Sněmovna pátrá, kdo vynesl záznam z neveřejného říjnového semináře o České televizi, píšou Seznam Zprávy, v podezření jsou poslanci ANO. Záznam posléze ve dvou dílech na YouTube zveřejnil Luboš Xaver Veselý, externí moderátor Českého rozhlasu, zde první a zde druhý díl.

Všichni jsme od přírody promiskuitní

Mark Cichon se v další kapitole dostává hlouběji k důvodům, proč zákazníci a spotřebitelé projevují tak malou věrnost značkám. A proč je pochopení jejich nákupního chování klíčem k tomu, abychom se naučili, jak efektivně obchodovat s těmito vysoce neloajálními, ale kriticky důležitými „lehkými spotřebiteli“, jak je identifikovali Byron Sharp a Les Binet.

Pravda o kočkách a psech

Kliknutím se dostanete na všechny díly cyklu Pravda o kočkách a psech

  • Lidé nechtějí, aby značky byly jejich přáteli. Lidé milují své kočky, ne vaše jídlo pro kočky.
  • Loajalita ke značce je z velké části všude, pokud jde o skutečné chování kupujících, ale není způsobena láskou nebo připoutáním ke značce. 
  • Spotřebitelé nakupují a používají určité spektrum značek v jakékoli kategorii, máme rádi rozmanitost.
  • Vaši zákazníci jsou často i zákazníci jiných, kteří u vás příležitostně nakupují.
  • „Jsem příliš zaneprázdněn svým každodenním životem, natož abych si udělal čas na to, abych se nějak propojil se značkami.“
  • Většina vašich nových zákazníků bude pocházet od největších značek na trhu.
  • Přestaňte dělat soutěže a věrnostní programy. Využijte úspory a utraťte je za oslovení nových a příležitostných kupujících. 

Minule jsme se podrobně podívali na několik základních marketingových teorií, které se na univerzitách učily po celá desetiletí a které byly přijaty jako marketingové zásady v mnoha globálních organizacích. Když jsme se však na ně zaměřili podrobněji, zjistili jsme, že tyto zásady jsou vzdálené reálnému chování spotřebitelů. Neříkají, jak marketing skutečně funguje ve skutečném světě. Vlastně jde spíš o marketingové mýty.

Největším odhalením bylo zjištění, že Paretovo pravidlo 80/20 neodpovídá realitě. Po mnoho desetiletí bylo považováno za absolutní princip marketingu a uvádělo, že 80 % ročního prodeje značek pochází od 20 % „nejlepších“ nebo nejvěrnějších zákazníků. Proto by měl být pevný positioning, budování zapojení a loajality marketingovou prioritou.

Pravda je taková, že pouze asi 50 % tržeb pochází od těchto věrných zákazníků, dalších 50 % pochází z milionů velmi, velmi lehkých kupujících, kteří u vás kupují v průměru jen jednou nebo dvakrát ročně, a upřímně se o vaši značku nijak nestarají.

A pokud si vzpomínáte z minule, tito „lehcí nakupující“ opravdu nenakupují příliš často jednu značku a hlavně je jich vážně mnoho. Zde je další příklad z kategorie, kterou jsem v minulém týdnu neukázal, a to šampóny. V tomto případě jde o šampón Andrelon v Nizozemsku, kde vidíme, že jeden nebo dva roční nákupy jsou nejběžnější, a jeho miliony spotřebitelů, zatímco těch 7+ loajálních je sice velmi důležitých, ale jich je tak málo. A nezapomeňte, že se tento vzor opakuje v každé testované kategorii.

Šampón Andrelon v Nizozemsku

Šampón Andrelon v Nizozemsku

Ukázalo se tedy, že hlavním marketingovým cílem by mělo být zaměření na nábor - to je penetraci - kupců lehké kategorie, aby koupili aspoň jednou ročně. Zdroje kolem marketingového mixu by měly být optimalizovány, aby podporovaly penetraci na trhu, vše ostatní je na druhém místě.

Ok, rozumím. Tak jak můžu posílit pronikání na trh k těmto „lehkým nakupujícím“?

To je vynikající otázka, děkuji za optání. A to budou témata pro následující kapitoly, jak diagnostikovat váš současný marketingový výkon a jaké jsou klíčové páky a ovladače, které mohou ovlivnit pronikání mezi zákazníky a jejich nábor. Budeme se zabývat produktovou a portfoliovou strategií, komunikací značky, mediální a digitální strategií, rozpočtem, promočními aktivitami, instore marketingem a dalšími oblastmi.

Ale tento týden si uděláme menší zajížďku a podíváme se blíže na spotřebitelské chování a lidskou psychologii 1.0.

Konkrétně proto, abychom líp porozuměli tomu, proč se většina lidí nesbližuje se značkou natolik, aby se to projevilo v jejich nákupním chování. A proč se toto chování jeví v protikladu s tím, čemu jsme často věřili, a proto směřovali marketingové strategie k budování smysluplných zkušeností se značkou a hlubokému engagementu. Ambicí obchodníka bylo vytvořit lovebrand s mnoha spotřebiteli.

