“Firmy už vědí, že digital je jádrem marketingu”

“Posouvá se to, ale pro zadavatele i pro agentury je udělat velkou kampaň perfektně přes všechny kanály stále ještě bolestivé. Změnit to byl důvod, proč jsem před čtyřmi lety přišel do Wundermanu,” říká Vladimír Rejlek, digital director agentury Wunderman, v prvním z rozhovorů, které představí hlavní postavy této agentury v souvislosti s jejich expertízou.

Vladimír Rejlek

Vladimír Rejlek, digital director agentury Wunderman

Neobjevíme Ameriku, když řekneme, že digital v rámci marketingu je už standardem, že zcela prostoupil marketingovým odvětvím, že marketing je jím saturovaný a že mnohdy kampaně začínají primárně digitálně a teprve pak se přelévají do ostatních medií. Souhlasíte? A vidíte rozdíly mezi Českem a zahraničím?

Souhlasím, že digital je dnes samozřejmá věc, byť jsou ještě pořád agentury nebo klienti, kteří v něm ne úplně jsou, kvůli čemuž jim to občas skřípe. Penetrace digitálního marketingu je pro mě příjemná zpráva, protože já osobně jsem se dostal k marketingu přes digitální prostředí, ne přes marketing k digitálnímu prostředí, jako většina těch, s nimiž jsem celou kariéru zvyklý mluvit. To vesměs byli zkušení marketéři, kteří se digital pozvolna doučovali. Poslední rok je vidět opak – na pozicích marketérů i u velkých zadavatelů sedí mladí lidé, kteří naopak rozumí hodně digitalu, ale třeba nemají tolik znalostí o marketingu. Pro mě je to dobrá zpráva. Znamená to, že si firmy uvědomují, že digital je dnes v podstatě jádrem marketingu.

Jak to v praxi vypadá, že umí digital a neumí marketing?

Jedna kuriózní zkušenost z poslední doby, konkrétního klienta nebudu jmenovat. Přišli jsme na prezentaci a tam byl marketingový manažer, kterého najali proto, že jeho předchozí pracovní zkušenost byla influencer na YouTube. Tedy vlastně žádná marketingová pracovní zkušenost, ale perfektní z toho pohledu, co marketing daného klienta potřebuje. Potřebuje lidi, kteří umí pracovat se sociálními sítěmi, kteří na nich umí sami tvořit obsah. To je přesně to, o čem jsem mluvil. Jde o lidi těsně po škole, nebo třeba ještě studující, kteří přitom už dělají ve firmách na marketingových pozicích nebo jako správci sociálních sítí, protože potřebnou praxi k tomu už mají.

Dělení na digital a “nedigital” je taky už passé, video se nakupuje programaticky na internetu i v televizi, brzy to Seznam.cz, který si k tomu koupil malá rádia, udělá i s audiem. Podepsal byste i toto?

Ne, takové dělení ještě není přežité. Je to vidět na velkých agenturách a velkých zadavatelích. Většina velkých zadavatelů velkou kampaň pořád řeší primárně pro televizi. Například Young & Rubicam od nás ze skupiny, který pracuje pro Českou spořitelnu, k tak velké kampani, jako byla ta s Neratovem, oceněná i v Cannes, umí včas digitální divizi přizvat, ke spotům díky tomu vznikl paralelní streaming na Facebooku. Ale to jsou zatím jen první vlaštovky. Posouvá se to, ale pro zadavatele i pro agentury je udělat velkou kampaň perfektně přes všechny kanály stále ještě bolestivé.

V čem je problém, vytvořit kampaň hladce přes všechny kanály? Jde o piplání se s kreativami pro všechny možné formáty? Vyřeší to automatizace, aspoň na poslední míli?

V agenturách pořád ještě kreativci “digitální” nejsou plně integrovaní s kreativci “nadlinkovými”. U nás to není takový problém, Wunderman je agentura, kde je to zmixované víc, ale my zase nadlinku děláme málo. U klasičtějších agentur je vidět, že parádní televizní kampaně neudělá nikdo, kdo dělal pět let Facebook, to prostě nejde. Lidé z obou břehů je třeba dát dohromady, spojení pořád není dokonalé. Ale zároveň všechny velké agentury se v tom posouvají, stejně tak zadavatelé, na řadě kampaní už je to vidět. Myslím, že je otázka pár let, kdy se dostaneme na úroveň, jako dělá pan Droga.

