Věrnostní programy v B2B. Kdo to kdy slyšel?!

Wunderman Thompson vydává report Personalizing the B2B Commerce Experience. Foto: Getty Images

Drtivá většina (90 %) B2B nákupčích uvádí, že při nakupování očekávají B2C. Prodejci jsou ale pozadu. Nezaměřují se na zákaznickou zkušenost tolik jako v sektoru B2C a raději nechávají věci plynout tak, jak je dělali vždycky. Jako problém se to projevilo při pandemii, která urychlila přechod prodejců do online prostředí. Následně během prvních dvanácti měsíců změnilo 55 % nákupčích svého dodavatele, 23 % z nich kvůli špatné zkušenosti při nakupování online. Dalšími nejčastějšími důvody pro změnu dodavatele jsou omezené možnosti platby, lepší ceny nebo množstevní slevy u konkurence či obtížné hledání požadovaných produktů.

Odkud pochází data? Z letošní zprávy Personalizing the B2B Commerce Experience od agentury Wunderman Thompson. Stáhněte si a mějte stále po ruce kompletní report

Proč se tedy zaměřit hlavně na personalizaci? Protože je pro zákazníky extrémně důležitá i v B2B. 52 % spotřebitelů vyžaduje, aby nabídky byly vždy personalizované a 84 % zákazníků říká, že jim personalizace pomáhá se při objednávce necítit jen jako další v řadě. A je pravda, že v B2B byla personalizace vždycky důležitá. Před rozšířením internetu bylo běžné nabízet svoje produkty ve skladech nebo showroomech. A kteří prodejci byli nejúspěšnější? Ti, kteří svého zákazníka znali. A proč by to tak nemělo být i v digitálním prostředí. 62 % zákazníků uvedlo, že i při nakupování online nejraději vyhledávají kontakt přímo s prodejcem alespoň po telefonu nebo přes chat.

Nejde ale jen o osobní kontakt s prodejcem. Neméně důležitý je i snadný přístup k požadovaným produktům a specializovaná nabídka. Právě obtíže s hledáním konkrétního produktu představuje velký problém pro 32 % nákupčích. Více než třetina z nich z tohoto důvodu nákup ani nedokončí. B2B firmy mají k dispozici různé nástroje, jak zákazníkům usnadnit cestu k produktům pomocí personalizovanějších a cílenějších nabídek. Například počet B2B prodejců, kteří do svých online obchodních platforem přidávají funkce merchandisingu, jako je cross-selling (prodej souvisejícího zboží) a upselling (nabídka dražších variant produktu či upgradu), se za posledních pět let zvýšil o 29 %. Tyto metody se osvědčili už v rámci B2C.

„Jsem přesvědčen, že rozeznání zákazníka a servírování personalizovaného obsahu včetně relevantních nabídek, ať na vlastněných platformách nebo CRM kanálech, jsou pro udržení zákazníka už nezbytné. I v případě věrnostních programů je konkurence vysoká,“ říká Martin Daňhelka, business director agentury Wunderman Thompson.

Martin Daňhelka

„Právě B2B zákazníci jsou co do frekvence kontaktu a návštěv vyšší. Vyšší je pochopitelně i hodnota, kterou takový zákazník přináší. Je nutné si uvědomit, že B2B klientela může mít i různé servisní roviny. V případě sítí čerpacích stanic jsou zákazníky firmy a rovněž i jejich zaměstnanci. Ti se pak chovají velice obdobně jako B2C sektor a mají obdobnou potřebu být rozeznán. Kromě palivové karty, mohou mít i kartu věrnostní a je pak možné pracovat s dalšími benefity reflektujícími jejich nákupní zvyklosti. Prostor je pro cross-selling či upselling v nepalivových produktech a službách, jako jsou nápoje, čerstvé občerstvení či autodoplňky,“ dodává Daňhelka.

Další z technologií běžně používaných v B2C jsou mobilní aplikace. 62 % nákupčích si myslí, že by dodavatelé měli investovat do mobilních aplikací, podle více než tří čtvrtiny zákazníků je potřeba více se orientovat na mobily obecně. Mobilní aplikace jsou navrženy tak, aby uživatelům poskytovaly kvalitní nákupní zážitek. Zjednodušují procesy prostřednictvím intuitivního uživatelského rozhraní a umožňují lidem rychle a efektivně provádět úkony. Nejlepší aplikace pro online nákupy zkracují cestu od produktu ke košíku na pouhá dvě nebo tři kliknutí a urychlují celý proces tím, že si pamatují platební údaje atd. To slouží ke zvýšení konverze, velikosti nákupu a návratu zákazníka. Kromě toho, že aplikace pomáhají k bezproblémovému nákupu, jsou také ideální pro zvýšení míry personalizace. Díky uživatelským účtům získávají cenné údaje, které lze využít k přizpůsobení nabídky. Nabízejí také možnost přímé a osobní komunikace prostřednictvím zpráv v aplikaci a push notifikace pro zasílání cílených reklamních sdělení.

A co chtějí nákupčí vidět v budoucnu? Možnost využít rozšířenou realitu při návštěvě shoowroomu, která jim umožní načíst veškeré informace o prohlíženém produktu nebo objednávání hlasem třeba přes Alexu od Amazonu i v rámci B2B.

Text je placenou propagací agentury Wunderman Thompson