Rezervujte si datum: na úterý 22. ledna 2019 chystáme další Digiveletrh. Bude to už pátá výroční přehlídka novinek digitálních agentur. Ty zapsané v našem katalogu budou mít účast výhodnější.

„Ve Facebooku sami dobře vědí, že potřebují konkurenci“

Když s ní mluvíte, je velmi milá, ale přesto máte pocit, možná oprávněný, jako byste se ptali na samé nesmysly. Candace Kuss má za sebou plné dvě dekády zkušeností s digitálním marketingem a stála u zrodu sociálních platforem, které začala inovativně využívat už v době, kdy vznikaly. Vždy měla perfektní odhad, která síť bude fungovat, pro jaký segment. Takže je v podstatě jedno na co se ptáte, ona vám namísto odpovědi řekne to, co chce ona.

Candace Kuss

Candace Kuss

Řada českých marketérů dnes má za to, že sociální sítě rovná se Facebook. Někteří vycházejí ze zkušenosti, že investovali do kampaní na různých sociálních platformách a Facebook jim zafungoval nejlépe. Mají pravdu?

Facebook rozhodně nemá výjimečné postavení – vezměte si třeba popularitu YouTube, když už bychom měli dělat nějaké žebříčky – a každé sociální médium má svou specifickou funkci. Facebook je možná pořád nejpopulárnější, ale rozhodně neroste nejrychleji a mladší uživatelé už mohou preferovat jiné sociální platformy. Říkat, že Facebook je jediný, který má význam, je stejné, jako říkat, že fotbal je jediný sport. Pro mnohé třeba ano, ale zdaleka ne pro všechny.

Marketéři naopak potřebují pracovat s diverzitou různých sociálních platforem. Při tvorbě kampaní přece vždycky musíte posuzovat především to, jaké sociální sítě využívá vaše cílová skupina a jakým způsobem to dělá. Když například chcete oslovit energetický segment, měli byste vědět, že nejlíp vám to bude fungovat na LinkedIn.

Ostatně ani samotný Facebook si nemyslí, že by byl všehomírem, stačí se podívat na to, jak se byznysově chová. Nákupem a propagací Instagramu, Messengeru, WhatsAppu, spuštěním Instagram TV před pár měsíci – tím vším dává jasně najevo, že samostatně fungovat nemůže. Facebook sám s takovou tezí nesouhlasí a diverzifikuje své operace.

Jste vášnivou zastánkyní integrovaných kampaní, využívání široké šály mediatypů. Dovedete si ale představit úspěšnou samostatnou kampaň jen na sociálních sítích? Doporučila jste někdy klientovi takový postup?

Velké společnosti, velké značky, by měly dělat integrované kampaně. Neznamená to, že by nemohly chtít něco specifického, pokud to dává smysl. Jestliže chce značka rozjet kampaň založenou na úchvatných obrázcích svého nového dezertu, dovedu si představit, že navrhnu kampaň výhradně instagramovou. Takové věci jsem občas dělala, i když struktura komunikace těchto brandů, jejich strategie, byla tak jako tak integrovaná. Pokud k nějaké partikulární kampani využijete jen sociální sítě, nebo jen jednu sociální síť, pořád to bude v rámci strategie integrované komunikace.

A naopak – dá se dnes dělat reklamní kampaň bez využití sociálních sítí? Jsou sociální platformy vhodné pro každou cílovou skupinu? Myslíte si třeba, že vysokopříjmové skupiny – zaneprázdnění manažeři – mají čas „sjíždět socky“?

Jak kteří, ale často byste se divil. Dám vám příklad s Instagramem – to je třeba ideální platforma pro módní průmysl a pro tenhle segment je Instagram v samém centru jejich komunikace, protože je to bytostně vizuální platforma. Na Instagramu jsou modelky, návrháři, kritici, všichni, kdo v tomto byznysu působí. Takže pokud jste výkonným ředitelem módní firmy, pravděpodobně trávíte na Instagramu hodně času.

Nebo luxusní zboží. To pochopitelně vyloženě cílí na vysokopříjmové skupiny. Pokud to sledují i ostatní uživatelé, fajn, proč ne, občas si na to našetří a koupí, ale kampaně na sociálních sítích, které propagují luxusní produkty, cílí pochopitelně na lidi, kteří mají peníze, aby si to koupili.