Věrnost k růstu nevede

Tak, jako vždy před utvořením úsudku a sdílením názorů, začněme s fakty, údaji a důkazy. Dva níže uvedené grafy dokonale ukazují, že frekvence, tedy opakovaný nákup (to je věrnost) není to, co stimuluje růst. Je to jednoznačně pronikání na trh, penetrace.

Zdroj: How Brands Grow

Zdroj: How Brands Grow

Je vidět, že mezi pracími prášky je Persil jasným lídrem na trhu, s 41% penetrací na trhu (tedy 41 % nakupujících ho koupilo aspoň jednou) a roční četností nákupu 3,9. Ale nejmenší značka ve skupině Daz má frekvenci 3,7, téměř jako Persils, ale pouze 17 % penetraci a mnohem menší podíl na trhu.

Zdroj: How Brands Grow

Zdroj: How Brands Grow

I když úplně změníme kategorie, uvidíme podobný vzorec. RAA, největší pojišťovací značka v jižní Austrálii, sdílí podobný počet produktů jako nejmenší značka Apia. I top značky mají velmi nízkou věrnost nebo frekvenci, i když RAA má mnohem větší penetraci.

V druhé vydání knihy How Brands Grow je vynikající graf, který ukazuje roční průnik na trhu, frekvenci, ale také 100% věrné zákazníky, ty, kteří kupují pouze jednu značku s úplnou loajalitou v kategorii instantní kávy.

Zde jsou procenta 100% věrných zákazníků čtyř top značek ve Velké Británii:

  • Nescafe: 24 %
  • Kenco: 18 %
  • Douwe Egberts: 14 %
  • Nescafé Gold Blend: 16 %

Nic moc věrnost, že?

Jestli nevěříte mně, možná vás přesvědčí velká jména marketingu založeného na datech.

Pokud byste pozorně poslouchali Lese Bineta, vyprávěl by vám na jarním Communication Summitu v Praze podobný příběh s marketingovou chybou číslo 1, kterou nazval „maximalizace zapojení zákazníka a věrnosti“. A pokud jste na říjnovém Brand Summitu viděli Jenni Romaniuk, vzpomněli byste si, že její první marketingové doporučení bylo zastavit honbu za věrností a rozšířit zákaznickou základnu.

A má to dobrý důvod - soustředit se na loajalitu zákazníků prostě není nejúčinnějším způsobem růstu a značky.

Tak proč jsme tak... nemonogamní?

Zdá se, že existují tři hlavní důvody, proč jsme se rozhodli neprokazovat velkou loajalitu ke značkám a místo toho vykazovat promiskuitnější nákupní chování. První dva jsou založeny na jasných důkazech o nákupu, třetí je psychologičtější.

Zaprvé - naše nákupní chování naznačuje, že máme rádi rozmanitost a ve většině kategorií si vybereme celoroční repertoár značek.

Jen aby bylo jasno, určitě máme preference, takže prvek loajality existuje. Někteří lidé jsou značně loajální ke značce, mohli by dokonce říci, že ji milují, ale obvykle je to jen kolem 10 % kupujících v kategorii. Velmi nízké číslo. Většina z nás však ráda experimentuje a někdy jsme pokoušení akčními nabídkami, někdy jednoduše máme jinou náladu.

Zkrátka máme rádi možnost výběru, rádi experimentujeme, máme různé stavy potřeb a často si vybereme značku nebo produkt na základě konkrétní příležitosti nebo situace. Nemyslím, že je to něco neobvyklého, jen se podívejte na své vlastní chování.

Když se podívám na to své a přemýšlím, jestli existuje kategorie, kterou si kupuji po celý rok, kde si vždy kupuji jen jednu značku, přijdu jen na jednu - deodorant Rexona. Ani nevím přesně proč, ale moje nákupní chování vždy vede k nákupu Rexony.

V každé jiné kategorii experimentuju. Pokud vám to nebude vadit, trošku se nyní sblížíme a já vám umožním nahlédnout do mého světa a do svého osobního nákupního chování.

Tady je moje lednička, kam ukládám osvěžující nápoje, což do značné míry znamená pivo. Všimněte si však, že existují čtyři různé značky a podkategorie cider. Všichni však poskytují jednu věc, a to osvěžení. Je to jen to, že někdy mám náladu, abych se osvěžil Kozlem, někdy jsou to Svijany a v horkém dni ciderem s ledem nebo Birrellem.

Lednice

Lednice

Podíváme-li se na tvrdý alkohol, hned poznáte, že jsem velký fanoušek Jacka Danielse, ale zároveň mi nevadí osvěžující gin tonic, sklenka portského nebo Baileys se zmrzlinou. Poslední tři značky si kupuji jen jednou ročně, což zcela zapadá do kategorie „lehkých nakupujících“. Na fotce to nejde pořádně vidět, ale mám i bourbon Maker’s Mark jako alternativu k Jacku Danielsovi. (Nejsem alkoholik, ale je prostě hezké si po práci odpočinout, že?)

