Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

„Věrnostní program má komunikovat relevantně“

„Relevantní věrnostní program, který nestojí výhradně na slevách, může retailerům pomoci ze slevové spirály,“ míní Vendula Mrázová, group business director agentury Wunderman. Věrnostními programy v Česku se zabývá dvacet let (začínala ještě v RadioMobilu), jejich automatizaci a personalizaci v onlinu cení, přesto tvrdí, že papír zůstává „o parník“ lepší.

Vendula Mrázová. Foto: Wunderman

Vendula Mrázová. Foto: Wunderman

Na jedné konferenci loni v lednu jsem slyšel pozoruhodnou věc – že totiž některé velké obchodní společnosti mají systémy pro ukládání kontaktních údajů zákazníků dělané v minulých desetiletích a že tyto v sobě vůbec nemají možnost odhlášení. Prostě se s tím tehdy nepočítalo. To mě vede k úvodní otázce, jak vlastně dopadlo GDPR na věrnostní programy v Česku? Jaká je vaše zkušenost?

Principiálně nemělo provést vůbec nic, pokud se věrnostní programy dělaly tak, jak se dělat mají podle zákonné úpravy platné před nařízením GDPR. To takzvané GDPR de facto přineslo jen některá drobná doplnění, a ta byla možné řešit lehkou změnou všeobecných podmínek daných věrnostních programů. Ale jak jste naznačil, spousta firem neměla pořádek v datech ani podle platné zákonné úpravy. Proto z toho bylo tolik lidí tak vyplašených. Pokud mám mluvit o naší zkušenosti, my jsme se v případě dvou největších věrnostních programů, jde o naše klienty Globus a Dr. Max, rozhodli, že ani nebudeme zákazníky přeregistrovávat, poněvadž jejich dosavadní registrace byly rámcově v pořádku. A tak jsme pouze upravili všeobecné podmínky a zákazníky upozornili právě na nové skutečnosti, které vyvstaly v souladu s tím, co požadovala směrnice GDPR.

Všechny ty katastrofické scénáře před zavedením GDPR tedy možná byly hlavně mediální bublina, aby se firmy vyděsily a kupovaly poradenské služby. Možná ale nakonec bylo dobře že se o tom tolik mluvilo – ty, kteří na to dlouho kašlali, to donutilo udělat revizi, ne?

Přesně tohle si myslím taky. Prostě se vše dávalo do pořádku, v kterém to mělo být už před novým opatřením. Ale nemluvila bych o mediální bublině. Je naprosto správně, že veřejnost je mnohem víc informovaná o svých právech a uvědomuje si je. Protože ať chcete nebo ne, svoji datovou stopu zanecháváme daleko víc, proto máme právo vědět, kde jak se s údaji o nás nakládá. A jako koncoví spotřebitelé máme právo to ovlivnit – odsouhlasit to, anebo zakázat. Je dobře, že se o tom mluvilo. Ano, viděli jsme spoustu věrnostních programů, které uživatele přeregistrovávaly a žádaly o nové souhlasy. I my jsme část lidí, které jsme měli registrovány ne třeba ideálním způsobem, žádali o přesouhlasení. Neříkali jsme tomu přeregistrace, ale přesouhlasení. Celkově vše okolo GDPR hodnotím jako pozitivní pohyb. A nestalo se nic katastrofického, jak jsme se obávali. Nevypukl žádný lítý konkurenční boj, velcí hráči na sebe vzájemně nežalují, nedávají ve velkém podněty na šetření na Úřad pro ochranu osobních údajů.

To právě byla nejčastější obava z toho, co v praxi nastane. Proto se příprava na GDPR často brala jako příprava na případný konkurenční boj spíš než na kontroly úřadů. Stalo se už, že by někdo na někoho pod takovou záminkou žaloval?

