Newsletter, o který si tolik píšete, se vrátil do pravidelného rytmu, zase chodí denně ráno v šest.

Sociální platformy bojují o přízeň influencerů

Peter Sládeček z agentury Tubrr referuje o letošní americké konferenci VidCon 2018.

Globální sociální platformy YouTube, Facebook a Instagram koncem června nastoupily do další fáze boje o vlivné tvůrce obsahu - takzvané influencery - i jejich fanoušky. Na největším světovém festivalu s influencery se předváděly v produktových novinkách a zápasu o dominantní roli v oblasti videa na sociálních sítích. Řinčení jejich zbraní naštěstí nepřehlušilo desítky nezávislých expertů a samotných influencerů, pro které byly tři dny v kalifornském Anaheimu na konferenci VidCon 2018 nabité poznáním i zábavou.

Jako každý rok se v Kalifornii na VidConu sešli nezávislí tvůrci obsahu na sociálních sítích, jejich fanoušci a na čtyři tisíce představitelů odborné veřejnosti, která s touto komunitou pracuje na různé úrovni. Celkem festival navštívily tři desítky tisíc příznivců kultury sociálních sítí a influencerů.

Otcové zakladatelé konference VidCon: John a Hank Greenovi. Foto: Martina Votrubová

Otcové zakladatelé konference VidCon: John a Hank Greenovi

Tři sekce festivalu

Festival VidCon je rozdělen na tři části. Sekce industry je určena zástupcům marketingového, mediálního a digitálního průmyslu. Ve dvou dnech zde absolvují maraton přednášek a workshopů, které probíhají paralelně v pěti sálech a pokrývají datově-analytický rozměr sociálních sítí, marketing založený na spolupráci s influencery, kulturní a společenské dopady fenoménu sociálních sítí, obchodní aspekty, potřeby regulace a mnoho dalších oblastí této pestré mozaiky. Hlavními představiteli digitálního průmyslu na VidConu tento rok byli spoluzakladatel Instagramu Mike Krieger, head of talent partnerships Facebooku Bree Nguyen, ředitel produktového vývoje YouTube Neil Mohan, představitelé Twitteru, Snapchatu a dalších v oboru významných společností.

Další sekce je určena tvůrcům a skládá se z přednášek, které pro většinou mladé kreativní lidi připravili jejich vrstevníci, ale i zástupci odborné veřejnosti. Tvůrci se tak dozvídají o technických novinkách a doporučeních, která jim mají pomoci zvýšit sledovanost jejich sociálních profilů, nastartovat budování osobní značky, dodržovat příslušné právní a etické normy, nebo představit možné obchodní modely plynoucí z jejich tvorby.

Komunitní část je velkým zábavním festivalem pro publikum influencerů. V halách a venkovních prostorách Anaheim Convention Center se převážně mladí diváci digitálních celebrit mohou zabavit u stánků s atrakcemi, soutěžemi nebo neodmyslitelného prodeje upomínkových předmětů. Navíc však celé tři dny pro ně na třech velkých pódiích vystupují jejich idoly v moderovaných diskuzích. Mezi hvězdami letošního ročníku nechyběli Joey Graceffa, Hannah Hart, Liza Koshy, Colleen Ballinger alias Miranda Sings, Manny MUA, Elle Mills, Patrick Starrr, Miles Jai, Akilah Hughes, Gigi Gorgeous, Eric Ochoa.

Instagram jako lídr videa na výšku

Instalace v hale pro tzv. community track jednoznačně odkazovala k novince IGTV. Foto: Martina Votrubová

Instalace v hale pro tzv. community track jednoznačně odkazovala k novince IGTV

Jak bylo řečeno, Anaheim byl letos svědkem velkého soupeření sociálních platforem. Už před VidConem představil Instagram novou platformu IGTV, kam uživatelé mohou nahrávat až hodinová videa. Jeho zástupce pro strategická partnerství a nové talenty Jackson Williams na akci doplnil, že nově umožní uživatelům nahrávat videa i přes internetový prohlížeč v počítači, což dosud nebylo možné. Hlavním rozdílem, na němž Instagram postavil komunikaci svého nového produktu, je fakt, že videa na IGTV jsou na výšku, tedy v poměru stran 9:16.

