měli vydavatelé zájem na zvyšování návštěvnosti webu, takže zpřístupňovali svůj obsah neomezeným způsobem. Tato ekonomika ale přestala za minulých 15 let fungovat. Dochází k tomu také proto, že se postupně změnily smluvní podmínky a vyhledávače si začaly z toho obsahu ukrajovat čím dál větší koláč. Dnes digitální platforma monetizuje podstatně víc. Navíc dochází k výraznému propadu standardních zdrojů příjmů a financování žurnalistiky. Ať už je to počet předplatných, placený obsah nebo objem inzerce. Přijatá právní úprava tedy jen navrhuje férové narovnání dlouhodobě neudržitelného stavu.

Není tedy problémem monopol Googlu na trhu s online reklamou? Zatímco článek 15 je takovou cestou z boku, když chcete stejně brát od Googlu peníze, které má z inzerce?

Metodika, jak stanovit přiměřenou výši podílu Googlu na vydavatelské činnosti, je určitě žádoucí a diskutujme o ní. Sama společnost Google si je velice dobře vědoma své pozice, protože vytváří fondy, kterými se snaží podporovat vybrané vydavatele. V rámci Google News Initiative nabízí finanční granty, o které mohou jednotlivá média žádat. Google potom rozhodne, co se mu líbí a na to přispěje. My přece ale nechceme, aby Google rozhodoval o tom, komu a na co přispěje. Musí vzniknout nezávislý transparentní mechanismus, ve kterém bude mít každý vydavatel přispívající k veřejné diskusi možnost monetizace.

Vydavatelské domy tedy zaspaly co do možností nových obchodních modelů a teď chtějí od Googlu, aby jim přispíval na provoz?

To si vůbec nemyslím. Platba za licenční práva není žádná samospásná myšlenka, jak zachránit tržní segment, který je odsouzený k zániku. Autorské poplatky nikdy nebudou hlavním zdrojem příjmů pro žádného vydavatele. Jde o poplatek související s tím, že něco užívám. Když jezdíte MHD, taky si musíte koupit průkazku.

Václav Mach. Foto: Vojta Herout

Google indexuje téměř veškerý web, proč by měl platit z celé šíře právě médiím?

Je to o míře využití obsahu a jeho kvalitě. Není to tak, že by musel platit z veškerého jím indexovaného obsahu. Pokud by se provozovatel vyhledávače rozhodl, že vůbec nechce používat vydavatelský obsah a spolehne se pouze na vyhledávání v uživatelském obsahu nebo mezi dezinformacemi, tuto možnost bychom některým provozovatelům služeb nemuseli vůbec nijak omezovat. Ale takto se nemůže zachovat provozovatel, který má takové tržní postavení, jaké má Google. Ve veřejném zájmu je, aby se mezi uživateli internetu šířily důvěryhodné informace. Konstrukt „zadarmo, nebo vůbec“, který se platformy Google a Facebook snažily zvolit ve Francii, nebude fungovat. Nejde o efektivní implementaci směrnice o autorském právu, ale spíš o pohled možného zneužití dominantního postavení digitálních platforem na trhu.

Nakolik tu spoléháte na Evropskou komisi, která v posledních letech vcelku aktivně vynucuje tržní soutěž vzhledem ke Googlu?

Jde o kombinaci víc legislativních opatření dohromady. Jeden balíček jsou legislativní opatření, která pouze konstatují, co nikdo ani nerozporuje - že vydavatelé mají autorská práva. Problematické je, jak mají být chráněna, kolik za ně má být placeno a kým.

Druhou oblastí je hospodářská soutěž. Jestli si ten, kdo má víc než 98% podíl na trhu vyhledávání, pokud vezmeme dohromady všechna mobilní zařízení a propojené služby – a Google takové postavení má –, může dovolit konstatovat „buď mně to dáte zadarmo, nebo vás odsunu na druhou či třetí stránku ve výsledcích vyhledávání“.

Třetí oblastí je transparentnost fungování platforem ve vztahu k hospodářské soutěži. Kdo bude schopen kontrolovat, že provozovatel svůj algoritmus komerčně nebo mocensky neovlivňuje. Tedy aby algoritmus v danou chvíli neovlivňoval výsledek voleb, cenu akcií nebo tržby konkurenta, kterého bude možné následně převzít nebo zlikvidovat. To znamená nastavení transparentnosti podmínek, za jakých je možné platformy provozovat, zejména ty s výraznou tržní silou.

V současné chvíli, co vím, není v plánu žádný konkrétní dohled nad algoritmy.

Evropská komise už schválila platform-to-business regulaci, která začne platit letos v červenci. Dokud nebudou fungovat samoregulační mechanismy, s největší pravděpodobností bude docházet k diskusím, jestli postavení platforem není zneužíváno.

Další kategorií legislativních omezení je boj s dezinformacemi. Platformy mají často svůj obchodní model postavený na tom, že neustále porostou počty jejich uživatelů. Kdokoliv si tak může zřídit anonymní účet. Proto vznikají farmy vzájemně propojených chatbotů, jejichž jediným cílem je ovlivňování mínění určitých skupin uživatelů. Je přitom úplně jedno, jestli to je pro volby, komerční produkty nebo jiné rozhodování.

S tím souvisí ještě jedna oblast, a to je elektronická identita. Do jaké míry umožnit svobodu slova online, ale zároveň docílit, aby se uživatelé na internetu chovali odpovědně. Jestliže nemohu nikoho vydírat nebo okrádat v běžném životě, prostě to nemůžu pod záminkou anonymního chování dělat ani v internetovém prostředí. Jsem proti nějakému povinnému přihlašování všech uživatelů na internetu, ale v případě některých služeb informační společnosti se tomuto kroku prostě nebude možné zcela vyhnout.

