Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

Virální marketing stále v plenkách

Přes úspěšný nástup Facebooku a masivního užívání YouTube jsme se nepoučili a přešlapujeme na místě.

První úspěšné virální kampaně na internetu spatřily světlo světa v druhé polovině 90. let minulého století. V roce 1997 dokázal Hotmail.com získávat masově nové uživatele díky jednoduchému copywritingu a patičce každého odeslaného mailu.

Chtělo by se říci, že tyto „dřevní“ doby jsou díky technologickému rozmachu, širokopásmovému internetu a rostoucí síly sociálních médií dávno pryč. Ale je tomu u nás tak?

Historický exkurz

O virálním marketingu se v naší kotlině začalo více psát (jako o zcela novém trendu) až na přelomu let 2006 a o vánocích 2007. Za rozruch tenkrát mohli Vodafone, Kofola a jejich vánoční kampaně.

Úspěšné soby se Čtvrtníčkem doplnil „user-generated-content“ a parodie z dílny agentury Mark BBDO, jež se tenkrát k podpůrným kampaním oficiálně nehlásila, ačkoli z registrace domény www.apartnikocicka.cz bylo zcela jasné, že za ní právě stojí agentura (to je u nás stejný folkór jako slečna stážistka). Web už nefunguje, ale pamětníci z řad pánů asi vzpomenou na mailbox zaspamovaný tímto obrázkem:

Vodafone

Pořádnou peckou se pak stala vánoční pohlednice Kofoly, kterou připravovala agentura Kaspen ve spolupráci s digitální agenturou Advertures, která měla na starost také virální šíření (ano, ono se tomu musí i pomoci! – základy virálního marketingu, lekce č. 3).

Kofola

Byť se tenkrát mluvilo o vykradení britské kampaně pro Mini, vánoční pohlednice Kofoly byla prostě fenomén. Celkem se jich do vánoc rozeslalo více než 1 a půl milionů a zástupci sdružení digitálních agentur Asociace.BIZ dodnes považují tuto kampaň za jednu z nejúspěšnějších v ČR vůbec.

Pohlednice od Kofoly totiž splňovala většinu hlavních aspektů úspěšného virálního marketingu:

  • obsah (originální, vtipný, interaktivní...)
  • viral hook (důvod pro šíření)
  • šiřitelé (vhodná cílovka skupina prvních šiřitelů)
  • body šíření (správně zvolená „média“ a místa pro šíření sdělení)

To proč Kofola fungovala se můžete dočíst přímo od autorů kampaně. V neposlední řadě, ta pohlednice byla správně brandovaná a mimo jiné, Kofola o vánocích po úspěšné kampani ani nestíhala dodávat do supermarketů palety svého temného moku. Vánoční virál se stal hitem, který se pak Kofola snažila vánoce co vánoce replikovat, byť už s menšími úspěchy.

Nepoučili jsme se. Nebo ano?

To vše se stalo ještě před úspěšným nástupem Facebooku či masivního užívání YouTube v Česku. Dnes by to vlastně mělo jít o to snáze, považte ty možnosti. Bohužel se zdá, že se jsme se v několika základních aspektech plně nepoučili a přešlapujeme na místě. Za virál označujeme kdeco - dnes to je tedy hlavně video na YouTube sdílené přes Facebook (všimli jste, že výše zmíněné kampaně na videu vlastně nestály?).

Často si vystačíme se starými koncepty a polykáním semene. Nebo se rovnou přiznáme, že nejlepší metoda je čirá kopie s Kunderou a uděláme z toho záměr a přednost (Marek Prchal by vám to vysvětlil detailněji).

Současnou situaci podtrhuje i fakt, že oldschool odborníci dokáží ocenit soškami spíše pokusy, nedotažené kampaně a nebo možná jen neumí správně ohodnotit předložené „výsledky“. Nejsem kreativec, lokální Louskáčky nebudu ani zmiňovat.

Ovšem něco jiného byla zlatá Effie pro Mark BBDO za kampaň Zloději v roce 2009, kdy si cenu Markové zasloužili spíše za velice dobře napsanou přihlášku a zřejmě nezkušenost porotců – přece jen, něco jiného je šířit senzační video krádeže vozů a něco jiného je nasadit brandované video o pár týdnů později, kdy to poněkud postrádá smysl (a jen málokoho asi překvapí značná disproporce v číslech zhlédnutí non-brand a brandových videí, ale hlavně přístupu na stránky pojišťovny).

Marně jsem doufal, že s postupem času budou marketéři a odborníci přece jenom pohlížet na virální kampaně komplexněji, ale něco podobného se opakovalo také u kampaně pro Bezpečný Internet, kterou vytvořila agentura Loosers. Zde je na místě říci, že kampaň byla v rámci YouTube lépe připravena, ovšem celkově vzato se opakovala takřka stejná písnička. Přesto si kampaň odnesla bronz z letošního PIAF, ačkoli slovy Dana Růžičky šlo o virál na hovno. Nezbývá než souhlasit.