I když uživatel může svůj mobilní telefon, pro který je primárně platforma určená, otočit o 90 stupňů, Instagram se snaží zavést videa takzvaně „na výšku“ jako novou normu. Byť konkurenční platforma YouTube umožňuje nahrávat a sledovat video na výšku ve své mobilní aplikaci bez omezení délky už dlouhou dobu, povedlo se Instagramu pozicovat se jako lídr instantního mobilního videa a produkt umožňující nahrávat a sledovat delší videa je logickým pokračováním tohoto pozicování.

Zatímco Instagram vykročil na cestu přímé konkurence YouTube, přidala se jeho mateřská společnost Facebook řadou spíš subtilnějších vylepšení svého stávajícího prostředí. Jeho zástupci ve svém shrnujícím vystoupení potvrdili zájem umožnit tvůrcům obsahu na jejich sociální síti vydělávat na reklamě. Jelikož ale zatím nedisponují monetizačním modelem podobným tomu od YouTube (kde tvůrce může dostávat až 55 % z výnosu z reklamy zobrazené před jeho nahrávkami), kompenzuje to největší sociální platforma nástrojem pro propojování značek a tvůrců Brand Collabs Manager. Jedná se o aplikaci v rámci Facebooku, kde jednak tvůrci budou moci vyhledávat možnosti komerční spolupráce se značkami a ty naopak budou moci do svých kampaní obsazovat je. Obě strany mají mít k dispozici statistiky a hodnocení, které jim pomůže v dalších reklamních spolupracích.

Další novinky představené Facebookem jsou spíš nástroji pro tvůrce obsahu, aby mohli líp interagovat se svým publikem a vtahovat je víc do dění v rámci své videotvorby na platformě. Ať už se jedná o Watch Party, v níž několik uživatelů může sledovat na jedné stránce různá videa, komentovat je a interagovat se svým publikem, nebo Live Trivia, kde tvůrce živého přenosu položí otázku týkající se své osoby a spustí pětivteřinový limit na odpovědi pro publikum, či možnost migrovat facebookový profil na facebookovou stránku, v situaci, kdy se uživatel stal populárním a potřebuje k další tvorbě funkce, které jsou na platformě k dispozici pouze pro stránky.

YouTube taky bude mít stories

Na VidConu se sešly tisíce marketrů, tvůrců i fanoušků z celého světa. Foto: Martina Votrubová

Na VidConu se sešly tisíce marketrů, tvůrců i fanoušků z celého světa

První hodiny festivalu VidCon, jehož tradičním hlavním partnerem je Facebooku a Instagramu konkurenční YouTube, působily dojmem, že letitá neotřesitelná pozice největší videoplatformy na světě se pomalu ztrácí. YouTube si ale nechal to nejlepší na konec druhého dne konference, kdy ústy svého ředitele pro vývoj produktu Neala Mohana zdánlivou ztrátu pokusil dohnat. Mohan oznámil, že YouTube dosáhl 1,9 miliardy uživatelů, kteří jsou k službě aspoň jednou za měsíc přihlášení.

S obrovským růstem uživatelů rostou i příjmy nezávislých tvůrců, kteří na YouTube pravidelně umísťují svá videa (youtuberů). Podle zástupce platformy se meziročně zvýšil počet tvůrců, kteří vydělávají pěticifernou sumu (v amerických dolarech) o 35 % a dokonce o 40 % vzrostl počet tvůrců, kteří ročně vydělávají na YouTube šesticifernou částku. Pro upřesnění nutno dodat, že takových tvůrců jsou stovky. Čeští youtubeři jsou na tom s příjmy podobně, byť pochopitelně šesticiferné výdělky jsou v jejich případě v českých korunách.