K nám se nic takového nedostalo. A my jsme zatím žádné šetření v souvislosti s GDPR nevedli. Náznaky, že by se tak mohlo stát, lidi samozřejmě používali už dřív. „Z jakého titulu zpracováváte moje osobní údaje? Přišel mi e-mail, že jsem se zapomněl zaregistrovat,“ píší. A my, neboť máme všechno v pořádku, vytáhneme sken formuláře, pošleme mu ho a vysvětlíme: „Tady jste se zaregistrovali a už dávno souhlasíte. Pokud chcete, tady máte možnost se odhlásit.“ Samozřejmě i my jsme provedli dvojitou kontrolu všech nastavených procesů. Používáme zároveň vícekrokové odhlášení. Aby uživatel mohl odhlásit jen zprávy, které se mu nelíbí, ale aby automaticky nevypadl z celého věrnostního programu. Aby nebyl nutně obesílán, když chce zároveň využívat výhody. Záleží na každém zřizovateli věrnostního programu, jestli takovou možnost chce využít.

Máte obecnou zkušenost, o kolik kontaktů přišly věrnostní databáze vlivem GDPR? Jde mi o průměr, zobecnění, než o čísla konkrétních klientů.

Nepozorujeme výrazné úbytky. Souvisí to samozřejmě s tím, že u svých klientů jsme databáze měli relativně čisté, jejich účastníci věděli, že jsou součástí těchto programů a hodnoty našich komunikací na ně dosahují nadprůměru. To zase souvisí s tím, že se snažíme komunikovat co nejvíc relevantně a přinášet v každém sdělení užitek. Čím je komunikace relevantnější, s přidanou hodnotou a nezaměřená čistě obchodně, tím víc roste zájem odběratelů.

Čili GDPR podle vašich zkušeností nezasáhlo ani do obsahu obchodních nabídek?

Komunikační politiku vůči účastníkům věrnostních programů, které spravujeme, jsme nijak neměnili. Dlouho máme vyzkoušeno a ověřeno, že součástí správného věrnostního programu musí být měkký pilíř výhod. Komunikace, která má jiný cíl než jen vytřískat z lidí co nejvíc peněz. Stejně tak zůstává přirozenou součástí našich programů management životního cyklu zákazníka v rámci daného programu.

Co to znamená?

Jednoduše – když zjistíme, že nejsou aktivní, snažíme se je nějak „probudit“. Pokud ani dál nereagují, z databáze je vyřadíme. Tím se snažíme mít databázi permanentně čistou, to znamená mít v ní aktivní a reagující jedince, ne jen mrtvé duše.

Odstupme od letošního předělu, kterým bylo zmiňované GDPR. Pokud se nemýlím, vy jste ve Wundermanu 12 let.

Ano, úplně přesně.

A věrnostními programy se zabýváte celou tu dobu?

I předtím, než jsem nastoupila do Wundermanu.

Dvacet let?

Téměř už ano.

Řekněte mi tedy, jak se celý segment za dvě dekády změnil? Kde jsou dnes věrnostní programy ve srovnání s tím, jak vypadaly před deseti, před dvaceti lety?

Já kariéru začínala v RadioMobilu, dnešním T-Mobilu, tehdy s hlavní značkou Paegas, nastoupila jsem tam ještě při škole. To, co jsme tam tenkrát dělali, mně přišlo úplně samozřejmé a až ex post jsem zjistila, jak moc vpředu jsme byli. Už před dvaceti lety jsme si uvědomovali, že zásadní cennost věrnostního programu je v datech, zatímco – a tím se dostávám k tomu, co se od té doby změnilo – situace na okolním trhu taková nebyla. Spousta firem dělala věrnostní program jenom proto, že ho měl jejich konkurent. A koncipovala je spíš jako jednoduché slevové modely, ať už postavené na sbírání bodů, nebo jednoduše na double price čili „mám kartičku, mám slevu“. S informacemi, které o zákaznících nasbírali, už dál nepracovali. Po dvaceti letech už firmy chápou, že věrnostní programy mají dělat proto, aby zákazníka poznaly. A obrovský skok v takovém poznávání zákazníků způsobily technologie. Ano, personalizace se dala dělat s tužkou a s Excelem ručně i před dvaceti lety, ale teď je to sofistikovanější, jednodušší, automatizovanější a díky online prostředí násobně nabývá množství znalostí, které je možné o lidech získat. Když k tomu firma přistoupí chytře, zvládne komunikovat čím dal relevantněji. Že si firmy uvědomily hodnotu a cenu strukturovaných dat o svých zákaznících, v tom vidím největší posun za dobu, co se v oboru pohybuju. Věrnostní program se pak stává komunikační platformou, nezůstává v úzké škatulce jednorázových slev a práce s ním se začala propisovat do všech oddělení firmy. Od slev se posunul k tomu, že na něm stojí byznys, protože využít znalost zákazníka znamená přimět ho nakupovat. Tak věrnostní program významně přispívá k přístupu, kterému říkáme omnichannel.

