Vojtěch Foukal z Visibility Digital: flexibilita se stala zásadním parametrem tendrů

Jak hodnotí končící rok Vojtěch Foukal z pozice ředitele internetové agentury Visibility Digital a co podle něj přinese ten následující?

Vojtěch Foukal

Vojtěch Foukal

Kromě systémových změn zčásti způsobené turbulentním vývojem posledních tří let se budou muset zadavatelé připravit i na několik konkrétních novinek.

Změnil letošní rok vztah mezi zadavateli a reklamními agenturami?

Mezi hodnotící parametry pro digitální agentury u velkých klientů vždy patřila jejich pověst, využívané technologie, seniorita týmu a jeho fluktuace, způsoby dosahování cílů, míra inovativnosti a schopnost řídit velké projekty. Poslední tři roky celý systém hodnocení posunuly výrazně dále. Tři krize za poslední tři roky, od covidu, přes válku na Ukrajině až po současnou recesi, důrazně otestovaly schopnosti manažerů a zavedly nový, zásadní požadavek na flexibilitu poptávaných agentur.

Projevil se nový přístup při výběrových řízeních?

Mezi parametry používanými při mezinárodních a někdy už i v lokálních výběrových řízeních se dostala podmínka dostatečně rychlé inovace a přizpůsobení se novým a rychle měnícím požadavkům. Ještě nedávno hrály roli spíše dlouhodobé strategie, samotná flexibilita byla obvykle požadována až na úrovni realizace kampaní a jednotlivých kanálů. V současnosti se očekává schopnost změnit téměř vše a v podstatě ihned, ať už se bavíme o strategii celkových rozpočtů, operativních změnách v použitém mediamixu nebo samotné kreativě. Flexibilita týmů získala zásadní vliv při hodnocení přístupu agentury k zadavateli.

Nakolik se tendry proměnily?

Velcí zadavatelé se rozhodně nebojí změn a není pro ně problém vyvázat se i z dlouhodobě fungujících dodavatelských vztahů. Posun mediaspendu primárně do digitálních médií je prvotním předpokladem umožňujícím onu nově požadovanou flexibilitu. Podstatně se omezují také celoroční závazky a zadavatelé hledají nové, flexibilnější týmy. Nutno zmínit, že zdaleka ne všechny agentury tyto změny zvládají. Z mého pohledu je v dnešní době pro úspěch klíčové nastavení jednotlivých zaměstnanců a procesů v agenturních týmech. Musí postupovat v souladu s dobou, pro níž je naprostá změna strategie, klidně i o stoosmdesát stupňů a v řádu několika dnů nebo maximálně týdnů, naprosto běžná. Osobně to pokládám za největší změnu ve vztahu mezi zadavateli a reklamními agenturami za posledních několika let.

Týká se tato změna obecně sektoru reklamních agentur nebo pouze online prostředí?

U televize se s commitmenty hůře pohybuje a většina firem se proto snažila měnit vše ostatní, ale do televizní reklamy až tak moc nezasahovaly. U některých zadavatelů se rozhodně urychlil přesun mediálních rozpočtů z klasické televize do digitálního videa, jakožto mnohem felxibilnějšího mediatypu. Hodně zadavatelů třeba nechtělo inzerovat u zpravodajství o válce na Ukrajině, ať už v televizi, nebo v online prostředí. Některé společnosti proto reklamní investice v únoru a v březnu úplně ořezaly a odsunuly je na pozdější čas.

Jaké další trendy ovlivnily letošní rok v reklamním byznysu?

Druhým velkým trendem souvisí s poklesem významu Meta Platforms, což nutí zadavatele více experimentovat a být otevřený novým digitálním kanálům. Pokles významu Meta Platforms je kombinace dlouhodobějšího odlivu mladší generace a rostoucích dopadů při omezování sběru dat. Od dubna 2021, kdy Apple umožňuje všem uživatelům zakázat si sledování v rámci nainstalovaných mobilních aplikací, došlo k výrazné proměně do té doby poměrně precizního cílení dostupného primárně na platformách Meta. Dnes fungují facebookové kampaně spíše na širší než na přesný zásah. A pečlivě zacílená sdělení, kdy bylo možné za relativně málo peněz oslovit jasně nadefinovanou cílovou skupinu, se dnes už stávají takřka nemožnými. Kvůli tomuto opatření se Facebook o svých uživatelích dozvídá stále méně a méně informací, a přestal být schopný generovat tak úzce zaměřené skupiny uživatelů jako dříve.

Dá se případný odliv zadavatelů nějak kvantifikovat?

Nové opatření urychlilo odliv inzerce, ale vzhledem k nedostatku dat mapujících český online trh nedokážu říci přesně o kolik. Osobně odhaduji, že za posledních 12 měsíců mohlo dojít k poklesu o 30 %. Inzerenty i agentury podněcuje tento fakt k hledání nových alternativ. Ale zadavatelé jsou pořád zbytečně opatrní. Platformy jako TikTok nebo Twitch mohou někteří inzerenti využívat za velmi výhodných podmínek, a to nejen finančních, neboť jejich zásah v české online populaci je dnes už hodně zajímavý.

Co dalšího se letos událo?

Popravdě řečeno mě nepřestává fascinovat neustálá oblíbenost přímých nákupů a neřízení unikátní frekvence napříč všemi kanály. Místo programatického nákupu médií třeba formou RTB se velká část trhu, a překvapivě i menší zadavatelé, rozhodla nadále nakupovat napřímo u médií. Přicházejí tak o flexibilitu při řízení kampaní, schopnost rychlé realokace rozpočtu mezi kanály a o možnost řízení frekvence. Dnes jsou už situace, kdy je přímý nákup výhodnější, velkou výjimkou. Když už si objednají přímý nákup, mělo by být automatické doměření reálných impresí a unikátní frekvence přes vlastní adserving pomocí nástrojů, jako jsou Google Campaign Manger nebo Adform.

