Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Vydavatelé s tvorbou vlastních seriálů skončili

Video je nákladné a reklama původní hranou produkci nezaplatí, zjistily tuzemské mediální domy. Vracejí se proto k textu a krátkým šotům, a propad reklamy vinou koronaviru to ještě urychlí. Původní video mezitím přechází tam, kde jsou peníze - k internetovým prodejcům.

Doktor Miloš Petana rozbíjí klasický televizor. Záběr je z prvního videa na platformě Stream.cz z 21. prosince 2006

Doktor Miloš Petana rozbíjí klasický televizor. Záběr je z prvního videa na platformě Stream.cz z 21. prosince 2006

Ještě před čtyřmi lety se české mediální domy předháněly v oznamování nové videotvorby na svých webech. Povzbuzeny popularitou Vyšehradu, Kanceláře Blaník nebo stále ještě nové DV TV přicházely s vlastními online seriály a novými publicistickými formáty. Snahy ale z velké části vyhasly. Původní video placené z reklam se ukázalo jako nákladná záležitost s nejistým výdělkem. S krátkou stopáží se navíc špatně pracuje v lineární televizi, zjistil český videoprůkopník Seznam, který v roce 2018 spustil vlastní televizní kanál. Ten dnes stojí na koupených pořadech, nové seriály netočí. Vlastní tvorbu už neuvádí ani iDnes Kino, podle jehož šéfa Vladimíra Mužíka dává online video v době koronaviru ekonomicky smysl asi jako hospoda. Odmlčela se i placená videotéka Obbod, která vyprodukovala zmíněný fotbalový Vyšehrad a následně hokejovou Lajnu. Dnes víceméně přežívá.

Problém přitom není, že by lidi video nezajímalo. Podle Českého statistického úřadu ho loni na internetu vyhledávala polovina tuzemské populace, obraty ve videoreklamě rostly. Loni šlo do videoreklamy podle Sdružení pro internetový rozvoj v Česku skoro sedm miliard z celkových 34 miliard Kč utracených za online inzerci. Pro porovnání: v roce 2016 se ve videoreklamě protočily necelé tři miliardy. Nyní všichni očekávají propady kvůli koronakrizi, kvůli níž jsme ale zároveň online víc než kdy dřív.

Mediální domy proto s videem nadále počítají, omezují ale náklady na jeho výrobu. Logika je jednoduchá – stejná úvodní reklama běží před nákladným seriálem jakož před agenturním zpravodajským spotem či třeba kompilací videí převzatých z Instagramu celebrity. Na trhu s videem v posledních letech navíc zásadně narostla obsahová konkurence. „O čas lidí se rve mnohem víc hráčů,“ říká šéfproducent Mall.tv Lukáš Záhoř s odkazem na lokalizované globální online videopůjčovny Netflix či HBO Go a jejich nesrovnatelné rozpočty. Velká část pozornosti navíc připadne sociální síti Facebook a videoserveru YouTube, které zčásti či zcela na videu stojí a světově obhospodařují víc než polovinu trhu s videoreklamou. Právě zmíněná Mall.tv postavená na provázanosti se skupinou e-shop Mall Group jako víceméně jediná stále pokračuje v tvorbě vlastních seriálů, čímž navazuje na dlouholeté působení Záhoře a jeho týmu na Streamu.

Nástupce Streamu, tedy videoportál TelevizeSeznam.cz zůstává i přes výrazné umenšení vlastní tvorby nejpopulárnější online televizí v Česku. Během dubna podle NetMonitoru přehrál návštěvníkům přes 21 milionů videí. V celkovém počtu přehrání ale zdaleka vítězí média, která mají výrobu videa v popisu práce od svého začátku - videoportály televizí Prima a Nova. Těm se budeme věnovat jindy, v analýze zaměřené na video na vyžádání. Hlavní část dnešního textu je věnována videoportálům, které vznikly vedle tradičních vydavatelství (Aktuálně.tv, iDnes Kino), respektive vedle internetových publisherů (Stream, respektive TelevizeSeznam.cz) a prodejců (Mall.tv). Co se v tuzemsku v posledních letech okolo původního videa stalo, můžeme přitom nejlíp sledovat právě na příkladu Streamu a následně TelevizeSeznam.cz.

Co sledujeme (počty zhlédnutí videa na vybraných webech, v milionech)

  prosinec 2019 leden 2020 únor 2020 březen 2020 duben 2020
TV Prima 57,5 63,1 33,7 62,2 54,7
TV Nova 24,1 29,0 33,5 49,7 38,0
Televize Seznam 18,6 18,4 19,5 28,2 21,4
iDnes 21,5 22,1 19,1 26,8 20,7
Česká televize 11,0 11,4 11,3 17,5 13,4
Aktuálně 7,1 10,7 9,7 19,7 8,1

Začal to doktor Petana

„Na východ od Německa nenajdeme silnou internetovou televizi s vlastní produkcí včetně ambiciózních webseriálů. V tom byl Stream jedinečný. Díky investicím Seznamu tady vznikla scéna internetových televizí,“ říká Petr Szczepanik, filmový vědec z Filozofické fakulty Univerzity Karlovy, který se ve svém výzkumu věnuje i internetovým formátům a online trhu. Nejnavštěvovanější tuzemský portál Seznam.cz Iva Lukačoviče do internetové televize Stream.cz založené Milošem Petanou vstupuje už v roce 2007, půl roku po jejím spuštění, když kupuje 50 % podíl Petanovy společnosti Global Inspiration. V roce 2011 česká internetová jednička odkupuje zbytek, investuje do systému a obsahu, přivádí ze své domovské stránky miliony návštěvníků, které dokáže zpeněžit díky svému reklamnímu systému Sklik. Stream roste, sklízí ocenění, vedení Seznamu v roce 2016 ovšem seznává, že je jeho tvorba příliš nákladná. Tou dobou se navíc Seznam začíná soustředit na investice na své pozemní Televize Seznam a zpravodajského webu Seznam Zprávy. Oba projekty měly stát na původním videu, po počáteční snaze ale vítězí osvědčené formáty. Televize nakupuje zahraniční pořady druhé kategorie jako Králové vrakovišť nebo Zločinná mysl, zpravodajský web se soustředí na text. Stream.cz, který se mezitím stal jedním z kanálů na portálu TelevizeSeznam.cz – jeho název samozřejmě svádí k záměně s lineární Televizí Seznam, propagační oddělení Seznamu proto pořád vysvětluje, že jde o odlišné produkty –, přichází o svou někdejší výjimečnost. Loni vydal pouze jeden online seriál, v pořadí šestnáctý, žádná nová tvorba není oznámena. Největší novinkou letošního roku je tak odchod Daniela Strejce, šéfproducenta hrané tvorby, který Stream opustil ke konci března.

Strejc přišel do Streamu na začátku roku 2018 po personálním otřesu, který přepsal tehdejší mapu online videa v Česku. Tomu předcházela personální výměna ve vedení Seznamu, které nechávalo Streamu velkou tvůrčí volnost. Na podzim roku 2016 v čele Seznamu po 11 letech skončil Pavel Zima, který zastával pozici generálního a obsahového ředitele. Místo generálního ředitele zaniklo (Seznam najel na systém tří rotujících místopředsedů představenstva) a na obsah začal dohlížet Igor Kalaš, který v minulosti šéfoval slovenské odnoži portálů Atlas a Centrum. Kalašův ekonomický přístup se ale neslučoval s vizí šéfproducenta Záhoře. Ten sice ještě v září 2017 během oznámení plánů na vysílání pozemní televize Seznamu mluví o čtyřech seriálových novinkách každé jaro a podzim, o dva měsíce později se ale Streamem loučí.

Jak později řekne Lupě, za jeho odchodem stály hlavně neshody s Kalašem. „Vyložil jsem si to tak, že Seznamu, respektive novému obsahovému řediteli, začalo jít už jenom o jednoduchou matematiku vytrženou z kontextu. To znamená o peníze nebo o ekonomickou rozvahu nad každým jednotlivým pořadem. A to byl asi ten základní problém, protože pro mě byl Stream jako organismus, v rámci kterého jsou části, které vydělávají peníze, ale i části, které ty peníze spíš spotřebovávají a vydělávají v nějakém dlouhodobém horizontu, protože budují značku,” vysvětloval Záhoř v březnu 2018. Tou dobou už stavěl novou internetovou televizi pro konglomerát Mall Group, kam přetáhl hlavní postavy Streamu - jak své dva hlavní spolupracovníky, tedy kreativního producenta Milana Kuchynku a šéfdramaturga Martina Krušinu, tak hlavní tváře Streamu, konkrétně architekta Adama Gebriana, kuchaře Romana Vaňka, tvůrce a moderátora známého z hlavních zpráv televize Nova Pavla Zunu, rozhlasovou moderátorku Veroniku Kokešovou alias Koko (série Menu domů) nebo publicistu Jardu Konáše s jeho cyklem Hudební masakry.

„Veřejná služba na webu“

Záhoř vedl Stream od roku 2011 a se svým týmem vybudoval svébytnou podobu jak českých online seriálů, tak publicistiky a infotainmentu. Tvůrčí vedení webu upustilo od bulvárního schématu, které na konci první dekády symbolizovaly pořady Pavla Novotného nebo Agáty Prachařové, tehdy Hanychové. Místo nich přišly cykly reagující na společenské problémy, které se staly se poznávací značkou Streamu. Ať už šlo o veřejnou architekturu v pořadu Gebrian vs., Vaňkovy gastronomicko-spotřebitelské cykly, na Prahu zaměřené série Janka Rubeše, historické sondy Pavla Zuny nebo spotřebitelské testy A dost! Jana Tuny. Oproti televizi a tradičním médiím se lišily hlavně angažovaností, která vycházela i z faktu, že pořady často neuváděli profesionální moderátoři či novináři, ale lidé z oboru – typickým příkladem byl architekt Gebrian. Jak Szczepanik ve spolupráci s Dorotou Vašíčkovou o Streamu napsal v žurnálu Media Industries, tvorba Streamu v té době nesla hodnoty veřejné služby. „V době, kdy Česká televize neměla podobnou online službu, to dělala soukromá společnost,“ tvrdí Szczepanik s tím, že podobné případy nejsou u online televizí živených z reklamy obvyklé.

Na původní tvorbu se Stream začal plně zaměřovat od roku 2013. Tehdy přestal podporovat videa uživatelů, jimž nemohl nabídnout technickou podporu srovnatelnou s YouTube. Tímto krokem navíc získal větší kontrolu nad obsahem ve vztahu k inzerentům. V té době začíná tvořit své vlastní seriály. To si Stream vyzkoušel už v roce 2007 uvedením série Gynekologie 2, která parodovala oblíbené televizní seriály z nemocničního prostředí. Autorem scénáře byl Petr Čtvrtníček, první díly režíroval Igor Chaun. Minimálně personálně tak Gynekologie 2 navazovala na legendární satiru Česká soda. Tedy na pořad symbolizující svobodu televizní tvorby, kterou měl nyní převzít internet. Každopádně platí, že trh s online reklamou teprve rostl, a i proto online satira skončila finančním neúspěchem.

Jak je ovšem zřejmé z odchodu Záhoře, výdělečné nebyly ani pozdější a mnohem úspěšnější série. Ty odstartoval fenomén Kanceláře Blaník, politické satiry, jejíž první díl nahrála produkce Negativ na YouTube. Ve hře bylo jeho vysílání v České televizi, ta nakonec neměla zájem, což generální ředitel Petr Dvořák později pro Hospodářské noviny odůvodňoval s odkazem na možné stížnosti a pokuty od regulátora. Blaník se tak na několik dalších let stal klenotem v hrané tvorbě Streamu, který za něj dostal například Českého lva nebo Cenu Václava Havla za přínos občanské společnosti. Díky Kanceláři Blaník také začala užší spolupráce Streamu s producentem Kuchynkou, čtvrtinovým majitelem Negativu, oceňované produkční společnosti, podepsané pod filmy jako Protektor, Alois Nebel nebo Bába z ledu. Kuchynka následně stál za komediálním seriálem Autobazar Monte Karlo vykreslující praktiky prodejců ojetých a aut a sérií Žrouti parodující kulinářskou kulturu. V jejím případě tvůrci pracovali i s vzájemnými odkazy uvnitř Streamu - série vycházela z dvou pořadů Luxus na talíři a Vaříme s Mírou, stojící na hraně fikce a infotainmentu.

V hlavních rolích Autobazaru Monte Karlo se představí Jaroslav Plesl, Petr Čtvrtníček a Lucie Polišenská

Porovnali jsme sledovanost pátého dílu první série u každého seriálu Streamu. Vítězí Čtvrtníček. Foto: Stream.cz

Dosud Stream přišel s 16 webovými seriály. Co je kromě krátké stopáže uzpůsobené internetu a kultuře prokrastinace spojuje, je žánr komedie. Ten překračuje zejména svým „víc webovým“ zpracováním Semestr z roku 2016, kterým chtěl Seznam potýkající se se stárnutím návštěvníků oslovit mladé publikum. O rok později přišel autorský thriller Andyho Fehu Pěstírna, v minulém roce postapokalyptické drama Skvrna. Většina kusů nevychází z menšinových proudů internetu, jak je podle oceněné bakalářské práce zmíněné Vašíčkové obvyklé u západních online televizí, ale spíš z klasické filmové a televizní tvorby. Tedy z prostředí, z něhož přišel zmíněný Kuchynka nebo Petr Kolečko, který napsal scénář k dosud nejpropagovanějšímu seriálu Streamu Pouť. Tomu vždy odpovídalo i herecké obsazení postavené na známých jménech typu Michala Suchánka, Jiřího Langmajera, Patricie Pagáčové (dřív Solaříkové) či Bolka Polívky.

Původní seriály Streamu

název premiéra dílů stopáž (minut) zhlédnutí 5. dílu režie produkce
Gynekologie 2 2007 24 3-7 127.000 Igor Chaun, Petr Zahrádka Stream
Kancelář Blaník 2014 77 4-11 588.000 Marek Najbrt, Bohdan Sláma, Jaroslav Fuit Negativ, Stream
Autobazar Monte Karlo 2015 23 6-11 1.100.000 Jan Prušinovský, Andy Fehu Negativ, Stream
Pizza Boy 2015 12 5-8 163.000 Adam Hobzik Stream
Žrouti 2016 9 4-15 213.000 Marek Najbrt, Martin Krušina Negativ, Stream
Semestr 2016 6 17-26 222.000 Adam Sedlák Stream
Kafe & cigárko 2017 6 7-9 316.000 Jiří Diarmaid Novák Stream
Lajna 2017, 2019 16 21-25 734.000 Vladimír Skórka 1. série Obbod, 2. série Stream
Krmelec u Muflona 2017 10 10-13 706.000 Milan Šteindler Negativ
Pěstírna 2017 10 7-16 291.000 Andy Fehu Stream
Fízlárna 2017 6 15-17 207.000 Demago  
Kadeřnictví 2018 41 6 206.000 Biser A. Arichtev, Ivo Macharáček Stream
Hasičárna Telecí 2018 8 13-16 260.000 Pavel Nosek Stream
Štafl 2018 9 8-10 207.000 Andy Fehu Stream
Pouť 2018 18 17-24 365.000 Petr Němeček Stream
Skvrna 2019 8 10-13 66.000 Peter Bebjak Stream

Zdroj: TelevizeSeznam.cz, ČSFD.cz

Seriály vždy v mínusu

Jak ale bylo řečeno, i přes množství diváků přicházející z domovské stránky Seznamu - přes 80 % diváků - a mediální pozornost věnovanou hlavně Kanceláři Blaník nebyla hraná tvorba nikdy výdělečná. „Prozatím se nám nepovedlo, aby seriály vydělávaly na své další epizody. Náklad přesahuje možný výnos. Proto existují pořady, které mají menší rozpočet a jsou schopné vygenerovat views a vydělávají na reklamě,“ vysvětloval Záhoř na webu Mladý podnikatel v polovině roku 2017. Většinu příjmů v té době Stream vydělával na videoreklamě běžící před každým videem. Podle prohlášení někdejšího manažera nových médií Seznamu Dušana Gajdoštíka pro studii Szczepanika a Vašíčkové to bylo zhruba 85 %. Zbytek příjmů vycházel z obchodních spoluprací a product placementu, se kterým Stream hojně pracuje v případě hrané tvorby i infotainmentu.

Záhoř opakovaně tvrdil, že důležitá je celková finanční bilance Streamu a hraná tvorba slouží jako poznávací značka. Tak argumentoval v případě spektáklů Kamila Bartoška alias Kazmy, jehož podfuky sice sledovaností „bouraly internet“, vydělat na sebe ovšem nedokázaly, a totéž dnes říká i o nynějších počinech na Mall.tv. Seznam každopádně postupně změnil strategii, která v posledku vedla až k úplnému ukončení natáčení vlastních seriálů.

Po odchodu Záhoře přitom Seznam angažoval Strejce, který v autorské dvojici se zmíněným Kolečkem, autorem scénářů k seriálovým hitům jako Okresní přebor, Čtvrtá hvězda či Most!, vytvořil dřív pro konkurenční Obbod zmíněné oblíbené sportovní série Vyšehrad a Lajna, jejíž druhou sérii už produkoval Stream. „Seriálová tvorba je a i dál bude jedním z hlavních pilířů Streamu. Její role bude dokonce s přípravami naší vlastní televize do budoucna stoupat. Nová jména naznačují, o jaký typ seriálové tvorby máme zájem,“ prohlašoval v souvislosti s příchodem Strejce Kalaš, kterého o pár měsíců později veřejně chválí majitel Seznamu Ivo Lukačovič. „Obrovská černá díra na peníze Stream se konečně přehoupla z dlouhotrvající, chronické ztrátovosti a začala generovat minimální zisk,“ prohlásil v dubnu 2018 na Twitteru, přičemž později - jak učinil už víckrát - tweet smazal. Tvrdil tehdy taky, že „některé formáty čistě internetová televize nemůže uživit“.

Lukačovičův tweet se dochoval v archivu českého Twitteru Klábosení. Zde je v podobě, jak ho sdílel zmíněný Kalaš. Repro: Klaboseni.cz

Lukačovičův tweet se dochoval v archivu českého Twitteru Klábosení. Zde je v podobě, jak ho sdílel Igor Kalaš. Repro: Klaboseni.cz

Seznam v té době připravuje svou pozemní Televizi Seznam, která měla stát na kombinaci zpravodajsko-publicistického obsahu od Seznam Zpráv a tvorbě Streamu. Ten na jaře 2018 uvádí seriál Kadeřnictví, první počin Strejce, zaměřený hlavně na ženské publikum, které videoportál historicky nedokázal oslovit. Strejc tehdy plánuje, že Stream bude natáčet každé čtvrtletí dva nové seriály. Mluví o tom, že jeden seriál by měl být „městský“ a druhý „mainstreamový“, zároveň jeden „ženský“ a jeden „mužský“. Zůstane ovšem pouze u plánů.

V roce 2018 videoportál stihne uvést zmíněnou Kolečkovu Pouť, taxikářský Štafl ještě z dílny Záhoř-Kuchynka a komediální sérii Hasičárna Telecí, která je podle Strejce na téma „ne nepodobné Okresnímu přeboru“. V roce 2019 přichází druhá série hokejové Lajny a zmíněné drama Skvrna, jehož pozdější díly zaznamenají pouze něco přes 50.000 zhlédnutí. Tím původní seriálová tvorba na Streamu dosud skončila.

Nový portál a revoluční třetí strany

Na odchod publicistických tváří a celkové úspory ve vlastní tvorbě Stream v roce 2018 reaguje návratem k videu od třetích stran. Nevrací se ale přitom k uživatelskému videu, nýbrž nabízí prostor kanálům a tvůrcům, kteří dosud publikovali jinde. Představitelé Seznamu to popisovali jako analogii s „nekonečným“ feedem Další zajímavé články z českého internetu, který Seznam umístil na svou domovskou stránku a odkazuje z něj na stovky českých webů, s nimiž si pak dělí zisky z reklamy. V tomto případě nasmlouvaní tvůrci nahrávají na Seznam svá videa, která nadále publikují i jinde. Dostane se jim za to možnost návštěvnosti z domovské stránky Seznamu a provize z inzerce. „Zapojení třetích stran je něco, co je v českém online světě revoluční. Víme, že videoobsahu tady není zas až takové množství, ale stejně jako se do textového feedu postupně zapojuje spousta webů s kvalitními texty, je možné, že podobně tomu bude v případě tvorby videa“ vysvětloval v rozhovoru pro Médiář Kalaš.

Na tento krok navazuje vytvoření nového videoportálu, který od jara 2019 nese název TelevizeSeznam.cz. Ten po Streamu převzal prostor na domovské stránce Seznamu, Stream je upozaděn jako jeden z kanálů. Na novém portálu Seznam soustřeďuje veškeré video ze svých obsahových služeb - z webů Seznam Zprávy, Proženy.cz, Garáž.cz, Novinky.cz, Super.cz a Sport.cz. Ty doplňují zmíněné třetí strany. Spolupráce využil třeba web Info.cz pro své videorozhovory vedené Pavlem Štruncem (Štrunc je dnes už ve stáji CNN Prima News), své místo na Televizi Seznam našla i internetová televize X TV spojená s moderátorem Lubomírem Veselým alias Xaverem.

Bosák, Klíma a Šíma pro mladé

Seznam.cz proměnu přístupu k původnímu videu dovršuje letos na jaře, když představuje nové schéma pozemní Televize Seznam. Ta se od svého spuštění v roce 2018 potýká s nízkou sledovaností, loni zaujala 0,23 % diváků starších 15 let, na přelomu letošního dubna a května činil share 0,41 %. Televize deklaruje, že se zaměřuje na diváky od 25 až 55 let, nicméně loni plnou polovinu jeho publika činili lidi starší 55 let.

Seznam na neuspokojivá čísla zareagoval nejprve rozdělením redakcí Seznam Zpráv a Televize Seznam. Spojené redakce do loňského září vedl Jakub Unger, který kdysi stál u základů zpravodajského Aktuálně.cz. Nově mu v Seznamu připadlo řízení Seznam Zpráv a rádií Expres FM a Classic Praha. Šéfem Televize Seznam se stal Ivan Mikula, který do té doby působil oficiálně jako manažer obchodního rozvoje právě v divizi Zpravodajství a TV.

Směřování rozpojených projektů od té doby prošlo výraznou obměnou. Pro původní video je nejpodstatnější, že vedení seznalo, že krátkometrážní formáty v lineární televizi těžko zrecykluje. „Nefunguje, co tu bylo historicky - že jsme spojovali krátké pořady ze Streamu do nového celku. Dávat osmiminutové pořady po čtyřech dílech, to v televizi nefunguje,” vysvětloval Mikula během představování programu na tento rok.

Program televize proto dnes z poloviny stojí na koupených pořadech a seriálech, které jsou levnější než původní výroba. Objevují se zejména v hlavním vysílacím čase. Nejde o světové hity či klasiky, ale míň známé kusy jako americká série PC Rebelové, cyklus Králové vrakovišť nebo kanadský seriál Zločinná mysl. Roční rozpočet Televize Seznam se podle Mikuly pohybuje ve „vyšších desítkách až stovkách milionů korun“. Volně dostupná televize postavená na příjmech z reklamy je zatím ztrátová.

Jedinou vlastní jarní novinkou byl publicistický pořad Detail. I v publicistice ale Televize Seznam sází hlavně na jména takzvaně osvědčená. Aktuálně vysílá Záhady klasika české investigativy Josefa Klíma, talk show Ušák místního nejznámějšího fotbalového komentátora Jaromíra Bosáka, zahraniční dění shrnuje ve Světě bez obalu bývalý moderátor mnoha televizních pořadů Milan Šíma a české dění ve svém Šťastném pondělí glosuje svého času nejvýraznější český politický publicista Jindřich Šídlo.

Josef Klíma jako jedna z hlavních tváří podzimu na Televizi Seznam

Josef Klíma je jednou z hlavních tváří podzimu na Televizi Seznam od podzimu 2018. Foto: Seznam.cz

Na nové formáty to nevypadá. Od videa totiž upustil i zpravodajský web Seznam Zprávy. Ambiciózní projekt plný známých jmen stál od začátku svého začátku v roce 2016 na audiovizuální tvorbě, kterou měl sdílet právě s televizí. „Sázíme na video, rychlé aktuality, silné osobnosti a internetový přístup,“ prohlašoval Pavel Zima, dodnes ve vedení Seznamu. Web se dlouho potýkal s nepřehledností, když se pokoušel v článcích skloubit text a video, které často nemívalo standardní náležitosti zpravodajských šotů. Postupně se proto čím dál víc orientoval na psanou žurnalistiku. Přechod završila proměna webu, který od loňského listopadu lososovým podbarvením připomíná britské Financial Times - a soustředí se na text. „V internetovém prostředí chceme být tím, čím bývaly ve zlaté éře tradiční, nezávislé noviny,“ avizoval šéfredaktor Seznam Zpráv Jiří Kubík, v minulosti zástupce šéfredaktora deníku Mladá fronta Dnes a později šéfredaktor sdíleného obsahu v tomtéž vydavatelství .

„Ústup [od videa] je logický, protože jsme pravděpodobně předběhli dobu, když jsme věřili, že konzumace videa bude brzo dominantní. Je to hlavně na uživatelské straně. Pořád si stojím za tím, že když se podívám na svoje děti, čerpají informace hlavně z videa. Mnohem víc se dívají na videa než čtou. Ale v mainstreamu to ještě není,“ přiznal Zima letos v březnu pro Médiář.

Stream sice dál funguje jako interní divize Seznamu a loni vydal například sérii historika Jiřího Padevěta Krvavá léta nebo kulinářsko-cestovatelský cyklus mapující cestu kuchaře Michala Hugo Hromase po Baskicku, úspory jsou ale patrné. Novinkou Streamu jsou třeba Videoborci kompilující obsah z internetu. Na karanténu pak produkce zareagovala uvedením sérií pro domácí protahování Pagáč jóga s herečkou Patricií Pagáčovou a její švagrovou.

„Vlastní výroby se nevzdáváme, je zásadní pro to, abychom se na trhu odlišili. Budeme vyrábět vlastní obsah, ale musí dávat smysl,“ tvrdil na jaře ředitel televize Mikula, pod kterého nově spadá i produkce Streamu, čímž odsunul Kalaše na pozici ředitele obchodního rozvoje videoportálu. Místo Strejce, šéfa původní tvorby, který nedávno usiloval o místo ředitele České televize Ostrava (nakonec ho získal zahraniční zpravodaj Miroslav Karas), jeho odchodem zaniklo. „S plnohodnotnou náhradou za Daniela Strejce se nepočítá, do budoucna však v případě potřeby nevylučujeme formu externí spolupráce,“ říká mluvčí Seznamu Aneta Kapuciánová. A dodává: „O třetí sérii seriálu Lajna stále uvažujeme. Novou hranou tvorbu pro letošní rok zatím v plánu nemáme.“

Strejc se mezitím podílí jako dramaturg na seriálu Skoro na mizině, který má vydělat na provoz ostravského divadla Mír. Vychází na YouTube. Stejně jako nová řada Kanceláře Blaník.

Od technologické firmy k e-shopům

Zleva šéfproducent Lukáš Záhoř, kreativní producent Milan Kuchynka a šéfdramaturg Martin Krušina. Foto: Mall Group

Zleva šéfproducent Lukáš Záhoř, kreativní producent Milan Kuchynka a šéfdramaturg Martin Krušina. Foto: Mall Group

Těžiště původního českého videa se spolu s bývalým týmem Streamu přesunulo na Mall.tv. Portál má přitom ve srovnání se Seznamem jednu zásadní nevýhodu – není napojený na nejnavštěvovanější web v Česku. Na druhé straně mu ale nechybí finanční zázemí. Mall.tv spadá pod skupinu internetových obchodů Mall Group, kterou vlastní ze 40 % investiční skupina PPF miliardáře Petra Kellnera, ze dalších 40 % miliardáři Daniel Křetínský a Patrik Tkáč, zbylých 20 % připadá skupině Rockaway Capital Jakuba Havrlanta, který konglomerátu šéfoval do loňského roku, kdy ho v čele vystřídal Oldřich Bajer. Mall si televizi podle Havrlanta pořídil, aby „byl blíž svým zákazníkům“. To v praxi znamená hlavně práci s reklamou, product placementem a produktovým videem.

Internetová televize Mall.tv začala vysílat v říjnu 2018, kdy uvedla dva vlastní seriály Stylista a Život je hra, tři desítky dalších sérií pořadů z kategorie infotainmentu, už odvysílané sitcomy z produkce České televize Kosmo a Čtvrtá hvězda a také filmy od distribučních společností Aerofilms a KVIFF Distribution. Veškerý obsah je ke zhlédnutí zdarma. Na rozjezd televize dostal Záhoř výrobní rozpočet 25 milionů Kč pro první rok.

Videoportál nemá na svém webu počítadla zhlédnutí, ani není součástí součástí oficiálního měření českého internetu na NetMonitoru. Když na přelomu loňského a letošního roku výzkumníci Masarykovy univerzity zjišťovali, kde Češi hledají online video, Mall.tv zmínilo 6 % z nich. To je podobné číslo jako v případě Netflixu a HBO Go. Televizi Seznam uvedlo 27 % z nich, tedy víc než čtyřikrát tolik. Zpracovávaná data Médiáři poskytla výzkumnice z brněnské katedry žurnalistiky Iveta Jansová.

Šéfproducent Záhoř mluví o třech milionech zhlédnutí měsíčně: „Proporce jsou ve prospěch pořadů, jejich počet ale jednoznačně přesahuje hranou tvorbu.“ Filmy jsou podle Záhoře ještě míň sledované než seriály. Skladba publicistiky a infotainmentu je v mnohém podobná Streamu, což je logické vzhledem k tomu, že do Mall.tv přešla velká část jeho tvůrců. Gebrian natáčí pořad Překvapivé stavby, Vaněk Zmlsané dějiny a Rozum v troubě, Luděk Staněk komentuje aktuální dění ve svých Událostech, což je koncept, se kterým pod názvem Pořad začal na videowebu mediálního domu Mafra, z něho přešel na Stream a nakonec zakotvil na Mallu, kde působí i jako scenárista. Staronovou tváří je Pavel Novotný, jehož vládnutí v pražských Řeporyjích dokumentuje série Extrémní starosta, novou pak bývalý záchranář Vít Samek účinkující Na vlastní otvor.

Co je oproti Seznamu podle Záhoře rozdílné, je přemýšlení o publiku, které není tak masové: „Nejsme televize mainstreamu, míříme na relativně úzce zaměřené skupiny - na fanoušky architektury, kosmonautiky, satiry. Jednotlivé komunity mají výrazné tváře, kolem kterých stavíme paletu pořadů.“ Zhruba 60 až 70 % lidí přichází na web přímo, zbytek přes třetí strany a inzerci na Facebooku a Googlu.

Distribuci by mělo pomoci i plánované propojení s tituly Křetínského vydavatelství Czech News Center. K propojení zatím došlo od začátku dubna na personální úrovni, když ve vedení Czech News Center Libuši Šmuclerovou doplnil Juraj Felix, který zároveň nadále zodpovídá jako výkonný ředitel za ekonomické výsledky Mall.tv. „My pomůžeme Czech News Center vylepšit práci s videem, vydavatelství naopak může využívat náš obsah, můžeme pro něj připravit nové formáty. Znamená to i obchodní příležitosti, protože je velký rozdíl nabízet pouze Mall.tv nebo Mall.tv v balíčku s Czech News Center,“ vysvětluje Záhoř. Vydavatelství se na sebe dřív upozornilo satirickou sérii Branky body kokoti uváděnou na Blesku pro ženy herečkou Terezou Dočkalovou, původní video připravuje i webový Reflex, jehož hlavním titulem jsou videorozhovory Čestmíra Strakatého a Leily Chadalíkové nazvané Prostor X. Právě na webu Reflexu se už pravidelně objevuje tvorba Mall, konkrétně Události Luďka Staňka, další tituly využívají videa z Mall.tv zatím příležitostně.

Luděk Staněk. Foto: Mall.tv

Jeden pořad, tři online televize. Staněk začal Playtvákem, pokračoval Streamem a skončil na Mallu. Foto: Mall.tv

I v případě Mall.tv ale Záhoř nejvýš vyzdvihuje původní hranou tvorbu. Internetová televize má uvádět každý půlrok dvě nové série. „Není tajemství, že to je nejnákladnější věc. Musí být skvěle napsaná, zahraná, nazvučená. Pokud bychom se dívali na to, jestli se zaplatí jenom přes zhlédnutí, až na výjimky to nemůže vyjít. Díky kvalitativní hodnotě ale na spolupráci slyší partneři, takže výroba je udržitelná,“ tvrdí Záhoř s tím, že o budoucím programu nechce vzhledem k současné situaci mluvit.

V první vlně televize nasadila komediálního Stylistu ze zákulisí českého showzbyznysu, za kterým stojí scenárista Staněk a producent Kuchynka. Druhým kusem byla adaptace norského sitcomu Život je hra, v originále Match. V něm Jan Prušinovský režíruje Michala Suchánka a Petra Marka, kteří jako sportovní komentátoři glosují život a milostné strasti jednoho mladíka. Mall.tv od dubna uvádí druhou sérii. Prušinovský, který se jako scenárista či režisér podílel na Autobazaru Monte Karlo nebo televizní Čtvrté hvězdě, Trpaslíkovi či Mostu, loni ve dvojici s Vladimírem Škultétym režíroval pro Mall další sitcom, příběh z prostředí reklamní agentury Všechno je jinak. Na Stylistu pak letos navázal spin-off pojmenovaný podle hlavní postavy Olo show. Nejvíc ale na Mall.tv zdůrazňují loňský thriller #martyisdead, který za své zpracování kyberšikany získal ocenění na brněnském soutěžním festivalu televizních a online seriálů Serial Killer. Na něj je napojená i série vzdělávacích videí a Deník predátora na téma podobné dokumentu Víta Klusáka V síti.

Jakub Nemčok jako patnáctiletý Marty Biederman. Foto pro Mall.tv: Richard Hodonický

Jakub Nemčok jako patnáctiletý Marty Biederman. Foto pro Mall.tv: Richard Hodonický

Čerstvou novinkou je satirický seriál Kapitán Říp o českém superhrdinovi ztvárněném loutkou. Hlas jí dodal Bohdan Tůma. Ten je paradoxně klíčovým „hlasem konkurence“ - mluví zeleného Alzáka, tedy reklamního maskota hlavního konkurenta skupiny Mall Group. Sérii o 10 epizodách režíroval Petr Cífka, který šéfuje videu v Czech News Center a je jedním z tvůrců zmíněných Branek bodů kokotů. Jejich tvář Tereza Dočkalová pak v seriálu Kapitán Říp hraje jednu z rolí. Seriál podle tvůrců vznikal původně jako česká odpověď na americké komiksové snímky. „Během produkčních prací jsme si uvědomili, že nám na akční velkofilm schází několik stovek milionů dolarů. Tak jsme to nakonec udělali, jak to Češi umí nejlépe - vše zesměšnit, každého urazit a poté odejít středem,“ prohlásil Cífka.

Původní seriálová tvorba Mall.tv

název premiéra dílů stopáž (minut) režie produkce
Stylista 2018 8 8-11 Jakub Machala Darq Studio
Život je hra 2018, 2020 20 10-14 Jan Prušinovský, Martin Kopp FilmBrigade
Všechno je jinak 2019 6 12 Jan Prušinovský, Vladimír Škultéty Offside Men
#martyisdead 2019 8 9-17 Pavel Soukup Bionaut
Olo show 2020 6 12-14 Jakub Machala Darq Studio
Kapitán Říp 2020 10 11-17 Petr Cífka CNC

Zdroj: Mall.tv, ČSFD.cz

Obchodní model Mall.tv stojí hlavně na provázanosti se stejnojmenným e-shopem, po Alze druhým největším v republice, a dalšími službami z konglomerátu, jako je internetový obchod s elektronikou CZC.cz nebo s potravinami Košík.cz. Reklamní spoty proto odkazují hojně na tyto služby, se kterými Mall.tv aktivně pracuje i v rámci product placementu. Pro ten Mall.tv přišla s novinkou, když web v čase produktu v záběru divákovi zobrazí kartu s proklikem rovnou na e-shop. V případě Stylisty šlo třeba o šumivé víno Taittinger v nabídce Košíku, u Olo show o produkty Rowenty, Život je hra zase prodává notebooky Microsoft přes CZC.cz. „Partnerům dává smysl se s námi spojit, protože jsme velmi blízko konverzi. To vidí z dat, která máme k dispozici,“ tvrdí Záhoř.