Optimismus, výborně! Vy jste v pozici digital director Wundermanu čtyři roky, řekněme si něco o poslední pětiletce. Jak se změnila struktura agentury, jejích oddělení, workflow? Jak se marketingová výroba mění vlivem digitalu?

Odpověď na tuto otázku je jeden z důvodů, proč jsem do Wundermanu vůbec přišel. Předtím jsem byl šest let v Publicisu, kde jsme vybudovali digitální divizi Publicis Modem, která podporovala tři hlavní kreativní agentury, a to Publicis, Leo Burnett a Saatchi & Saatchi. Ale pořád to byla agentura pro jiné agentury. I po šesti letech bylo vidět, že to není správná cesta, že digital už musí být integrovaný do kreativních agentur. A tohle bylo to, co se spustilo s mým příchodem do Wundermanu před čtyřmi lety. Taky jsme tu dřív měli Wunderman Interactive, který vybudoval a pět let vedl Michal Popelář. Ale s mým příchodem jsme se shodli na tom, že Wunderman Interactive je potřeba víceméně rozpustit do zbytku agentury.

Celá agentura se měnila nejenom kvůli digitalu, ale hlavně kvůli růstu. Dnes je ve Wundermanu přes 500 lidí, když jsem před čtyřmi lety přicházel, byla nás polovina. Růst je obrovský a strukturální změna souvisí hlavně s ním. Digital se s tím dobře svezl, spíš jsme tedy agenturu rozdělili na týmy podle klientských vertikál. Týmy mají své kreativce a své produkční sekce, a zároveň jsou obsazeny i digitálními specialisty. Jsem přesvědčen, že to je jediná správná cesta, není možné mít uvnitř agentury samostatnou digitální jednotku, která jen něco někam dodává. Jediná správná cesta je, jak jsme to udělali ve Wundermanu. Pro mě jako pro digital directora to je vlastně na jednu stranu šok, protože neřídím svou agenturu, digitální specialisti jsou rozprostřeni napříč týmy. Pozice digital director Wundermanu je tak pro mě mnohem političtější, než to bylo dřív, mnohem strategičtější, pohybuju se spíš ve fázi vymýšlení a prezentace.

Pokud se digital významně posunul k nadlince a zároveň je vlastně jádrem byznysu Wundermanu, neměl by digital director být vlastně šéfem celé agentury?

Nemůžu na to říct nic jiného než ano.

Teď vážně. Otázka samozřejmě míří na to, jaký smysl má vypichovat, že někdo šéfuje digitalu v digitální agentuře?

Lze se na to dívat dvojím způsobem – buď by to měly být pozice v čele agentury, anebo tam nemá co dělat. Z pohledu Wundermanu je sice digital silný a je to jádro, ale zároveň to není jediná disciplína, kterou máme. Vůbec nezahynulo, že Wunderman vznikl jako podlinková odnož Young & Rubicam a jako direct marketingová agentura. Naopak. Dnes – a vy se v dalších setkáních s našimi lidmi dostanete k dalším silným tématům, která hýbou digitalem a celým marketingem – všechno souvisí s directem. Průběžná komunikace směrem k zákazníkovi má snahu být personalizovaná, mluvit k lidem jedna k jedné, a na to je spousta služeb, které nejsou jenom digitální. Je velká přidaná hodnota Wundermanu, že takové experty máme. Digital se zapojuje do spousty dalších specializací, které pořád dávají marketingu velký smysl, dobrým příkladem je třeba věrnostní program. Na to už bych sám nestačil, proto to celé nešéfuju.

Co je hlavní věc, téma, problém, kterým se letos na své pozici zabýváte?

Marketing a digitální marketing se dostal do fáze, kdy ještě víc než dřív jsou pro něj důležité technologie. To je to aktuální téma. Agentury jako Wunderman se posouvají k automatizacím a věrnostním programům a výrazně k práci s daty. Vzájemně se pak takové agentury přibližují s firmami jako Accenture nebo Deloitte, které se naopak začínají zabývat marketingem. Systémoví integrátoři začali řešit marketing. My potřebujeme řešit technologie. Často už se tak dostáváme do výběrových řízení, kde proti nám není ani reklamní agentura, ale třeba Accenture.

Potvrzujete to, co se před mýma očima odehrálo letos v Cannes, kdy se Martin Sorrell špičkoval s šéfem Accenture Interactive a hádali se o to, kdo dal do akce, která bývala tradičním reklamním festivalem, víc peněz. Což bylo jasné znázornění toho, jak se dnes poradenské firmy na jedné straně a marketingové agentury na druhé perou o stejné klienty. Sorrell říkal něco v tom smyslu, že poradenské firmy – nebo systémoví integrátoři, jak tomu budeme chtít říkat – chodí za klienty a nabízejí jim, že balík na marketing zkrouhnou o určitou část, z níž si pak vezmou provizi. Tak vymezil pole, na němž se dnes o klienty bojuje. Pokud byste měl argumentovat, proč by klient měl sáhnout po marketingové agentuře spíš než po poradenské společnosti, jaká by byla hlavní teze?

