Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

„Velké ani malé agentury ze sebe neumějí udělat hrdiny.“ 18 špiček branže debatovalo o marketingu

Jaká je budoucnost komunikačních agentur, o tom přišlo ve středu na pozvání Marketingového institutu diskutovat do galerie Dox v pražských Holešovicích osmnáct zástupců „malých“ i „velkých“ agentur či klientů jako jsou Allianz, Air Bank či IKEA. Atraktivně obsazenou diskusi si nenechala ujít téměř stovka lidí v publiku.

KDO PŘIŠEL DISKUTOVAT

  • Ladislav Báča (Ogilvy)
  • Petr Topinka (Mark/BBDO)
  • Jakub Petřina (Air Bank)
  • Martin Charvát (Konektor)
  • Oldřich Dostál (McCann Digital)
  • Tomáš Hrivnák (Idealisti)
  • Karel Duchek (Wunderman)
  • Jan Kučmáš (AMI Communiaction)
  • Tomáš Mrkvička (Ogilvy & Mather)
  • Martin Hofmeister (Copy General)
  • Jan Rauschert (iComtech)
  • Robert Svoboda (Focus Agency)
  • Pavel Jechort (Allianz pojišťovna)
  • Lumír Kajnar (Open Brand)
  • Hana Hunt
  • Robert Janča (Botas 66)
  • Dan Jesenský (Dago)
  • Petr Chadraba (IKEA)

Tak tohle se úplně splnit nepovedlo... Repro: Marketing & Media

Původní plán ‚online tendru‘ se úplně splnit nepovedlo... Repro: Marketing & Media

Malé versus velké agentury podle Marketingového institutu. Foto: Pavla Lorencová

Pomluvy o malých a velkých agenturách podle Marketingového institutu. Foto: Pavla Lorencová

Museli jsme přežít 45 minut trvající úvod dvou organizátorů, než debata zajímavých hostí začala, a v ní jsme posléze slyšeli minimálně čtyřikrát, že „všechno je to o lidech“. Navzdory snaze moderátorky Denisy Kasl Kollmannové udržet diskusi v půdorysu „malé versus velké agentury a vyracení mýtů a pomluv o nich“ (což důrazně napadl Jan Rauschert z iComtechu se slovy, že je to bulvární přístup) začaly nakonec od zástupců komunikačního byznysu zaznívat přínosnější promluvy.

Za všechny třeba Jakub Petřina z Air Bank nebo Tomáš Mrkvička z Ogilvy & Mather zdůraznili, že pokud nejde čistě o objem práce, kterou je potřeba zvládnout, nehraje velikost agentury roli, klientovi jde místo toho o nápady, neustálé podněty a nadšení, které chce cítit na straně agentury - často tomu prý dnes nebývá.

Agentury si zase zejména ústy zástupců Ogilvy a Mark BBDO postěžovaly, že ze zadání kampaní se vytratil byznys a že mají-li zajistit kvalitní marketing, musejí dostávat daleko víc údajů o podnikání svých klientů. Diskuse „o lidech“ nakonec vyústila v konstatování Karla Duchka z Wundermanu, že unavené accounty „vyrábějí“ vysoké školy.

Přinášíme nejzajímavější debatní vstupy:

  • Ladislav Báča: Starý dobrý třicetisekundový spot může udělat veškerou práci. Nepotřebujou ánulkové nebo ájedničkové plakáty, a to jim řekneme my jako agentura.
  • Petr Topinka: Mnohdy v zadáních už nevidím byznys. Agentura dnes už mnohdy nekomunikuje s nositeli řešení, ale s dodavateli.
  • Martin Charvát: Dostali jsme se zpět do normálu, zas je to tvrdý boj o přežití. Jsme z rybníku zpět v řece.
  • Ladislav Báča: Klasická reklama dělá v Ogilvy už jen 30 % byznysu.
  • Robert Janča: Jednou budou klienti platit agenturu za to, že díky ní utratili co nejmíň peněz, ne co nejvíc.
  • Ladislav Báča: Plno lidí z agentur je schopno myslet v byznys intencích. Ale když dostanu jako brief čtyři čísla, která si navíc můžu sám veřejně najít, jak může být má rada fundovaná? Mám zkušenost s Procter & Gamble, kteří si mě jako externího spolupracovníka dlouho a důkladně prověřovali, pak mi ale kromě pricingu ukázali vše, včetně product developmentu.
  • Ladislav Báča: Jediné, co si klienti nejsou schopni sami zajistit, je kreativa.
  • Jakub Petřina: Souhlasím. Ale v Čechách neexistuje ani jedna marketingová agentura. My jako marketéři podniků musíme pomoci agenturám, naučit je, jak dělat skutečný marketing, nikoli jen marketingovou komunikaci. Jinak se bavíme jen o komunikačních fazetách, které jsou mnohdy pod rozlišovací schopnost i klienta.
  • Pavel Jechort: Vidím nedostatek hrdinů na tomto poli. Když si klient vybírá agenturu, z ní přijde áčko, kreativní ředitel, to ale bývá naposledy, co ho vidíme. Pak už pracujeme jen s accountem, který bývá zvláštně unavený a připomínky odkývá „ó, vy jste klient“. Chybí mi správný partner, se kterým chci dělat. Pokud chci takové partnery, málokdy je u vás zastihnu na telefonu. Raději zaplatím jednoho schopného, než tři, co mi dodají balast. Velké ani malé agentury ze sebe nejsou schopné udělat hrdiny, snaží se dělat ho z klienta.
  • Petr Topinka: Úkolem vás jako klienta je udržet entuziasmus agentury s vámi entuziasticky dělat.
  • Karel Duchek: Už ze škol vycházejí mladí unavení.

Takové byly reakce na Twitteru:

A přidáváme i fotogalerii:

V holešovické galerii Dox bylo téměř vyprodáno. Foto: Pavla Lorencová

V holešovické galerii Dox bylo téměř vyprodáno. Foto: Pavla Lorencová

Moderátorka Denisa Kasl Kollmannová měla zlaté šaty a ke konci málem nechtěla dát prostor dotazům z publika, protože - jak pravila - potřebovala na záchod. Foto: Pavla Lorencová

Moderátorka Denisa Kasl Kollmannová (vlevo vzadu, vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na FSV UK) měla zlaté šaty a ke konci nechtěla dát prostor dotazům z publika, neb - pravila - potřebovala na záchod. Foto: Pavla Lorencová

Zástupci malých agentur. Foto: Pavla Lorencová

Zástupci malých agentur. Foto: Pavla Lorencová

Hovoří Ladislav Báča z Ogilvy, po jeho pravici Jan Kučmáš z AMI Communications. Foto: Pavla Lorencová

Hovoří Ladislav Báča z Ogilvy, po jeho pravici Jan Kučmáš z AMI Communications. Foto: Pavla Lorencová

Jan Rauschert z iComtechu se ohradil proti vedení debaty ve stylu dělení agentur na malé a velké. Foto: Pavla Lorencová

Jan Rauschert z iComtechu se ohradil proti vedení debaty ve stylu dělení agentur na malé a velké. Foto: Pavla Lorencová

Pavel Jechort z Allianz přiznal, že nejvíc dokážou klienty odrat mediální agentury. Foto: Pavla Lorencová

Pavel Jechort z Allianz přiznal, že nejvíc dokážou klienty odrat mediální agentury. Foto: Pavla Lorencová

Designér Lumír Kajnar a pořadatel setkání Tomáš Poucha při závěrečné družbě. Foto: Pavla Lorencová

Designér Lumír Kajnar a pořadatel setkání Tomáš Poucha při závěrečné družbě. Foto: Pavla Lorencová