Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Ve výzkumu se víc prosadí biometrie i behaviorální ekonomie

Výzkumné agentury sdružené v asociaci SIMAR na svém semináři probírali, jak kombinovat výzkumné metody či jak propojit víc způsobů sběru dat.

Sdružení pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR ve středu uspořádalo seminář s názvem Ber kde ber na téma kombinace výzkumných metod. Hovořilo se o možnostech a přínosech kombinací různých způsobů sběru dat a také o kombinaci samotných metod, například dotazníkového šetření a biometrického měření. Tematicky sem zapadá i kombinování různých zdrojů dat výzkumů, o němž se aktuálně mluví v rámci debaty o projektu crossmediálního měření, tomu se ale má věnovat až některá z dalších akcí sdružení.

Dotazník přes web nahrazuje starší „fokusky“

O kombinaci výzkumných metod mluvila Hana Kloučková z Confess Research a Bronislav Kvasnička, ředitel agentury TNS Aisa. Hana Kloučková upozornila v souvislosti s nástupem a rozvojem internetu na nárůst požadavku navyšování velikosti vzorku i při kvalitativním výzkumu. Online dotazování metodou CAWI (dotazování přes webové stránky) nahrazuje na poli nejlevnější metody výzkumu na trhu i tradiční focus groups (skupinové diskuse).

Způsoby sběru dat během výzkumu

  • CAPI = osobní dotazování za asistence počítače
  • PAPI = osobní dotazování do papírového dotazníku
  • CATI = telefonické dotazování
  • CAWI = dotazování na webových stránkách

Bronislav Kvasnička upozornil na vliv narůstající penetrace chytrých telefonů, jejichž prostřednictvím již probíhá velká část rekrutace panelistů, většina respondentů ale následně dotazníky na mobilech nezpracovává. Výzvou pro agentury je tak přizpůsobení podoby dotazníků mobilnímu prostředí.

Biometrika dokáže zkoumat emoce

Behaviorální měření dokáže zachytit emoce

Behaviorální měření dokáže zachytit emoce

Jak taky řekla Hana Kloučková, k zajímavým výsledkům mohou marketéři dojít při kombinování klasického dotazníkového šetření a biometrického měření nazývaného také neuromarketing. Na českém trhu se používají nejčastěji tři metody biometrického měření, kromě měření mozku pomocí EEG jde o galvanický odpor kůže (měření pomocí sondy na prstech ruky) a facial coding (měření obličeje), který monitoruje a dekóduje výrazy tváře.

Měření mozku pomocí EEG zaznamenává skutečné reakce mozku včetně vyvolaných emocí. Velmi těžká však podle Kloučkové může být v těchto případech interpretace získaných dat, neboť respondenti při dalším dotazování někdy sami neví, proč reagovali zrovna takovým způsobem. „Přesto jsem raději, že mám výsledek, který koreluje s realitou, i když nevím proč, nežli výstup, který si umím vysvětit, ale je realitě vzdálenější,“ řekla Kloučková.

Přínosem kombinace biometrie s klasických výzkumem tak jsou detailnější informace. Jako příklad uvedla Kloučková reklamní spot, ve kterém divákům vadila postava šéfa, v biometrii u nich byly změřeny negativní reakce, v dotaznících však tento fakt zmínilo jen velmi nízké procento respondentů.

Behaviorální ekonomie staví na pokusech

Dalším výrazným trendem, který bude hýbat výzkumem, je podle Kloučkové behaviorální ekonomie, která se zabývá dopady sociálních, kognitivních a emocionálních faktorů na ekonomické rozhodování jednotlivců a institucí. Mezi výzkumníky prý nejde o populární metodu, neboť proti výzkumu staví experimenty a nechává lidi na něco spontánně reagovat, místo aby se klasicky dotazovala, jak by se v konkrétních případech zachovali.

Jako příklad Kloučková uvedla princip sociální zkoušky (social proof), kdy lidé považují do jisté míry za správné takové chování, které vidí u ostatních lidí. Známý je experiment s muzikantem v metru – když mu hodil figurant příspěvek do klobouku, počet lidí, kteří mu následně přispěli, se zvýšil osmkrát.

Zkušenosti z behaviorální ekonomie se tak mohou využít například při tvorbě konceptu prodejen. Zákazníkům se často nechce vejít do prázdné prodejny a víc je motivuje, když vědí, že výrobky se líbí i ostatním lidem. Tento poznatek zúročily některé módní řetězce, třeba C&A, a to tak, že na ramínka umístily digitální rámečky, které zobrazují, kolik konkrétní kus oblečení získal lajků na sociálních sítích.

Digitální rámečky na ramínkách zobrazují počty liků na  sociálních sítích.

Digitální rámečky na ramínkách zobrazují počty lajků na sociálních sítích

Kloučková upozornila na to, že zatímco kombinace klasického výzkumu s biometrií je finančně náročná, zapojení behaviorální ekonomie ke klasickému výzkumu nemusí znamenat příliš velké navýšení nákladů.

Pozor na odpovědi online populace

O kombinaci metod sběru dat hovořili Jan Tuček, ředitel agentury STEM/Mark, a Daniel Prokop z Medianu. Jak upozornil Jan Tuček, každá metoda sběru dat, po telefonu, online či tváří v tvář má své výhody i nevýhody. Rozdíly jsou například v míře kontroly způsobu jejího provedení. V terénu je nižší možnost kontroly na rozdíl od telefonického sběru dat apod.

Potřeba je ohlídat i vliv tazatele, neboť jeho osobnost vstupuje do vztahu s respondentem a může jej ovlivňovat. Opačně zase respondent může mít před tazatelem pocit, že by měl odpovědi trochu přibarvit nebo se předvést. Výzkumy proto mají být připravené tak, aby v nich nebyl prostor pro osobní kreativitu a ovlivňování tazatele. Výsledky dotazování může ovlivnit i případný ostych a autocenzura respondenta při určitých tématech. Při výběru způsobu sběru dat by měla být proto vedena v patrnosti ochota respondentů odpovídat na základě dotazovaného tématu.

Dalším aspektem, na který je třeba brát podle Tučka zřetel, jsou online panelisté, kteří se liší od zbytku populace. Mívají větší digitální gramotnost, větší spotřebu médií i jsou anonymnější. Ti, kteří vyplňují dotazníky častěji, dokážou už na základě předešlých zkušeností odpovídat účelově.

„Výběr metody nechte na agentuře“

Zástupci výzkumných agentur se shodli na tom, že odpověď na to, jaká je ideální kombinace metod sběru dat, ale neexistuje. Komerční klienti nezveřejňují vlastní výzkumy, agentury proto uváděly konkrétní příklady na ukázkách projektů veřejnoprávních médií (České televize a Českého rozhlasu), která data zpřístupňují, či na samotných příkladech agentur. Agentura STEM/Mark se sama ptala svých respondentů, jak by chtěli být nejraději dotazováni:  65 % uvedlo, že online, 25 % upřednostňuje telefonické dotazování a 10 % osobní tázání.

Konečné poselství agentur vůči zadavatelům výzkumů znělo, aby klienti ponechali na výzkumné agentuře, jakou metodu sběru dat použije. Rigidní klienti trvají podle Tučka na jedné metodě sběru dat, což ale nemusí být vždy ideální řešení. Dobré je zkoušet více možných metod a na jejich základě zkvalitňovat výzkum. Při zjišťování volebních preferencí v české populaci se agenturám při srovnání s konečnými výsledky voleb potvrdilo, že přesnější byla kombinace více metod sběru dat než-li jednotlivé metody.