Poslední přírůstky

Bohužel ani letošek se nevyhnul amatérismu. Naučte se říkat ne, anebo zbystřete, když vaše uši uslyší podobně znějící věty:

  • „Sestříhané třicítky půjdou do celoplošek a tyhle na digitály. Možná použijeme i desítky, ale v postprodukci byste mohli vymyslet nějakou delší a vtipnější variantu, abychom ji mohli dát na YouTube jako virál.“
  • „Na tohle nemáme rozpočet... Co třeba virál?“

Funguje to i z druhé strany:

  • „Reklama v televizi a v AdWords? Tohle ale přece dělají všichni. S virálem a za použití Facebooku se produkt bude prodávat sám. Dnešní doba a zvláště vaše cílovka si žádá naprostou originalitu. Tady náš art director má výborný koncept, jak...“
  • „Ten rozpočet tedy není optimální, ale dalo by se za to natočit super video. Věřte mi, to se bude na Facebooku šířit samo...“

Že to takhle nefunguje? Jak mi pak vysvětlíte peklo (marně nacházím jíná slova) ze stáje Líbimseti.cz, jež se virálem snaží dohnat vlak, který jim už dávno ujel? Co chce vlastně „pokusem“ clubberka.libimseti.cz „Libko“ vůbec říct a jak donutí muže k registraci a k nějakému přeposlání, když ve vedlejším okně prohlížeče jsou triliony gigabitů volně dosažitelných nahých dam?

Líbímseti.cz

Pokud se vám na mysl derou myšlenky o low-cost řešení bez nápadu, asi budete mít pravdu. A ano, já vím, umírajícímu by se mělo pomoci a nikoli do něj kopat. Raději se tedy podívejme, jak i low-cost dokáže být autentický, opravdový a účinný. Své by vám o tom mohl vyprávět kladenský podnikatel a chovatel koz Zdeněk Čitek, který dal vzpomenout legendárnímu pořadu Receptář:

Receptáře se chytli letos Wundermani v kampani pro Ford Zlaté ručičky a   přemluvili rovnou Přemka Podlahu, bez kterého by to nemělo smysl.

Poslední úlovek od místních agentur, který jsem málem nezachytil, připravila agentura OgilvyInteractive pro DPD. Jde o sadu „soutěžních videí“ (se soutěží na Facebooku, samozřejmě!) a jedno z natočených videí se Slávou Balíkem mě prostě dostalo:

Nejsem si jistý, jestli bude klient zcela spokojen s počtem zhlédnutí (zatím jen 3.800) či negativními komentáři pod videem, nebo s tím, že až 50 % lidí, jež hodnotilo video, se spot nelíbí, ale klient musí agenturu buď platit zlatem, anebo vůbec.

Proč to píšu? Ona půvabná slečna Monika je totiž zaměstnaná u sesterské agentury Mather Communications (obě agentury, OgilvyInteractive i Mather Communications, patří do sítě Ogilvy). A ano přátelé, mám potvrzené informace, že iPad slouží dobře a že to tetování DPD tam Monika skutečně má. Sami uznáte, že mojí bývalí kolegové zaslouží určitý díl uznání, tedy Monika určitě.

Jste-li tedy inzerent, který hledá agenturu, jež bude pro vás pracovat v potu, slzách a krvi, máte od dnešního dne jasnou volbu (doporučuji požadovat v ceně měsíčního fee alespoň jedno tetování loga).

Poslední aktuální video mi ovšem udělalo radost a nebojím se napsat, že jde o solidní příklad virálu - má to nápad, stále vás drží v pozornosti, vytváří buzz, má to svůj hook i díky pojmenování, je dobře zprodukováno, má mediální pokrytí včetně televize (čas 19.50), ale hlavně lidé to sdílí dál. A je to i jakási rehabilitace Mádla před vlastní babičkou:

Teď už jen dovětek: mám k jednomu tyflocentru díky rodinným vazbám blízko a některé výrobky společnosti Brailcom znám docela dobře. Klip budí emoce – což je také dobře (mami, omlouvám se, že sdílím video, kde se mluví sprostě), ale většina mých nevidomých přátel to vzala pozitivně a s nadsázkou sobě vlastní. Našli se samozřejmě i hlasy poněkud opačného charatkeru, a to i protože žijeme ve společnosti prosáklou „dekadencí, která plně vyhovuje pokleslému vkusu společnosti“.

To ale k virálům patří. Doufám, že těch, co chytnou za srdce (a peněženku), bude u nás více.