To už ale odbočujeme od vydavatelského byznysu k otázce anonymity na internetu.

Částečně ano, částečně ne, protože ono to souvisí se směrnicí o autorském právu. V okamžiku, kdy bude existovat odpovědnost uživatelů za uživatelsky šířený obsah, nebudou nutné tak striktní požadavky na automatizované filtry v případě článku 17.

Pokud někdo bude sdílet autorsky chráněný film nebo seriál, kterým poškodí vlastníka autorských práv, potom by platforma mohla přenést odpovědnost na identifikovatelného uživatele, který se porušení zákona dopouští. Oni teď říkají, že nejsou schopni doložit, kdo je konkrétní anonymní uživatel.

Článek 17 říká, že provozovatelé musí přijmout přiměřená a účinná opatření. Nemusíte mít sofistikované automatizované filtry, které stejně budou vykazovat chybovost. Stejného efektu je možné dosáhnut, pokud by odpovědnost dopadala až na jednotlivé uživatele.

Vy tedy říkáte, že jednou možností jsou filtry, které jsou v něčem nespolehlivé a v něčem jsou dostupné pouze pro velké firmy, a druhou nutit uživatele internetu k bezprecedentnímu kroku, a sice aby se přihlašovali pomocí dejme tomu údajů z občanských průkazů.

Při určitých úkonech. Při konzumování obsahu není nejmenšího důvodu k tomu, aby se lidé museli identifikovat a autentifikovat. Mohlo by to dokonce vést k omezování jejich svobody projevu, a to podle mého názoru žádný vydavatel nechce dopustit. V okamžiku nákupu na e-shopu ale musí uživatel uvést své kontaktní údaje, kam má být zásilka doručena. Obdobně když někdo bude chtít nahrávat na platformy audiovizuální obsah, měl by vzniknout prokazatelný smluvní vztah. Mělo by stačit doručení SMS kódu, uvedení čísla kreditní karty nebo přihlášení prostřednictvím zabezpečené identity, která ověří, že anonymní uživatelské jméno náleží konkrétnímu člověku. Aby se provozovateli platformy nestalo, že na něj přejde odpovědnost za porušování práv a on ji nebude schopen vymoci po svém uživateli.

Václav Mach. Foto: Vojta Herout

Jednou z častých výtek je, že se vzhledem k národním implementacím znepřehlední evropský trh, který nakonec nebude jednotný. Jak probíhá koordinace, aby tohle nenastalo?

Já mám informace z jednotlivých členských zemí o tamním konzultačním procesu. V rámci Evropské rady se harmonizují pracovní skupiny, vyměňují zkušenosti.

Některé země čekají, jak dopadnou konkrétní opatření, které se teď zkouší ve Francii. V Česku mají veřejné konzultace s dotčenými skupinami skončit v září 2020, následně má být předložen vládní návrh novely autorského zákona do poslanecké sněmovny. Pak začne druhá část diskuse. Bylo by velmi nešťastné, kdyby se z technicky připravené novely stalo politikum. Kdyby do novely poslanci vnášeli nové prvky a tím ji znepřehlednili.

Ale ono se z toho politikum zcela jistě stane. Od toho je sněmovna. Navíc v ní máme třeba Piráty, kteří od začátku říkají, že budou pro co nejměkčí implementaci.

Ale i Pirátská strana má v některých svých argumentech pravdu, když upozorňuje na možná rizika implementace. Pokud výklad zákona nebude jednoznačný, může mít nežádoucí vedlejší efekty. Většina argumentace poslanců za Pirátskou stranu se, myslím, navíc zaměřuje na kritiku zejména článku 17. Tedy užití automatizovaných filtrů.

Pro vydavatele je hlavní otázkou, jakým způsobem bude implementováno právo vydavatelů a novinářů jako autorů textů a jak se stanoví příslušný licenční poplatek. Aby byl ještě akceptovatelný pro digitální platformy, protože když přestanou používat důvěryhodný obsah, nahradí ho obsah vznikající jinými obchodními modely. Jedním z nich je ten, že mně někdo čas od času zaplatí, abych šířil dezinformace. Je potřeba, aby došlo k viditelnému rozlišení těch, kdo nerespektují principy profesionálně vytvářeného zpravodajství.

Vedle toho si ale musí uživatelé zvyknout, že veškerý obsah na internetu nemůže být úplně zdarma. Za kvalitnější, důvěryhodnější obsah je zcela normální platit přiměřený poplatek.

A vy skutečně věříte, že se podaří přesvědčit Google, aby podle současného vládního návrhu platil daň 7 % a vedle toho ještě platil procenta ze zisku vydavatelstvím?

Kdo chce v obdobném rozsahu podnikat na území Česka, měl by odvádět daň z příjmů právnických osob. Pokud ji neodvádí, stát má mechanismy, které zajistí, aby právní režim fungoval.

Jestli bude mít chuť platit daně, a ještě něco jiného, jako je poplatek vydavatelům… No samozřejmě, že se bude snažit bránit na všech frontách. Neočekávejme, že by Google ze dne na den přišel a chtěl se domluvit, protože si spočte, že je pro něj výhodnější se domluvit. Bude to nejspíš běh na dlouhou trať a nemyslím si, že v průběhu roku 2020 budeme moci říct „máme to vyřešeno“.

Václav Mach. Foto: Vojta Herout