Jsem přesvědčený, že zatím nemáme vyhráno ani jedna, ani druhá strana. I když Accenture je velká síla a v budoucnosti marketingu má své místo, my agentury rozumíme komunikaci a kreativě přece jen víc. Řekněme, že insight je v technologických firmách menší. Začínají s tím, že něco pustí na klíč jakousi krabičkou, ono to ušetří peníze a z toho dostanou provizi. Takhle to ale fungovat nebude, kampaň pořád někdo musí vymyslet, kreativu jako koncept umělá inteligence pořád zatím nevyprodukuje. A dokud to neudělá, nemůže na tom stát ani prodejní argument poradenských firem, systémových integrátorů. Musí se to potkat uprostřed. Otázka jen je, kdo se tam dostane dřív, dostanou se tam ale postupně obě strany a pro zadavatele pak bude stěžejní vybrat toho, komu bude věřit, že umí vymyslet kreativu a zároveň umí zapojit krabičky správně.

Čí budou ony technologie?

Technologie budou velkých hráčů, jako je Adobe. My jako komunikační agentury jsme už rozhodně vzdali to, že bychom vyvíjeli své vlastní nástroje, o což v minulosti snahy byly.

To vás nakonec spíš zdržuje, vy máte generovat nápady, realizovat je, dodávat kreativitu.

Je v zásadě jedno, jestli klientovi technologii prodá Wunderman, nebo Accenture. Některé technologie jsou tak složité, že není v moci ani jedné ze zmíněných stran je uchopit a vlastními silami vyvíjet. Na ně musí existovat třetí strana, a tam se rozdíl dělat nebude. Sestrojit dílčí nástroje jako třeba pro emailing, proč ne, ale vyvíjet složité technologie je pro agentury slepá cesta. Nemáme na to lidi, jsme vnitřně úplně jinak nastavení, vůbec to není naše ambice.

Nakolik jsou možnosti v marketingu limitované tím, co technologie umí? Jinými slovy – nemusí se mnohdy kreativita roubovat na technologie, místo aby technologie sloužily kreativitě?

Dobrý příklad je Adobe, o kterém jsem už mluvil. Protože děláme Ford a Microsoft globálně, dobře tuto technologii známe a můžeme říct, že je na ní vidět, že ji vyvíjel někdo, kdo s marketingem nemá tolik zkušeností, různé věci se tam dolepují postupně. Zároveň jsou vývojáři takových nástrojů flexibilní, Adobe postupně vyvíjí to, co marketéři potřebují. Největší zádrhel je tak skutečnost, že potřebujeme někoho, kdo bude fungovat mezi lidmi, kteří rozumí technologii, a těmi, kteří umí kreativu. Ten by měl potřeby kreativy směrem k technologií zprodukovat.

Co to má být typově za lidi a kde mají sedět?

To je jedna z největších potíží, který řeší všechny firmy, komunikační i technologické. Které lidi k tomu posadit? Mám přeškolit někoho, kdo dělal PSD ve Photoshopu v kreativním týmu, anebo kodéra, který seděl u programátorů? Kodéra to ale nebaví, byl zvyklý programovat, a nově může jen něco někam přetáhnout, nastavit šipky. Kreativec naopak u takové práce úplně ztratí kreativní přístup. Obávám se, že mluvíme o úplně nových pozicích, na něž se lidi musí teprve přizpůsobit. Slibuju si, že s tím zahýbou mladí, kteří do oboru přicházejí. Že rovnou skočí sem, rovnou začnou třeba s marketingovým cloudem Adobe. Najít někoho ale je nezbytné, protože bez takových nástrojů se už neobejdeme.

O takových nových typech pracovních míst jsme mluvili nedávno v souvislosti s PR, bude to podobné ve všech oblastech komunikace – v marketingu, v PR, v médiích. À propos, média. Ta dnes bojují s dominantními platformami jako Google a Facebook, které pomáhají vyhledávat, doručit a propagovat jejich obsah, ale zároveň jim berou příjmy. V marketingu to není tak ostré, sociální sítě jsou přece jen parádní věc pro digitální marketing. Jaký vývoj nicméně v tomto ohledu očekáváte? Budou se vyvíjet jen různé typy sociálních sítí jako “třetí” prostředí, v němž se budou potkávat kampaně klienta s kreativou jeho agentur? Anebo se klienti vydají cestou vlastních médií, prostředí, komunit, kde si budou hýčkat své klienty a podsouvat jim tam své nabídky?