Většina příjmů youtuberů byla dosud tvořena podílem z reklamy, kterou Google (vlastník YouTube) před obsah na své platformě umísťuje. Tento model se nyní rozšíří o takzvané Channel Memberships, tedy placené členství v komunitě diváků konkrétního tvůrce. Po dlouhém testování na omezeném okruhu kanálů YouTube oznámil, že během několika týdnů zpřístupní tuto funkci pro kanály, které mají více než sto tisíc odběratelů. To by se v Česku mohlo týkat desítek youtuberů. Hlavní předností této funkce má být například přístup k obsahu tvůrce, který vznikl exkluzivně pro platící část komunity. Už nyní mají k dispozici uživatelé v některých zemích takzvaný Super Chat, což je funkce umožňující divákům zaplatit si zviditelnění svého komentáře během živého přenosu tvůrce. Ve Spojených státech podle zástupců YouTube tato funkce pomohla mnoha tvůrcům zaměřeným na živé přenosy - například z hraní her, takzvaným streamerům - zdvoj- až trojnásobit své příjmy.

Další novinkou, která má pomoci zvýšit příjmy youtuberů, je přímý prodej upomínkových předmětů přímo pod videem, anebo Ticketing, funkce pomocí níž bude přímo pod videem na stránce YouTube možné si zakoupit lístek na koncert interpreta, jehož video právě sledujete. Přímým útokem na populární službu Instagram a její funkci Stories, je potom YouTube Stories, které budou k dispozici zpočátku pouze pro youtubery, kteří mají 10.000 a víc odběratelů a v posledních dnech se začaly objevovat už i v české youtuberské komunitě.

Aktuálně největší rozdíl mezi přístupem Facebooku (a Instagramu) na straně jedné a YouTube na straně druhé, je fakt, že zatímco Facebook vydává na svých platformách novinky ve vysokém tempu a uvolňuje je pro uživatele globálně, YouTube všechny své produkty a služby testuje na malém počtu vybraných partnerů a zpřístupňuje je ve vlnách. Na Česko se proto dostane většinou až s odstupem mnoha měsíců.

Éra sponzorovaného videa skončila

Zahajovací Super Session se špičkami americké influencer scény, nechyběly Andrea z Andrea's Choice či slavná Minecraft hráčka z kanálu StacyPlays. Foto: Martina Votrubová

Zahajovací Super Session se špičkami americké influencer scény, nechyběly Andrea z Andrea’s Choice či slavná Minecraft hráčka z kanálu StacyPlays

Kromě produktových novinek Instagramu, Facebooku, YouTube a dalších platforem se představovalo právě plno hvězd influencer marketingu – jak klientů a lidí z agentur, tak samotných tvůrců. Start konference organizátoři odpálili ve velkém, Super Session s obrovskými jmény YouTube. Na vztah tvůrců a agentur se tak moderátor ptal Andrei z AndreasChoice (4,3 milionu odběratelů) nebo profesionální hvězdy hraní Minecraftu StacyPlays (1,8 milionu předplatitelů) a jejich odpovědi by se daly shrnout jednou větou asi takto: „Éra jednoho sponzorovaného videa je dávno pryč, tvůrci touží po dlouhodobém vztahu se značkou a jejími zástupci. Ideálně se značkou, kterou mají sami rádi.“

Na tuto myšlenku navázala i influencer specialistka Cassie Roma, která postavila svůj workshop na příběhu o Michaelu Jordanovi. Ambasador značky Nike, kterého si sotva dovedeme spojit s jinou značkou či jiným produktem, než jsou „jeho“ jordanky. Není představitelné, že by Michael Jordan dělal na svém Instagramu unboxing třeba nových reeboků nebo tenisek od Converse. Současní influenceři to bohužel stále ještě dělají. Tato „rychloobrátkovost“ spoluprací naštěstí ustupuje, jelikož scéna začíná chápat, že to z dlouhodobého hlediska škodí jak tvůrcům tak značkám. Otázka, kterou Cassie Roma nechala viset ve vzduchu je, zda se z influencerů postupně opět stávají ambasadoři, jak jsme je znali dřív.