Dá se na sociálních sítích vůbec cílit jinak než podle věku nebo polohy potenciálního zákazníka? Umíte efektivně oslovit třeba uživatele Facebooku s vysokoškolským vzděláním, s vysokými příjmy, v manažerském postavení a podobně?

Takové segmentace pravděpodobně budete chtít mít, pokud se budete snažit cílit na velmi specifické skupiny a já to takhle, musím říct, nikdy nedělala. Půjde vám to ale těžko. Lépe se na sociálních platformách skutečně cílí například geograficky – na konkrétní zemi, oblast, anebo také na lidi aktivní kolem nějakého tématu.

Jste uznávanou expertkou, od které se učí ostatní. Když ale sedíte v porotě Cannes Lions, máte pocit, že se něco nového učíte i vy?

Já se v Cannes učím hlavně z detailech – z konkrétních, jednotlivých prvků kampaní, z různých příkladů z celého světa. Zajímavé je, že můžete docela jasně vypozorovat globální trendy v pracích z různých koutů planety. Ty společné rysy mi připadají úplně náhodné – že nejde o nějaký nový úžasný postup, za kterým by se celý svět hnal. Spíš poukazují na to, že když máte ve svobodném světě díky internetu víceméně rovný přístup k informacím, často docházíte k podobným postupům, řešením. Dokonce i práce zdůrazňující kulturní rozdílnosti bývají dobře pochopitelné pro porotce napříč kontinenty. Například přihlášky s humanitárními aspekty jsou srozumitelné globálně i v případech, že vykreslují velmi lokální věci.

A pak jsem se hodně naučila o strategiích těch, kteří své práce do Cannes přihlašují, jak přitáhnout pozornost poroty.

To by asi zajímalo každého, kdo dočetl až sem.

Víte, porotci nejprve dělají předvýběr – jsou rozděleni na menší skupinky a z těch stovek, z tisíců prací vybírají věci, které se dostanou až před kompletní porotu. A překonat tuhle první překážku je vlastně nejdůležitější. Nemůžete se svou prací vyhrát v Cannes, když vaše přihláška nezaujme už v předvýběru. Není to tak, že by o osudu vaší přihlášky rozhodoval jediný člověk, vaši práci vždycky vidí čtyři, pět porotců, ale jsou to tito lidé, které potřebujete zaujmout především, přičemž soupeříte o pozornost se stovkami dalších prací.

Ve své přihlášce proto musíte co nejjednodušším, nejsrozumitelnějším způsobem stručně popsat, o čem vaše kampaň je, co je na ní nového, unikátního, originálního, čerstvého. Nechcete porotce zmást komplexností vašeho řešení. Chcete je zaujmout, aby vaši práci doporučili k dalšímu posuzování. Jednoduchý jazyk, jít v přihlášce hned k podstatě všeho nápadu, to určitě zvyšuje šanci na úspěch v Cannes. Nejprve prostě musíte zvládnout udělat dojem – takové to „wow, to je opravdu jiné, na to se chci podívat“ – a až když se vám tohle podaří, můžete v přihlášce vysvětlovat podrobnosti. Jakmile už je vaše práce před celou porotou a je to práce opravdu dobrá, vždycky se najde někdo, kdo to rozpozná a vysvětlí ostatním. Další kola hodnocení a diskusí před celou porotou už jsou paradoxně „bezpečnější“ než úvodní překážka, kdy je potřeba zaujmout na první pohled.

Kdo je Candace Kuss

Ředitelka sociálních médií v Hill+Knowlton Strategies. Holmes Report ji zařadil mezi 25 největších inovátorů v reklamním průmyslu. Je členkou poradních sborů WPP Digital, WPP Stella Women’s Leadership, VidCon London 2019 nebo Creative Equals. Bloggerka, vyhledávaná řečnice. Dřív pracovala jako ředitelka Ogilvy Interactive v Londýně a viceprezidentka a kreativní ředitelka Digitas a Modern Media ve Spojených státech. Letos byla členkou poroty PR v Cannes Lions a 11. října vystoupí na Cannes in Prague.

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem