Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

Vydavatelé chtějí od vyhledávačů peníze kolektivně, Google a Seznam nesouhlasí

V Česku začala jednání, jestli a jak budou internetové vyhledávače platit médiím licenční poplatky za sdílení úryvků článků. To požaduje evropská směrnice o autorském právu, kterou musí členské státy Evropské unie implementovat do léta příštího roku 2021.

Google News. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Služba Zprávy Google začala v Evropě omezovat zobrazení obsahu vydavatelů. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Buď vznikne kolektivní správce, do kterého budou Google či Seznam.cz odevzdávat část svých zisků, a správce je rozdělí médiím. Nebo bude vše jako dosud – vyhledávače a agregátory zpráv typu Google News za sdílení náhledů médiím nic platit nebudou. To jsou v zásadě postoje zástupců médií a digitálních platforem k české implementaci směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu, respektive částí, které se týkají mediálního obsahu.

Směrnici, jejíž schvalování provázela řada protestů, musí členské státy zapojit do svých legislativ do 7. června 2021. V Česku má autorské právo na starosti ministerstvo kultury, které chce mít text nového zákona hotový do letošního září, aby se jím mohla začít zabývat vláda. Resort proto loni na podzim začal s konzultacemi s dotčenými aktéry, aby stát získal přehled, jak vypadají jejich současné vztahy.

Nejaktivnějším vyjednávačem na straně médií je Unie vydavatelů, která sdružuje tuzemské mediální domy. Ta podle svého výkonného ředitele Václava Macha podporuje řešení v podobě povinné kolektivní správy. „Náš model předpokládá, že v Česku vznikne nový kolektivní správce. Ten předloží licenční podmínky, na základě kterých budou nabízena autorská práva dané digitální platformě. Předpokládáme, že výše poplatku bude vycházet z celkových výnosů digitální platformy,“ popsal Mach v rozhovoru pro Médiář. Vydavatelé tak podle něj chtějí předejít zkušenosti z Francie, která směrnici implementovala jako první.

Google: posíláme vám miliardy čtenářů

Francouzská vydavatelství, která si měla vyjednávat licenční poplatky sama, dostala od Googlu jednoduchou nabídku. Buď mu poskytnou licence zdarma, nebo bude Google v jejich případě zobrazovat pouze odkazy s titulky. Tedy bez úryvků textů a miniatur obrázků. Tím se globální gigant chce vyhýbat povinnosti platit poplatky. Podobný přístup lze od Googlu očekávat všude v Evropě. „Z naší implementace francouzské podoby však lze usuzovat, jakým směrem o zobrazování zpravodajských výsledků ve vyhledávání uvažujeme,“ říká Médiáři česká mluvčí Googlu Alžběta Houzarová a dodává, že vydavatelé dostali v reakci na francouzskou legislativu novou sadu nástrojů. „Mohou tak přesně určit, jak se má jejich obsah v Googlu zobrazovat.“

Google také upozorňuje, že evropským vydavatelstvím přivádí zdarma osm miliard návštěv měsíčně. Richard Gingras, viceprezident služby Google News, napsal, že Google „nepřijímá platby, abych někoho zahrnul do výsledků vyhledávání“: „Prodáváme reklamy, ne výsledky vyhledávání, a každá reklama na Googlu je jasně označena. Proto také neplatíme vydavatelům, když lidé kliknou na jejich odkazy.“ Vedle toho odkazuje na studii Deloitte, podle které má pro velké vydavatelské domy každý klik hodnotu 4 až 6 eurocentů.

Seznam souhlasí s Googlem, až na Google News

Podobnou argumentaci volí lokální konkurent Googlu – Seznam.cz. Situace je v jeho případě o to zajímavější, že je sám vydavatel zpravodajského webu Seznam Zprávy a spolumajitel zpravodajství Novinky.cz. Mluvčí Seznamu Aneta Kapuciánová na to sama upozorňuje a tvrdí, že vyhledávače přivádí „návštěvnost, která není placenou reklamou a která je přitom zdarma prokliky směřovaná k vydavatelům na jejich webové stránky“.

Podle Kapuciánové je „nutné zachovat mezi vydavateli a internetovými vyhledávači vzájemnou rovnováhu, která v případě internetových vyhledávačů, na rozdíl od agregátorů zpráv, zjevně existuje,“ čímž mluvčí Seznamu říká, že problémem jsou z pohledu české internetové společnosti zejména služby typu Google News. Ministerstvu kultury pak Seznam doporučuje, aby směrnici přijalo v podobě 1:1. Tedy přesně tak, jak ji schválili europoslanci. 

To je i „výchozí strategií“ ministerstva kultury, jak je zřejmé ze zápisu z jednání, které resort pořádal 13. listopadu. Zástupci ministerstva na jednání upozornili na doporučení Evropské komise, podle kterého se mají členské státy „maximálně držet textu směrnic, aby se zamezilo rozdílným právním úpravám v jednotlivých členských státech“.

Pozornost byla od začátku věnována hlavně článkům 11 a 13, které mají v konečném znění čísla 15 a 17. Pro média je nejdůležitější článek 15 (původně 11). Médiím dává možnost požadovat po vyhledávačích a agregátorech zpráv licenční poplatky za sdílení částí článků. „Díky tomuto právu budou mít vydavatelé tisku lepší vyjednávací pozici při jednáních o využití jejich obsahu online službami,“ píše Evropská komise k odůvodnění článku 15. Obdobné legislativu v minulosti přijalo Německo či Španělsko, víceméně neúspěšně.

Neshoda nad úryvky 

Velkým tématem na konzultačním jednání také bylo, co je to „velmi krátký úryvek“. Směrnice totiž dává licenční výjimku z platby pro „užití jednotlivých slov nebo velmi krátkých úryvků z tiskových publikací.“

Google ve svém komentáři z konce října pro ministerstvo na toto téma upozornil, že nejde jen o kvantitativní, ale také kvalitativní měřítko. Podle směrnice by neměl být úryvek natolik dlouhý, aby „oslabil investice“ vydavatele. Podle vyjádření Googlu by tak „bylo vhodné postavit najisto, že úryvek nepožívá ochrany, dokud nenahrazuje samotný článek. To znamená, že krátký úryvek, jehož účelem je odkazovat na tiskovinu, či ji krátce popsat nebo představit, by neměl být chráněn.“ To v překladu znamená, že pro Google News by povinnost placených licencí ideálně také platit neměla.

Ředitel Mach z Unie vydavatelů ale tvrdí, že o úryvky jako takové nejde. „Tak diskuse vůbec nestojí. To je špatně položená otázka. Pokud budu chtít vydavatelský obsah využívat ke komerčním účelům, je úplně irelevantní, jak dlouhý bude ve finále příslušný úryvek nebo citace z textu článku,“ říká Mach v rozhovoru s Médiářem. „Neplatí se za hyperlink a výňatek, ale za celé komplexní užití obsahu, na jehož základě vznikají třetím stranám výnosy.“

„Vyhledávače typu Google, Bing, Seznam.cz či služba Google News využívají důvěryhodný vydavatelský obsah, aby ho zkopírovaly, zarchivovaly a zaindexovaly. Z těchto dat potom dynamicky vytváří model fungování vyhledávacího algoritmu profilují uživatele pro jejich monetizaci. Podstatné ale je, že bez důvěryhodného obsahu by algoritmus vyhledávání nefungoval tak dobře, jak funguje,“ vysvětluje Mach svůj náhled na smysl článku 15.

Zástupce Seznamu, šéf jeho čerstvě ustaveného právního oddělení Michal Nohel, na zmíněném jednání argumentoval, že povinná kolektivní správa neodpovídá duchu legislativy.

To tvrdí i Google ve svém písemném komentáři. Povinná kolektivní správa podle něho paradoxně oslabuje vydavatelská práva, když zamezuje vydavatelstvím v rozhodnutí, jak bude s jeho obsahem nakládáno. „Rovněž by tento přístup byl kontraproduktivním ve vztahu k jednotnému digitálnímu trhu, neboť by došlo k vytváření nových národních bariér. Výsledná kolektivní správa nebo kolektivní licencování měly striktně teritoriální charakter,“ komentuje Google.

Další jednání na ministerstvu kultury jsou v plánu v prvních týdnech letošního roku.