Válka zvedla zájem inzerentů o brand safety. I když to je dražší a omezí to imprese

Válka na Ukrajině je pro inzerenty zkouškou, jak dokážou ve svých online kampaních eliminovat zobrazení reklamy vedle citlivého obsahu. Opatření pro brand safety mají vcelku jasná pravidla. To je ale jen teorie. Podívejme se na to, co nám o jejich implementaci v praxi ukázaly uplynulé dva týdny.

Inzerenti jsou obezřetnější než v minulosti

Oproti začátku covidové pandemie před dvěma lety jsou u inzerentů obecně vidět střízlivější reakce. Zatímco během lockdownu na jaře 2020 svoje kampaně nemalá část klientů zcela vypínala (ať už instinktivně, nebo kvůli nemožnosti prodávat), v případě ukrajinské krize se soustředí primárně právě na ochranu kampaní z pohledu brand safety.

Brand safety v současnosti řeší naprostá většina klientů, a to i za cenu omezení impresí a zvýšení nákladů. To je oproti minulosti značný posun. Běžně totiž není počet inzerentů, kteří požadují „bezpečnější“ imprese nad rámec základních opatření, příliš vysoký. Důvod je jednoduchý: vyšší cena. Nyní se však zájem značek prakticky zdvojnásobil. Jen u klientů Publicis Groupe, která je v oblasti online reklamy pravděpodobně největší mediální agenturou v Česku, má aktuálně citlivější brand safety opatření nastaveno asi 75 % klientů.

Zaručená ochrana neexistuje

Možnosti účinné ochrany značky před zobrazením reklamy vedle nevhodného obsahu se od příchodu covidu ještě významně posunuly. O vyloučení dezinformačních webů a revizi kreativ se už dnes skoro nemusíme bavit, to by měl být naprostý základ. Vlastní pravidelně aktualizovaný black list konspiračních a dezinformačních webů stejně jako anonymních domén se skrytou identitou blokujeme v otevřených aukcích standardně už řadu let.  

Dalším logickým krokem je pak implementace verifikačních nástrojů jako je Integral Ad Sense (IAS) nebo DoubleVerify, které prochází weby, indexují obsah a následně blokují imprese. Jejich roboti však nefungují úplně v reálném čase, a proto nedokážou zaručit 100% přesnost. Z tohoto pohledu jsou oproti klasickým článkům logicky rizikovější rozcestníky a stránky s dynamicky načítaným obsahem, který se v čase hodně mění. A jsou i místa, například mobilní interstitialy nebo nestandardní formáty, kam se roboti nedostanou vůbec. Tam pak musíte reklamu jedině natvrdo vypnout, nebo ji naopak nechat volně běžet.

Také řada publisherů má dnes vlastní účinné nástroje pro brand safety, které dokážou z kampaně vyloučit určitá témata nebo klíčová slova a také z výdeje impresí zcela vyřadit homepage. Ta je u zpravodajských webů vzhledem k rychle se měnícímu obsahu zvlášť riziková.

Další účinnou cestou k zajištění brand safety je pak nákup reklamního prostoru u prémiových publisherů přes takzvané private dealy. To vám zaručí větší kontrolu nad nakupovaným inventory. V Publicis Groupe pro představu nakupujeme přes private dealy přibližně 80 % impresí. Nedělejme si však iluze – průměr na českém trhu bude výrazně pod touto hodnotou ve prospěch otevřených aukcí.

Jak opatření fungují v praxi

Při přísném nastavení brand safety musí inzerenti počítat s podstatným omezením impresí. Získat komplexní informace o dopadu těchto opatření sice není jednoduché, z dílčích analýz ale vidíme, že omezení se může dotknout klidně poloviny impresí. Na zpravodajských portálech bude přitom toto číslo pravděpodobně ještě výrazně vyšší. Pro představu – na hlavních zpravodajských portálech tvořily v uplynulých dnech zprávy o Ukrajině až 80 % obsahu. A to už je číslo, které výdej reklamy ovlivní opravdu významně.

S řadou inzerentů proto logicky řešíme, jak moc být při omezování reklam vedle zpravodajství z Ukrajiny striktní. Týká se to zejména klientů orientovaných na výkonnostní reklamu, pro které je riziko ohrožení značky nižší než pro ty zaměřené na brand. Vedle významné redukce impresí je přitom při rozhodování dobré zvážit i aktuální situaci na trhu s online reklamou, kde v uplynulých dvou týdnech došlo ke znatelnému nárůstu dostupných impresí a současně poklesu CPT, meziročně až o 25 %. Přibližně čtvrtina klientů tak ani dnes přísnější brand safety neřeší. Míra rizika pro značku je zkrátka i v této době individuální a víc než kdy jindy je proto potřeba citlivě zvažovat dopady konkrétního reklamního sdělení.

Martin Palounek

Autor je programmatic strategist v agenturní skupině Publicis Groupe