Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Videoreklamy se tu oficiálně měří jen zlomek

Český mediální trh trápí, že nemůže srovnat výkony videoplatforem – webů v NetMonitoru na jedné straně, YouTube a Facebooku na druhé. Liší se i způsobem nákupu reklamy.

Olga Szélesová a Zlatko Teskeredžič z mediální skupiny ViVaKi. Foto: Internet Info

Olga Szélesová a Zlatko Teskeredžič z mediální skupiny ViVaKi. Foto: Internet Info

Za poslední čtyři roky – od roku 2011 – vzrostl výkon videoreklamy na českém trhu dle odhadu Sdružení pro internetový rozvoj trojnásobně na 0,9 miliardy Kč. Videa na internetu přitom sleduje 6,8 milionů lidí, růst táhne zejména konzumace v mobilních telefonech, v nich celosvětově probíhá už plná třetina všech přehrání, řekl na pondělním setkání z cyklu Marketing Monday právě nad videoreklamou Zlatko Teskeredžič, digitální ředitel mediální agentury ZenithOptimedia ze skupiny VivaKi.

Hlavním problémem videoreklamy, stejně jako celého českého internetu, je to, že nadnárodní hráči typu YouTube a Facebook nejsou zachyceni v oficiálním měření českého internetu NetMonitor. Jak upozornil Lukáš Kružberský z agentury Red Media, pouze 15 % inventory (reklamního prostoru) s videoreklamou se na českém trhu oficiálně monitoruje, přičemž víc než polovina ze všech zahájených přehrání v Česku tvoří videoreklama na YouTube a zbylá třetina je podle Kružberského „černá díra“ – připadá na Facebook a další neměřené služby. Pohled na koláč přitom zakládá na datech z NetMonitoru, výzkumu MML a interních dat a odhadů Red Media.

Z prezentace Lukáše Kružberského

Z prezentace Lukáše Kružberského

Nemožnost srovnat výkony jednotlivých videoplatforem český mediální trh trápí, proto umožnit porovnat internetovou videoreklamu s reklamou v klasické televizi je nejčastějším požadavkem i v probíhající diskusi o crossmediálním měření. Jak řekl Teskeredžič, přehledy o uživatelích YouTube a Facebooku je nicméně možné získat zvlášť, mediální agentury tedy mohou vycházet a poučit se z výsledků předchozích kampaní. Kreativa speciálně upravená pro online má pak podle něj třikrát vyšší míru prokliků.

Fixní cena vs. cena za zhlédnutí

Hlavní nabídka videoreklamy v Česku se tak dá rozdělit do dvou základních skupin podle toho, jak se nakupuje.

Z prezentace Lukáše Kružberského

Z prezentace Lukáše Kružberského

České mediální domy typu Nova, Prima, Česká televize či třeba Mafra, které jsou většinou v oficiálním měření NetMonitor, stanovují fixní ceny za videoreklamu na základě CPP (cost per point, cena za zásah 1 % cílové skupiny) či garantovaný počet impresí. Odlišný obchodní model pak uplatňují velcí nadnárodní hráči YouTube a Facebook, mezi nimiž v poslední době vypukl velký konkurenční boj ohledně nabídky reklamního videoprostoru. Facebook, který začíná videoplatformě Googlu výrazně šlapat na paty, se netají ambicemi stát se v segmentu videa lídrem. Oba hráči, kteří nabízí velmi pokročilé cílení na uživatele, klientům účtují až samotné zhlédnutí reklamy, ale každý jiným způsobem. Zatímco Facebook počítá zhlédnutí už po třech vteřinách přehrávání, u YouTube je to až po 30 vteřinách spotu a uživatelé mají po pěti vteřinách možnost reklamu přeskočit.

Z prezentace Lukáše Kružberského

Z prezentace Lukáše Kružberského

Podle Olgy Szélesové z digitální agentury Performics (rovněž ze skupiny ViVaKi) je tak důležité vycházet z cílů, které má kampaň splňovat, a přizpůsobit jim kreativu spotu i výběr vhodného média. Pokud to dovolí velikost reklamního rozpočtu, je výhodné využít pro kampaň obě platformy. V případě přenášení televizních spotů na internet je vhodnějším nosičem YouTube. U Facebooku se video spouští samo bez kliknutí, ale i bez zvuku, je proto zásadní ihned upoutat pozornost. Vhodnější tu jsou tak kratší, kreativnější videa s prvky interakce. Teskeredžič také doporučuje měřit míru přeskočení reklamních spotů i u jiných platforem než na YouTube pomocí nasazení měřicích kódů.

Co se týká ceny, v poměru tři sekundy vs. 30 sekund vychází podle Szélesové na Facebooku třiapůlkrát nižší cena za zhlédnutí (CPV, cost per view) než na YouTube, naopak za „celých“ 30 vteřin už CPV vyjde dvaapůlkrát levněji na YouTube než na Facebooku.

Jak je však známo, YouTube i v reakci na rostoucí úspěch Facebooku plánuje v nejbližší době změnu obchodního modelu u svého nejvyužívanějšího formátu videoreklamy TrueView. Zavedl nový nástroj Cards – interaktivní karty, které lze spustit v pravém horním rohu reklamy. Zadavatelé v nich mohou uvést další dodatečné informace a tím lákat diváky na proklik, který už bude zpoplatněný. Nový příjem bude tvořit i platba za obsah na YouTube dostupný bez reklam.

Na webu desetina kapacity televizního trhu

Lukáš Kružberský z Red Media. Foto: Internet Info

Lukáš Kružberský z Red Media. Foto: Internet Info

Kružberský se vrátil také k tématu srovnávání online reklamy a televize a upozornil na fakt, že zásah videoreklamou na českém trhu je zhruba 4,5 milionu reálných uživatelů a tato započatá zhlédnutí tvoří asi 10 % kapacity televizního reklamního trhu.

Z prezentace Lukáše Kružberského

Z prezentace Lukáše Kružberského

 

Z prezentace Lukáše Kružberského

Z prezentace Lukáše Kružberského

Pravidlo pěti sekund

Manažer digitálního marketingu Karlovarských minerálních vod Petr Houzar se o to, jak nejlépe na videoreklamu, podělil z pohledu zadavatele. Připomněl, že obrazovkou není jenom počítač, v současné době je už běžné sledování videí na tabletech, mobilech a chytrých televizorech, přičemž každé zařízení má jiné ovládací prvky a rozložení.

Petr Houzar z Karlovarských minerálních vod. Foto: Internet Info

Petr Houzar z Karlovarských minerálních vod. Foto: Internet Info

Podle jeho zkušeností je pro upoutání pozornosti zásadní pravidlo prvních pěti sekund, do kdy je dobré sdělit nejdůležitější informace o značce, dříve než má divák možnost reklamu přeskočit, a ideální je nějaký zvrat v ději v páté sekundě, aby dal divák reklamě šanci„Jako inzerent chci zhlédnutí reklamy divákem do konce, nechci platit jen za to, když reklama začne,“ uvedl Houzar. Problematické vidí třeba řazení několik pre-rollů po sobě u jednoho videa, což běžně dělá videoslužba Prima Play televize Prima. Zapojení respondenta je tak u víc reklam po sobě pochopitelně nižší. Ideální délka reklamy, říká Houzar, neexistuje, i ty, které na YouTube mají kolem tři až čtyř minut, bývají úspěšné.