Mall.tv pracuje i s přímější reklamou v podobě produktových videí. Ta buď odkazují přímo na služby v konglomerátu - Košík na grilu a Košík v terénu - nebo využívají formát takzvaného unboxingu, známého hlavně z YouTube, odkud také Mall rekrutoval tvůrce typu Stejka, občanským jménem Jakuba Steklého, jehož zábavní videa odebírá na globálním videoserveru téměř 850.000 lidí. „Daleko líp ale funguje product placement,“ vyhodnocuje Záhoř.

Oproti Seznamu je rozdílný i přístup k publikování obsahu na dalších platformách. Seznam je v tomto ohledu striktní, byť i ten nakonec začal publikovat vlastní podcasty v aplikacích třetích stran a například Bosákův Ušák je i po přechodu na Seznam k vidění na YouTube. Vedení Mall.tv původně také razilo relativně striktní přístup, který ale přehodnotilo. „Pochopili jsme, že je potřeba být s obsahem všude, ale zároveň mít vymyšlené, z čeho budeme žít. Globální hráči nám nic nedají, dáváme si proto záležet na tom, aby lidi chodili k nám,“ říká Záhoř. Odlišný je i přístup ke třetím stranám. Mall.tv o spolupráci stojí, nechce přitom být rezervoárem obsahu jako Televize Seznam, ale tvůrce přesvědčit ke spolupráci pod svou značkou. „Přál bych si, aby tvůrci s desítkami tisíc diváků přešli k nám a mohli bychom kvalitní obsah tvořit společně. Musí pochopit, že není rozdíl, jestli staví publikum na Facebooku, YouTube nebo u nás. U nás ale budou mít tvůrčí zázemí a obchodní model, díky kterému nebudou muset živořit z peněz od YouTube,“ přemlouvá šéfproducent, který by rád oslovil hranou tvorbou místní předplatitele Netflixu: „Na lokální úrovni jsme schopni mu konkurovat, jeho celosvětová produkce a marketingový zásah jsou ale nesrovnatelné.“

Na karanténu zareagovala Mall.tv streamováním hudebních, divadelních nebo baletních vystoupení českých souborů. Součástí cyklu Kultura žije je sbírka přes dárcovskou platformu Donio. Novinkou je také čtyřdílná lovestory zubních kartáčků Miluju tě, Pucinko, režírovaná Jiřím Mádlem. Část pravidelných pořadů měla během mimořádných opatření odmlku, část se proměnila ve videoblogy tvůrců. „Na téhle situaci a nutnosti reakce je zrychleně vidět, jak dnes funguje internetová televize. Musíme rychle hledat mezery na trhu, ať už obsahové nebo co do technického provedení, najít správné partnery a okamžitě se snažit vytvořit udržitelný model. O čas lidí se přitom dnes rve mnohem víc lokálních i globálních hráčů než dřív,” zhodnocuje Záhoř, který se aktuálně věnuje i slovenské Mall.tv. “Tamní trh není tak plný, zároveň 80 % našich pořadů je nepřenositelných. Stavíme proto nový program“. I pro Slovensko připravuje Mall.tv hranou tvorbu. Zatím vyšel jeden seriál Kavej.

Do budoucna bude každopádně nejdůležitější, jak bude online televize pro e-shopy rentabilní. Záhoř dostal na rozjezd tři roky. Mall.cz přitom není jediný e-shop, který věří vlastnímu videu. Chopila se ho i zmíněná česká jednička v e-commerce Alza.cz, která zavřela svou někdejší online půjčovnu filmů, přičemž dál tvoří produktová videa pro svůj kanál na YouTube spojený s herním novinářem Michalem Rybkou. A známou herní publicistku Alžbětu Trojanovou angažovala pro svá videa i dvojka ze skupiny Mall Group, e-shop s elektronikou CZC.cz.

iDnes konsolidoval a rezignoval

Svůj přístup k videu změnilo i vydavatelství Mafra. To v červnu 2015 spustilo službu Playtvak.cz, která obchodně stála - stejně jako Stream - na reklamě. Návštěvnost měla být zajištěná díky iDnesu, zároveň chtěla Mafra „oslovit lidi, které zatím neoslovujeme, obsahem, který zatím neděláme“. Tedy zejména mladší publikum. Svůj pořad měli v začátcích dvojice Suchánek-Genzer, “moderní fotr” Dominik Landsman nebo manikérka Tamara Rotterová. Většina obsahu měla povahu infotainmentu, ať už šlo o inspekce WC, péči o vlasy či putování po slavných filmových místech. Novinkou bylo pro Česko zapojení takzvané slow TV, tedy „pomalé televize“, která nepřetržitě přenáší záběry letišť, nádraží nebo ptačích krmítek. Koncept rozvinutý norskou televizí, která svého času vysílala plápolající krb nebo pletení svetru, zapojil do své nabídky i Mall.

Vladimír Mužík. Foto: Profimedia.cz

Vladimír Mužík řídí slovenskou Mafru i hranou tvorbu té české Foto: Profimedia.cz

Po necelém roce od spuštění, v květnu 2015, přebírá řízení videoobsahu Vladimír Mužík, který ve své dvojroli s vedením slovenské Mafry šéfuje videu dodnes. Mužík, který byl dřív šéfredaktorem Blesku, respektive vedl zpravodajství televize Nova, přišel sjednotit tvorbu Playtváku a zpravodajství a publicistiky iDnes.cz. To v nejprve znamenalo zavedení iDnes.tv, portálu shromažďujícího veškeré videozpravodajství Mafry. Druhým krokem bylo zrušení portálu Playtvák, který od srpna 2018 nahrazuje značka iDnes Kino.

