Pozor: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí, ve 12.

Vsaďte se? Sazka v komunikaci zanedbala mnoho, ne-li všechno

Jak si v komunikaci vedla Sazka a komu vlastně dnes schází – jestli vůbec někomu schází, kromě těch, kdo ji chtěli připravit o jackpot.

Dobré příklady táhnou a špatné nám zase pomohou rozpoznat ty dobré. Nebo to je naopak? Na několika dobrých příkladech jsem se již několikrát snažil ukázat, co je vlastně špatné na některých našich reklamách (v televizi je nyní pár nových přírůstků – Fernet Zetko, Braník 11, apod., ale o nich asi jindy, dnes jsem vsadil na jiného koně).

Dnes si ukážeme, jak si v komunikaci vedla Sazka a komu vlastně dnes schází – jestli vůbec někomu schází, kromě těch, kdo ji chtěli připravit o jackpot.

Sazka toho v komunikaci zanedbala mnoho. Jestli ne skoro všechno. Léta se holedbala tím, že si komunikaci zajišťuje sama. To je chvályhodné.

Dokonce se spolupráce s externisty (nazývejme samostatnost pravým jménem) vyplatila – viz kampaň “Lidé na celém světě hledají svá šťastná čísla. My máme Sportku!”, která byla odvážnější a zručně natočená, nicméně vztah ke značce asi nijak výrazně neprohloubila, neboť neříkala nic jiného, že my máme Sportku a že v jackpotu je nyní 73 milionů (někdy i dvojnásobek, ale to pak opravdu stačilo pustit známý, vybuchující teploměr, představující zlatou horečku, a nebo zvířátka, která koukala, kolik že to milionů má Sazka právě k vyplacení…).

Televize sice vyhrála i nějaká ta kreativní ocenění, ale neříkala nic o tom, proč by měl člověk sázet zrovna Sportku. A proč také, když až dodnes byla Sazka v monopolním postavení, co se číselné loterie týče.

Emocionální vazba na značku Sazka? Tipnu si: nula. Motivace k sázení? Opět si tipnu: žádná. Pouze výše jackpotu a chuť okrást Hušáka. Jinými slovy oloupit konečně tento podnik o prachy, které si nezaslouží a dát je těm, kteří si je zaslouží – tedy rozhodně mě, mému příbuzenstvu, zaplatit dluhy (hypotéky a půjčky) těm, kteří si to také nezaslouží, ale budu mít od nich pokoj.

Prostě každý sázející byl a je vlastně v pozici Jánošíka, který chce bohatým brát a chudým dávat.

Nezdravé prostředí pro navození fungujícího vztahu mezi značkou a spotřebitelem, že? V ideálním světě to funguje asi takhle: firma, která provozuje loterii, se vám snaží zalíbit tím, co s penězi udělá (kromě vyplacení výhry, o kterou se nemusíte bát). Třeba jdou peníze na sport nebo na kulturu.

Také se vám snaží představit některý z mnoha consumer insightů – namátkou, že výhra vás nezmění nebo naopak změní, že budete šťastnější, že budete mít víc peněz, než vaše banka, atd.

Mimochodem, když jsem byl malý kluk, a podával jsem občas na poště sportku, bylo mi sympatické, že se ze získaných peněz podporuje československý sport. Dnes všichni víme, že to všechno dávno není pravda – obojí. Ani ČSSR, ani to, že Sazka podporuje náš sport (pro hnidopichy: něco sportu dala, ano vím, ale mnohem více mu jistě stále dluží!)

I když je pravda, že v poslední kampani se Sazka s jednou kreativní, koncepční myšlenkou vytasila: pokušení se nedělit bude silné!

Nevím, co si o tom mám myslet. Jistě se najde pár lidí, kterým bude tato myšlenka blízká (opět mne nenapadá nikdo jiný, než pan Hušák), ale s reálným uvažováním a motivací sázejících to nemá mnoho společného…

Podívejme se na závěr, jak komunikují se svými zákazníky jinde. Půjde někdy o reklamní pravěk, ale jak známo, dobré nápady jsou nadčasové.