Nechte nás tvořit a nelhat

Dlouhodobý vztah mezi tvůrci a značkami s sebou nese vzájemnou důvěru, která je pro tvorbu zásadní. Publikum své oblíbené influencery dobře zná, sleduje je každý den a pozná, kdy „lžou“. Zadávání sáhodlouhých briefů plných povinných zmínek, které musí zaznít ve videu, z něj pak dělají jen další reklamu, která potlačuje největší výhodu takzvaného influencer seedingu – osobitost tvůrce, díky níž publikum věnuje sdělení tolik pozornosti. I podle Cassie Roma je pro tvůrce lepší jeden zásadní insight o značce či produktu než seznam třiceti produktových benefitů.

„Trik“, jak zabránit potřebě sáhodlouhých seznamů toho, co má o produktu zaznít, podle několika vystoupení na VidConu tkví v tom zvolit si správného influencera. Jak? Stačí najít toho, kdo má publikum relevantní pro vaše komunikační cíle a hlavně toho, kdo má k produktu přirozeně pozitivní vztah. Volba takového ambasadora je pak výhodná pro obě strany – on má zajímavý obsah, za kterým si stojí a značka se skrze něj dostane přirozenou cestou k potenciálním zákazníkům.

Radši později než příliš brzy

Nejen v souvislosti s potřebou nechat influencery tvořit svobodně pro jejich komunitu, ale i třeba z hlediska připravenosti značky a týmu, který za ní stojí, často zaznívalo, že by se do influencer marketingu neměly značky pouštět dřív, než jsou na to připraveny. Znamená to třeba mít definovanou dlouhodobou strategii všech kanálů a vyjasněnou strategickou roli influencerů v komunikačním mixu. Má-li marketér pochybnost, na co influencery vlastně potřebuje, měl by iniciovat nejprve interní diskusi. Z ní následně vyplynou i jasné kontury rozpočtů. Kvalitní tvůrci totiž dnes i v Česku stojí relevantní peníze, které musejí být vynaloženy efektivně. Pojem efektivita byl vůbec nejvíc skloňovaným, protože zdaleka ne všichni, kdo s influencery pracují, vědí, jak měřit výkon této formy komunikace. Už definitivně není vhodné měřit vhodnost zapojení tvůrce počtem odběratelů nebo followerů. Počet zhlédnutí je víc než počet odběratelů a engagement (zapojení publika) je víc než počet zhlédnutí. A především – rozhodující je, zda má vaši značku tvůrce rád nebo zda dovedete najít průnik hodnot vaší značky či produktu a tvorby influencera s relevantní cílovou skupinou. Pokud někoho takového naleznete, oslovte jej. Stejně jako v jiných oblastech marketingu, i při spolupráci s influencery je především potřeba jedna věc – používat rozum a trochu toho citu.

Key outtakes

  • Jednorázová spolupráce s influencery se stává sprostým slovem.
  • Vztah tvůrce k produktu vydá za deset odrážek v briefu.
  • YouTube algoritmus projde za rok asi dvěma stovkami změn.
  • YouTube pouští Stories, placené členství a premiéry. Stane se i prodejním místem pro merch a vstupenky na koncerty.
  • Počet youtuberských milionářů vzrostl meziročně o 40 %.
  • Američtí marketéři sázejí na dlouhodobé spolupráce s influencery a testují různé modely měření ROI.
  • IGTV je snahou Instagramu prosadit vertikální video jako nový standard.
  • Facebook si zkouší ukousnout svůj díl influencer marketingových peněz pomocí Brands Collab Manager.
  • Facebook láká tvůrce na nové funkce, monetizaci zatím plošně nabídnout nedokáže.

Autor je šéfem agentury Tubrr, zaměřené na influencer marketing