Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Veřejnoprávní dilema s reklamou

Když neprojde senátní novela o ponechání reklamy v České televizi, zůstane na suchu kulturní fond a kinematografický fond přijde o desítky milionů.

Je rozhodnuto. Až se příští týden sejde plénum Poslanecké sněmovny, z plánovaného programu se vyřadí bod číslo 5, konkrétně projednávání novely zákona o České televizi, která by v ČT zachovala reklamu i po vypnutí analogového vysílání. Rozhodl to minulý čtvrtek volební výbor Sněmovny a není pravděpodobné, že by plénum hlasovalo jinak (videozáznam jednání ke zhlédnutí zde).

Pro později narozené zopakuji historické pozadí celého problému. Nedlouho po televizní krizi v roce 2003 se pokusil vyřešit svízelnou situaci zadlužené veřejnoprávní televize ministr kultury Pavel Dostál novelou zákona 252/1994, která by zvýšila TV poplatek ze 75 na 95-100 Kč a rozhlasový poplatek z 37 na 45 Kč, a to včetně možnosti dalšího navyšování inflačním indexem. Po necelém roce strastiplného putování Sněmovnou a Senátem vládní návrh ztroskotal na pozměňovacích návrzích Senátu, které Sněmovna nepřijala, ale nebyla je schopna přehlasovat.

Po zákulisních tahanicích a dalších neúspěšných pokusech prosadit zvýšení poplatků, stagnujících na výši stanovené před osmi lety, došlo v roce 2005 k historickému kompromisu. Poslanecký návrh zcela nového poplatkového zákona prošel Sněmovnou i Senátem jen díky tomu, že obsahoval pozměňovací návrh prosazovaný opozicí a komerčními televizemi. Ten na jedné straně postupně zvyšoval televizní poplatek ze 75 Kč až na dnešních 135 Kč (rozhlasový poplatek se jednorázově zvýšil na 45 Kč), na druhé straně pak rozhodl, že s výjimkou sportovních přenosů, u nichž je vysílání reklam a sponzorských vzkazů podmínkou získání vysílacích práv, od 1. ledna roku 2008 reklama z vysílání České televize definitivně a konečně zmizí.

Odstranění reklamy z ČT tedy rozhodl zákon č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích, a žádná diginovela, jak mylně uvádí důvodová zpráva senátních předkladatelů (což není příliš dobré vysvědčení účelového poslaneckého legislativního kutilství). Naopak, byla to tzv. diginovela „cukru a biče“ přijatá v prosinci 2007, která nejen rozhýbala proces digitalizace, ale také v zájmu jeho podpory dočasně vrátila reklamu do České televize.

Díky tomuto zákonu mohla Česká televize i po lednu vysílat reklamy v rozsahu 0,75 % (ČT1) a 0,5 % (ostatní programy ČT) vysílacího času, za přesně stanovených podmínek. Zákon určil, že z někdejší necelé miliardy reklamního výnosu ČT musí odvádět

  • 12 500 000 Kč měsíčně Státnímu fondu České republiky pro podporu a rozvoj české kinematografie,
  • 1 250 000 Kč na zvláštní účet pro rozvoj zemského digitálního televizního vysílání pro potřeby ČTÚ
  • a ze zbytku výnosů dvě třetiny používat pro rozvoj a provoz veřejnoprávního multiplexu a jednu třetinu na digitalizaci archivu ČT.

Připomeňme si podmínky dočasnosti reklam v ČT, jejichž vysílání zákon povolil jen „do prvního dne kalendářního měsíce následujícího po dni dokončení přechodu zemského analogového televizního vysílání na zemské digitální televizní vysílání“. Ten první den měsíce po vypnutí analogu se kvapem blíží. Když to nebude listopad letošního roku, pak zcela určitě nějaký měsíc roku příštího.

O tom, jak různé a protichůdné zájmy jsou dnes ve hře, názorně ukázal seminář (Médiář o něm obšírně informoval), který Poslanecká sněmovna k navrhované novele zákona o ČT zorganizovala před dvěma týdny. Umělci by byli rádi, kdyby přísun peněz do podpůrného kinematografického fondu i nadále pokračoval. Reklamní agentury z obavy před oligopolem Novy a Primy a následným zvyšováním cen by rádi reklamu v ČT ponechali. Proti tomu silně protestují a arbitrážemi vyhrožují ředitelé Novy i Primy, jejichž konkurenční soupeření na trhu reklamy jde v tomto případě stranou.

Novému ministru kultury by pokračování a případné přesměrování penězovodu z ČT vyřešilo problém s nefunkčním Fondem kultury, do kterého by podle textu novely mělo putovat 40 % výnosu z reklamního vysílání v ČT. Dalších 40 % by měl tradičně dostávat Státní fond pro podporu a rozvoj české kinematografie, a zbytek by si mohla ČT ponechat pro digitalizaci svého archivu.

Byla to právě žádost ministra Jiřího Bessera, které volební výbor vyhověl a projednávání novely odložil. Jak jsem z jeho vystoupení pochopil, ministr chce získat čas, aby veřejnoprávní reklamní dilema vyřešil kompromisem, který by uspokojil kulturní frontu, příliš nepozlobil komerční televize a přispěl do rozpočtu jeho fondů alespoň příští dva roky.

Na obzoru se tak rýsuje jeden další tradiční český dočasný a nesystémový legislativní slepenec. Přestože jsem před lety existenci reklamy ve veřejnoprávním vysílání obhajoval, dnes si myslím, že by se reklama do ČT neměla vracet, a to ani v podobě teleshoppingu.

Vysvětlení je jednoduché – doba čtyř dominantních televizních kanálů s 90% sledovaností se stává minulostí. O slovo se v digitalizovaném prostředí hlásí další televizní stanice. Nebezpečí oligopolu Novy a Primy je sice stále latentní, ovšem období let 1997-2004, kdy se Prima smiřovala s pozicí dvojky a s Novou spolupracovala, je už dávno pryč.

Reklamní agentury by se asi měly smířit s tím, že za masový zásah spotřebitelů, který jsou schopny zajistit jen silné komerční televize, se v době fragmentace publika bude platit více peněz. Ale možná právě to by se mohlo stát podnětem k tomu, aby rozpočty kampaní směřovaly také k menším a nikovým televizním programům, které sice nedodají masový zásah, ale nabídnou přesně definovanou cílovou skupinu. Pokud se v tomto ohledu mýlím, rád se nechám poučit.

Vím, že je tu jeden problém a dilema – nepřijetím senátní novely zůstane na suchu kulturní fond a kinematografický fond přijde o desítky milionů. Na jedné straně umělce chápu, na druhé straně si myslím, že i tahle záležitost měla řešit systémově. Jak? O tom příště.