Pití

Pití

Nakonec pojďme do mé koupelny (zavřete oči) a jak vidíte, používám krém Nivea, každý den od té doby, co jsem byl malé dítě, ale mám také Clinique pro muže, který používám příležitostně a obvykle si ho kupuji jednou ročně (překvapení!).

Zajímavé je, že do našeho repertoáru můžeme snadno začlenit jak prémiové značky (Clinique), tak mainstream (Nivea). Pro prémiové značky je zde velké poučení - většina vašich nových zákazníků pochází spíš z hlavního proudu než od jiných prémiových značek. Prémiový a běžný zákazník může být často stejná osoba!

Koupelna

Koupelna

Nyní se můžeme vrátit k datům, která potvrdí, že moje nákupní chování je v souladu s miliony dalších. Níže uvidíte, že téměř 70 % lidí, kteří si koupili „alternativní“ Coca-Colu, si také ve stejném časovém období koupilo klasickou Coca-Colu. Jde o stejnou osobu.

Zdroj: How Brands Grow

Zdroj: How Brands Grow

Jenni Romaniuk to zdůraznila na zmíněném Brand Summitu a povzbudila marketéry, aby pochopili, že jejich skutečnou konkurencí nejsou malé agresivní startupy nebo nikové značky, ale obvykle největší brandy v kategorii, protože jsou nejvíc konzumovány „vašimi“ vlastními spotřebiteli (kteří mají rád rozmanitost). Tuto duplicitu nákupních údajů prokázala konkrétně v kategoriích čokolády a platformy pro poslech hudby.

Zadruhé - většina z nás se zas tak moc o značky nestará. Může vás to možná překvapit, ale drtivé důkazy naznačují, že většina lidí prostě nemá zájem o interakci se značkami.

To však neznamená, že neoceňujeme, co pro nás značky dělají a jakou hodnotu nám přinášejí. To samozřejmě oceňujeme. Pro většinu lidí slouží značky účelu, usnadňují náš život a dělají ho zábavnější. Ale vztahy máme s lidmi, ne se značkami.

Dobrým postupem, jak daty měřit zapojení zákazníků u konkrétní značky, může být to, jak silná je interakce fanoušků značky na Facebooku. A jak vidíme níže, je velmi, velmi nízká. I když jste fanouškem značky, opravdu o ní moc nemluvíte, ani se aktivně nezapojujete, nekomentujete, nekomunikujete.

Značky na Facebooku

Značky na Facebooku

Zdá se mi, že když potřebujete značku nebo produkt, použijete je, doufejme, že si zkušenost užijete, a pak to necháte být. Je to prostě jednoduchá lidská povaha, že?

Zatřetí - jsme příliš zaneprázdnění žitím svých životů. Upřímně, prosím, podívejte se na svůj obvyklý den. Vsadím se, že jste zaneprázdněni svými každodenními povinnostmi. Tvrdě pracujete dlouhé hodiny, mnozí z vás se také potřebují postarat o své děti, rodiny a poté si sami pro sebe najít nějaký volný čas.

Neustále mluvíme o tom, jak málo času máme, a proto - upřímně - kolik z vás využije volnou hodinu na konci dne, aby strávilo čas interakcí se značkami? Vsadím se, že ne mnoho, protože volnou hodinu lze využít mnoha dalšími způsoby, které vám dávají radost.

Nemám údaje, které by podporovaly toto tvrzení, ale věřím jednoduše zdravému rozumu, zejména při pozorování světa kolem sebe a základního lidského chování.

Myslím, že Tom Fishburne tuto myšlenku ztvárnil skvěle v následující animaci.

V mysli konzumenta. Ilustrace: Tom Fishburne

V mysli konzumenta. Ilustrace: Tom Fishburne

Důsledky pro marketing a komunikaci v praxi

Pro tuto kapitolu, která byla mírnou objížďkou, bylo cílem jednoduše pochopit, co se tam venku děje a proč. Pochopit, jak lidé, spotřebitelé myslí a jak se chovají ve skutečném světě, zejména pokud jde o jejich vztah ke značkám. A abyste si uvědomili, že pro růst se musíte zaměřit na ty neloajální, lehké nakupující, kteří o vaší značce příliš nevědí nebo se zajímají o engagement.

Stále však mohou být připraveni utratit své peníze za vaši značku, protože danou kategorii používají a kupují. Trik je nyní pochopit, jaké jsou klíčové spouštěče a ovladače, které mohou ovlivnit tuto skupinu lidí při nákupu, a jak efektivně využít marketingový mix. Pracujte s těmito znalostmi, ne proti nim.

Ale to bude téma pro další kapitolu, kde se dostaneme hlouběji do strategií a taktik k dosažení těchto cílů, takže zůstaňte v obraze!

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Pokud byste se chtěli do tématu položit hlouběji, neváhejte mě kontaktovat na marklcichon@gmail.com.