Věnují lidé online reklamě pozornost? Samotná vizibilita ji nezaručí

Značky v Česku začínají využívat attention planning. První kampaně optimalizované na pozornost přinesly překvapivé výsledky, popisuje Lukáš Jakoubek z Publicis Groupe.

Vedle zásahu a frekvence ovlivňuje zásadně efektivitu online kampaní při budování značky také výběr konkrétních reklamních ploch. Jako jedna z klíčových metrik pro posuzování jejich kvality se v posledních letech všeobecně etablovala vizibilita, která říká, jak moc je reklama na obrazovce zařízení vidět. Je na ni ale opravdu spolehnutí? Ukazuje se, že tomu tak úplně není.

S vizibilitou dnes nějakým způsobem pracuje celý trh. Ve většině případů se pro její vyhodnocování používají zaběhlé technické standardy, které reklamu považují za vizibilní v případě, že se na obrazovce zobrazí minimálně 50 % její plochy po dobu alespoň jedné vteřiny (v případě online videa jde pak o vteřiny dvě). Tento přístup je však problematický, protože ani technicky vizibilní reklama není sama o sobě zárukou toho, že si jí uživatel reálně všimne. Je tedy chyba optimalizovat kampaně na vizibilitu? Nutně ne. Určitě je lepší dělat alespoň něco, než neřešit kvalitativní parametry vůbec. Zároveň je ale dobré hledat dál cesty, jak plánovat brandové kampaně ještě efektivněji.

Problémem jednostranné orientace na vizibilitu je to, že nám neříká nic o tom, jestli reklamě někdo věnoval pozornost. A o tu nám jde především. Právě pozornost je zlatým grálem, který bychom měli při plánování brandových kampaní hledat. Logicky – pokud si reklama získá skutečnou aktivní pozornost člověka, je největší šance, že si z ní něco odnese. Zní to banálně, ale v praxi je to poměrně komplikované.

Globálně se pro plánování kampaní na pozornost ujal pojem attention planning. Velkou reklamu dělá této disciplíně ve světě jedna z největších postav moderního marketingu Karen Nelson Field. Její knížka The Attention Economy and How Media Works a firma Amplified Inteligence řeší právě pozornost v médiích a to, jak bychom měli uvažovat nejen nad zásahem (jako klíčovou metrikou), ale především nad jeho kvalitou.

Attention planning se pomalu začíná dostávat do povědomí i tady u nás v Česku. Pořád jsme ale na začátku a na cestě je potřeba překonat řadu překážek. Už před lety jsme například v agentuře Red Media sestavili vlastní metodiku měření kvality jednotlivých formátů online reklamy Placement Quality Score (PQS). Analyzovali jsme miliardy digitálních zobrazení reklamy, párovali jejich mediální metriky s výsledky dotazníkových šetření zkoumajících dopady kampaně, a zjišťovali, které formáty mají největší dopad na zapamatování reklamy. Hodně si toho dokážeme postavit sami lokálně, ale u komplikovanějších věcí jsme už naráželi na limity. Ukázalo se, že vyvinout řešení zaměřené přímo na pozornost uživatelů lokálně je komplikované.

Existují ale globální nástroje, které se v reálném čase snaží kampaně na pozornost optimalizovat. Nicméně nemají zatím dobré výsledky a na základě našich zkušeností to kampaním na našem trhu v celkovém měřítku spíše ublíží. Ani to tedy zatím nelze doporučit.

Jak tedy princip attention planningu v českých podmínkách uplatnit? Možností je využít některé ze zavedených globálních řešení a zkombinovat ho s lokálními daty. Jedno z takových renomovaných řešení nabízí společnost Lumen, jejíž matematický model ověřovali i vědci z Oxfordu. Ve spolupráci s tímto partnerem nyní attention planning aplikujeme na českém trhu my. Data Lumenu jsme propojili s našimi informacemi o reklamách napříč českým internetem a díky tomu jsme mohli na základě jejich modelu na konkrétních reklamních formátech měřit skutečnou pozornost vyjádřenou kvalitou a časem. Mezi prvními klienty tuto metodu ve svých kampaních využila například společnost Samsung.

Jaké byly výsledky? V tuto chvíli je to hlavně o ověřování kvality formátů, které potom mohou značky dále využívat ve svých kampaních. Kampaně optimalizované na pozornost ukázaly extrémně zajímavá data, která při správném aplikování dokážou zefektivnit průměrnou kampaň až o desítky procent. Pro mě ale nejzajímavější zjištění přinesly kampaně v otázce právě tolik řešené vizibility. Ukázalo se totiž, že technická vizibilita reklamy nemusí s reálnou pozorností vždy korelovat. Klíčovou roli zde hraje technický kontext platformy nebo webu, v jakém se reklama zobrazí, a to, jak zde uživatelé konzumují obsah.

Vzhledem k současné jednostranné orientaci celého trhu na měření vizibility u takzvaných brandových kampaní je toto zjištění poměrně zásadní. Ukazuje se, že ne vždy platí, že čím víc bude reklama na obrazovce technicky viditelná, tím víc pozornosti uživatelů dostane. Existují reklamní formáty, které jsou na obrazovce vizibilní ze 100 % i přes 10 sekund, a přesto se jim nedostane adekvátní aktivní pozornosti. Vizibilita tak ve finále nemusí být ten správný ukazatel kvality zásahu.

Lukáš Jakoubek

Autor textu Lukáš Jakoubek působí na pozici business director Publicis Groupe

Text vychází v rámci placené spolupráce s Publicis Groupe