Před dvaceti lety spočíval věrnostní program v tom, jak a za co dát slevu, dnes pomáhá v tom, co komu naservírovat podle toho, co o něm vím?

Stoprocentně. Dřív bylo nejčastější schéma „sbírám body, ty mají hodnotu a za tu si vyberu dárek“. Takových mechanik už je v současné fázi mnohem méně, věrnostní programy dnes průběžně identifikují transakce a kromě nich se zákazník identifikuje všude, kde se pohybuje – na webu, v mobilní aplikaci, podle interakce v rámci komunikace. To všechno o něm skládá obrázek, který umožňuje posílat mu co nejvíc personalizovaný obsah. A to nemusí znamenat jen obchodní nabídky, ale třeba informace. V praxi to vypadá například tak, že se vám přeskládá internetová stránka podle toho, na co nejčastěji klikáte, co vás nejvíc zajímá. Nebo dostanete leták poskládaný tak, jak ho nikdo jiný nemá.

Podíváme-li se, co bylo a je nosičem věrnostních programů, řekl bych, že jsme se posunulo od plastové kartičky, byť řada z nás jich pořád má plnou peněženku, k chytrému mobilnímu telefonu. Nebo co je dnes tím nejčastějším nosičem věrnostních programů na straně zákazníka?

Je úplně jedno, co to je, a pro každého je to něco jiného. V tom je ten posun. Dřív to byl pro všechny plast, dnes je to pro každého to, co je mu nejbližší. Devět z deseti lidí si sice pořád vybere plastovou kartičku…

Tak ona se nevybije, že.

… ano, ale kdo jí nechtějí, mají aplikaci. Nebo přívěsek na klíče. Pro někoho je aplikace příliš složitá, ale zároveň nechtějí mít naditou peněženku, tak si prostě kartičku vyfotí a ukážou v mobilu její fotku. Dřív plast byl mus, dnes je široký výběr variant. I to je praktický projev personalizace věrnostních programů. Každý sáhne po tom, co je mu nejbližší, a na mě jako na firmě je, abych to vše zvládl nabídnout.

Mohou si firmy díky věrnostním programům budovat uzavřené komunity pro své zákazníky, podobné, jakou je dnes třeba Facebook nebo Apple? Nebo je takový vlastní ekosystém utopie?

Nevěřím, že se to může povést mnoha firmám. Musely by být podobně silné a zasahovat do velké části života zákazníků, aby s nimi zákazníci chtěli zůstávat a provádět dané úkony v jejich prostředí. Na Facebooku toho řešíte mnoho, nekomunikujete tam jenom s oblíbenou čerpací stanicí nebo oblíbeným retailerem, ale i s přáteli, známými, kolegy, rodinou. Abyste do nového ekosystému vstoupil a působil v něm, k tomu už musíte mít sakra důvod. Dám paralelu ke kartičce – začíná boj o místo. Nainstaluje si do mobilu třicátou pátou aplikaci? Doba, kdy jsme byli nadšení z každé nové aplikace, je pryč, teď si instalaci každé další třikrát rozmýšlíme. Protože kdo se v nich má vyznat! Vezměte si, kolik máte v mobilu jenom komunikačních platforem. E-mail, klasické zprávy, Messenger, iMessage, Viber, Whatsapp… A k tomu si přibrat ještě aplikaci nějakého maloobchodníka? Nemyslím si. Naopak integrace a umění zasáhnout zákazníka v prostředí, které je pro něj přirozené, je mnohem větší výhra.