Správná, ale těžká otázka. Technologické nástroje už dlouho umějí neuvěřitelné věci, s databází svých zákazníků jsem schopen, pokud bych neřešil zákony, jsem schopen je trackovat přes všechny zařízení a servírovat jim sdělení šitá na míru. Ale nebylo by to legálně v pořádku. Pro marketéry jde o to, najít s použitím údajů, které jim zákazník povolí, optimální cestu v každém prostředí, kde je chce oslovit. Ve Wundermanu jsme konkrétně rádi za GDPR, věrnostní programy mají větší hodnotu, když uživatelé nastavili, co a o kom můžeme použít, tedy vlastně co přesně chtějí o sobě pro účely marketingové komunikace sdělovat.

Na chvíli ještě zpět k tématu automatizace. Prezentovali jste letos u nás na Digiveletrhu, že jste díky těmto datům dávali dohromady ženy po rozchodech pomocí zkrášlovacích metod nebo jste prostřednictvím jídla prodávali zájezdy. Všiml jsem si, že mezi klienty máte mimo jiné i České dráhy. Jak tento moloch naskočil do digitálního prostředí?

Nemůžu říkat úplně všechny detaily, ale rozhodně můžu České dráhy pochválit. Vážíme si toho, že jsou náš dlouholetý klient, a mimochodem jsou zářný příklad toho, o čem jsme také mluvili, totiž že šlo vždycky o klienta ryze ze segmentu direct marketingu. Digitálního byznysu u nich máme velmi málo. Když se na vás v kupé vysypou všechny ty letáčky, ty jsou všechny od nás. Děláme pro ně hodně věcí v podlince, hodně v direct marketingu, ale myslím, že v digitalu vůbec nezaspaly. Nedávno redesignovaly web – bohužel jsme ho v tendru nevyhráli, je od Symbia a konkurenci nemůžu než pochválit -, mají nový e-shop. A social je téma, kterému se dlouho věnují. Sociální sítě dokonce České dráhy svěřily někomu, kdo nejdřív spravoval fanouškovské stránky na Facebooku nebo na Twitteru a koho teprve potom přetáhly k sobě. My se socialem pomáháme jen na úrovni strategie.

Rozumím, byť si uchovávám určitou skepsi v tom ohledu, že jako cestující bych si přál spíš lepší služby než vlak s youtubery. Ale chápu, že když mladým lidem, kteří zatím nemají s Českými drahami špatnou zkušenost, ukážou jen tu dobrou, mohou si je oblíbit.

Rezervy tam jsou, o tom žádná, to si asi uvědomují všechny strany.

Četl jsem od vás taky, že máte klienty, kteří chtějí jenom social. To znamená, že děláte i kampaně, které se odehrávají pouze a výhradně na sociálních sítích?

Ano, máme pár takových klientů. Pár let už děláme v Česku Playstation, primárně Facebook, zároveň YouTube i Instagram. Další takový klient, kterého máme zhruba rok, jsou pneumatiky Pirelli v Česku a na Slovensku. Obecně mám za to, že někteří klienti mají social pořád jako jednu z oddělených přihrádek, která často není vůbec vyřešená. Tak marketingový ředitel řekne, že už by si měl toto také odfajfkovat, požádá současnou agenturu, jestli by social uměla, často to současná agentura nenabízí, a tak se to pak tendruje, ve výběrovém řízení se hledá další dodavatel.

Dodávka výhradně péče o sociální sítě je tedy podle vás jen přechodná fáze?

Pro nás jako pro Wunderman to není ideální nastavení. Nechci nám brát práci, ale kdo chce vyřešit jenom social, většinou sáhne po menších lokálních agenturách, které to i umějí levněji, přitom kvalita je srovnatelná. Pokud chce někdo jen stránku na Facebooku a má na to pár korun, je lepší jít jen za takovou agenturou. Ale dlouhodobě to není správná cesta, social vnímám jako nedílnou součást virálního a komunikačního mixu.

A vy se s větší chutí raději pustíte do komplexnějšího řešení.

Přesně tak, a ne jenom kvůli cenám.

Příště z Wundermanu

Vendula Mrázová o věrnostních programech

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Wunderman