Proč je řízení unikátní frekvence tak důležité?

Má-li zadavatel několik brandů a každý z nich využívá několik digitálních kanálů, můžete řízením unikátní frekvence ušetřit často až polovinu alokovaných mediálních investic. Dnes jsou dostupné technologie, díky kterým si uhlídáte, abyste napříč většinou médií neměli uživatele s frekvencí 50. Takoví vás stojí jen peníze za imprese, ale nepomáhají vám v efektivním zásahu cílové skupiny.

Jaké nástroje doporučujete klientům?

Nejdále je v tomto ohledu asi Google s platformou Marketing Platform Enterprise - primárně Display & Video 360 a Campaign Manager. Řada velkých zadavatelů sice tyto platformy formálně používá, ale když jejich kampaně přebíráme, bývají často špatně nastavené a reálnou unikátní frekvenci nehlídají. Prostě máme na trhu omezený počet lidí, kteří komplexní kampaně řídit umí. Uznávám, že se nejedná o úplně cool téma, ale je problém, díky němuž inzerentům odtékají peníze mezi prsty.

Která témata ovládnou reklamní trh v roce 2023?

Asi největší téma je pro reklamní trh a vydavatele obsahu cílení reklam v době bez cookies. Neustálé omezování cookies, tedy různých informací uložených ve vašem prohlížeči, a omezování sběru dat mobilními aplikacemi dat postupně omezuje data pro reklamní algoritmy.

Mohou se internetová média tomuto trendu bránit?

Velcí online vydavatelé obsahu si začnou své uživatele sledovat sami. Když vydavatelství provozuje 150 webů, na které se budou muset návštěvníci pokaždé přihlásit, získají jejich provozovatelé už poměrně slušný přehled o návštěvnickém chování a preferencích. Před několika lety jsem odhadoval, že vydavatelství kromě premium článků a materiálů zdarma přidají jakousi meziúroveň, přístupnou sice zdarma, ale pouze registrovaným uživatelům. A ta se může stát stěžejní.

A jak mohou zareagovat zadavatelé?

Na straně klientů se propojí server-side tracking a zvýšené investice do CRM, čímž budou firmy schopné kombinovat všechny dostupné signály a vytvářet si vlastní publika. Dojde k zásadnímu propojení IT, CRM a marketingových světů, protože klienti budou hledat integrovaná řešení. Ve výhodě budou velcí hráči se statisíci a více přihlášenými uživateli měsíčně, jako jsou zmiňovaná vydavatelství, banky nebo segment e-commerce. A bodovat budou také agilní střední firmy, které dokáží propojit CRM, mobilní aplikaci, web a marketing do podoby sladěné organizace.

Znamená to, že činnost marketingových ředitelů bude stále obtížnější?

Rozhodně se musí potýkat s neustále se zvyšujícími nároky. Marketing se stává technologickým, propojuje se s vnitrofiremními systémy a řízení i výběr lidí do týmu vyžaduje manažery schopné toto spojení zvládnout. Nemohu si pomoci, ale na českém trhu zoufale postrádám renomovanou platformu pro kontinuální vzdělávání marketingových ředitelů (CMOs). Před dvěma lety jsme v rámci naší skupiny přidali k Visibility agenturu Autoarti, která se zaměřuje na globální CRM platformy, jako jsou HubSpot nebo Pipedrive, a emailing. Schopnost a znalost technik pro propojení kampaní se CRM daty se nikdo nenaučí za chvíli, jedná se o komplexní a náročný proces, proto také oba týmy spolupracují na denní bázi.

Jaké změně se příští rok nevyhneme?

Google k červenci ukončí podporu „starých“ Google Analytics. Jde sice o techničtější změnu, ale u absolutní většiny firem se musí jejich online markeťáci ujistit, že ji mají vskutku podchycenou. Jedná se především o schopnost porovnání historických dat po 1. červenci 2023, typicky pokud budete chtít srovnat čtvrtý kvartál příštího roku se čtvrtým kvartálem roku minulého.

Ovlivní nové technologie kreativní tvorbu?

V posledních letech se zásadně posunula schopnost umělé inteligence porozumět lidskému jazyku v procesu nazvaném Natural Language Processing, a to především díky laboratoři OpenAI a jejímu poslednímu modelu GPT-3 z roku 2020. V roce 2021 vzniklo několik projektů na generování AI textů, letos jsme si mohli začít generovat AI obrázky, třeba pomocí DALL-E 2 představeného v dubnu. V posledních týdnech pak dorazil OpenAI Chat, který vám mimo jiné napíše esej, poradí s programováním a ukazuje jak zásadně AI promění i do jisté míry nahradí část lidské činnosti. V každé firmě by měl být někdo, kdo má prostor v rámci svých pracovních povinností experimentovat s možnostmi umělé inteligence a hledat cesty, jak by AI mohlo pomoci v konkrétním podnikání.

Top 4 témata pro 2023 podle Visibility Digital

  1. Ušetřete s pokročilým řízením unikátní frekvence napříč kanály
  2. Nebojte se nových kanálů a sociálních sítí
  3. Investujte do propojení marketingu a CRM
  4. Vyzkoušejte si AI například ve tvorbě obsahu

Text je placenou propagací agentury Visibility