Jaké cesty dnes hledáte vy se svými klienty? Samostatné, anebo univerzální jako Apple Wallet?

Programy, které máme pod správou, jsou natolik mohutné a natolik mají vybudovanou vlastní infrastrukturu, tudíž něco jako Apple Wallet zatím nepotřebujeme využívat. Nicméně personalizace se pochopitelně týká i nás, prověřujeme proto všechny možné kanály a touchpointy se zákazníkem a zkoušíme uhodnout, které jsou pro každého z nich optimální. Průběžně optimalizujeme, zkoušíme, zda výhybku komunikace přesunout tu k e-mailu, tu k SMS, k Viberu či WhatsAppu. I když pozor – stálice je pořád papír. Přehazování výhybek je přitom dnes jednodušší v tom, že podklady k tomu zajišťuje díky předchozím reakcím klientů automatizace. Vybudovávání vlastních platforem je běh na dlouhou trať a z našeho pohledu je zatím pořád efektivnější řízené využívání nejpopulárnějších kanálů komunikace. Personalizovaně. Musím vědět, že třeba Vašek nejlépe funguje na e-mail, který mu pošlu v úterý ve dvě. Protože v úterý ve dvě má nudnou poradu, kdy pročítá e-maily. To je znalost, kterou musím mít.

Papír je pořád stálice?

Podepíšu krví, že nejen absolutně, ale i ve vztahu k nákladům, z pohledu návratnosti investice, má papír jako nosič obchodní komunikace vždycky násobně lepší výkon než jakákoliv jiná elektronická komunikace. A to i u takových skupin, jako jsou matky s dětmi, u nichž se neustále opakuje, že leží celý den na Facebooku. Jasně, e-mail funguje. Ale pošlete jí papír a funguje to třikrát líp.

Čekal jsem, že místo sociálních sítích vyzdvihnete starý dobrý e-mail, ale mile mě překvapujete, že jdete ještě dál.

Starý dobrý papír pořád funguje, pořád je o parník před e-mailem nebo esemeskou. Samozřejmě my tady jsme úplně jinde, než je třeba Asie. V Asii už neposíláte e-mail. Pokud se nemýlím, jediná země, která tam ještě funguje na e-mailu, je Vietnam. Všichni ostatní jedou WeChat, Viber, WhatsApp. Veškerá byznysová komunikace probíhá přes internetové messengery.

Papíru ale jako příjemce věnuju víc pozornosti, soustředím se na něj. Někdo může mít i pocit, že když mu přijde něco hmatatelného, firma si ho víc váží.

Takové hypotézy máme, přesně tak.

Abychom uzavřeli kruh – jak se v užívání věrnostních programů změnili zákazníci. Poznali stejně jako firmy, že nespočívají jen ve slevách? Co pozorujete?

Zákazník očekává, že vztah se značkou mu bude něco přinášet, a že to nemusí být jen slevy, ví dobře. Chce pocit, že ho firma zná a že s ním komunikuje relevantně, což mu přináší hodnotu. Za to je ochoten platit ceny, které nemusí být zrovna nejnižší na trhu. Proto radíme, aby kromě slevového nebo nabídkového modulu obsahovaly věrnostní programy také třeba nabídku unikátních nebo užitečných informací. Pěkný příklad je, když vás něco bolí, koupíte si mast na bolest zad a firma vám druhý den pošle, že dobrý nápad je také cvičení a přiloží návod na sadu cviků. Starat se o blaho svých zákazníků se firmě vyplatí, zákazníci jsou jí věrnější. Což může maloobchodníkům pomoci vykročit ze slevové spirály, která se tu pořád točí.

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Wunderman