Na něm jsou výlučně původní videoseriály, které podle Mužíka mají svou kvalitou zajišťovat návraty diváků na portál. Veškerá další tvorba, kterou dnes představují například Smlsaloviny, reportáže Matěje Smlsala z netradičních míst, nebo Autotesty, našla místo na iDnes.tv. Nové pořady a publicistika se ale objevují spíše výjimečně, většinu obsahu tvoří krátká zpravodajská, bulvární či virální videa připojená k článkům napříč iDnes. Výjimkou je diskusní pořad Rozstřel, který se během koronaviru přesunul ze studia na Skype.

Michal Hanák, předseda výkonné rady SPIR a zároveň člen vedení Mafry, mluvil v kontextu navýšení času stráveného na webu během karantény o dobrých zprávách pro inzerenty. Mužík teď pro Médiář, jak už bylo řečeno, byznysově přirovnal video k restauracím, které jsou zavřené. Víc se tématem zabývat nechtěl.

Jaroslav Plesl, Kristýna Leichtová a Jana Plodková v Single Lady 2. Foto: Mafra

Jaroslav Plesl, Kristýna Leichtová a Jana Plodková v Single Lady 2. Foto: Mafra

Sám nicméně stojí za vůbec prvním seriále Mafry, když byl autorem námětu k sérii Single Lady o končící šéfce televize Óčko, rovněž spadá do porfolia Mafry. Hlavní role se zhostila Jana Plodková. Na podzim téhož roku 2017 uvedl Playtvák sérii Taxikář s Václavem Koptou, který hrál taxikáře v Single Lady. Sevřenou tvorbu doplnil Single Man s Markem Taclíkem v hlavní roli. O rok později přišla druhá řada Single Lady, Světlu vstříc a Vesničan. Ve druhém zmíněném kusu, grotesce z prostředí krematoria, hrál spolutvůrce Petr Čtvrtníček nebo Dana Batulková. Vesničana s Josefem Poláškem v hlavní roli pak jako jediný z dosud zmíněných nenatočila produkční společnost Lucky Man Films Davida Ondříčka, ale Film Kolektiv. Avizovaný byl také seriál Hipster, který se ovšem nepodařilo dokončit. Loni v březnu pak iDnes Kino přišlo s kusem z divadelního prostředí Za oponou, který stojí na Hynku Čermákovi. Ve všech sedmi případech šlo o komedie postavené na dobře známých tvářích. Stopáž seriálových dílů byla maximálně 15 minut, přičemž počty zhlédnutí iDnes u seriálů na rozdíl od zbytku videí nezobrazuje. Nový projekt od té doby Mafra neoznámila.

Původní seriály Playtvak.cz a iDnes Kino

název premiéra dílů stopáž (minut) režie produkce
Single Lady 2017 10 12-14 Jitka Rudolfová Lucky Man Films
Single Man 2017 8 12-14 Vít Karas Lucky Man Films
Taxikář 2017 8 8-9 Jitka Rudolfová Lucky Man Films
Vesničan 2018 10 12-14 Tomáš Svoboda Film Kolektiv
Single Lady 2 2018 10 12-14 Jitka Rudolfová Lucky Man Films
Světlu vstříc 2018 12 10 Tomáš Hodan Lucky Man Films
Za oponou 2019 10 15 Daniel Pánek Film Kolektiv

Aktuálně.tv hlavně přebírá DV TV

Tvůrčí ambice utlumila i videosekce zpravodajského webu Aktuálně patřícího vydavatelství Economia Zdeňka Bakaly. Pokud nepočítáme externí DV TV, video Economie obhospodařuje celkem pět lidí, kteří mají nově na starosti i podcasty. Podle šéfa videa Economie Martina Krepindla dnes redakce bere videa hlavně z agentur. Ty pak zpracovává jako doplněk ke článku, případně je vydává samostatně. „Tam jde o například o záběry, jak auto málem srazilo školáka, když přebíhal. Obecně fungují věci, na kterých se něco stalo. Nikoho nezajímají záběry po nehodě, všechny zajímají záběry z průmyslové kamery z toho, co se opravdu stalo,“ popisuje princip vlastní většině českých webů Krepindl, který dohled na videem přebral loni po Filipu Černém. Ten byl až do letošního května šéfredaktorem webu iHNed.cz.

Nejsledovanější zůstává zdaleka DV TV, projekt svázaný s Danielou Drtinovou a Martinem Veselovským, který vysílá od května 2014. Drtinová, Veselovský a editoři Jan Rozkošný a Jan Ouředník mají přes společně vlastněnou společnost Online Partners s Economií exkluzivní smlouvu na dodávání obsahu. Na konci minulého roku se obě strany dohodly na jejím prodloužení o další tři roky. „Čerstvě podepsaná smlouva posouvá spolupráci na novou úroveň - Economia se soustředí na monetizaci prostřednictvím reklam, DV TV se dále zaměří i na rozšíření o další produkty, jako jsou podcasty, přepisy rozhovorů nebo poskytnutí možnosti divákům a fanouškům sledovat videa bez reklam za platební bránou,“ stálo ve vyjádření Economie. Na podcasty, přepisy a web bez reklam teď DV TV vybírá od lidí, na podobné funkcionality přitom mířila už předchozí sbírka.

Videorozhovory DV TV se staly záhy v Česku oceňovaným fenoménem, kolem kterého Economia v roce 2015 - tehdy pod kuratelou Milana Šímy, který je dnes tváří Seznamu - začalo stavět své vlastní portfolio pořadů pod hlavičkou Akuálně.tv. Pořady se zpočátku hojně opíraly o známé tváře Economie, typickým příkladem byl Komentář na minutu, ve kterém stávaly před kamerou v karlínském newsroomu Jindřich Šídlo, Petr Honzejk a Petr Fischer. Na hranou tvorbu Aktuálně nikdy nemyslelo, prostor tu pouze dostal nezmar Petr Čtvrtníček se svou parodickou ČTTV či podobně laděný pořad Top Sekret od divadelního souboru Vosto5.

Aktuálně.TV

Takhle vypadala Aktuálně.TV při spuštění v roce 2015

Aktuálně.cz to zkoušelo s talk show Jolany Voldánové či horolezce Radka Jaroše, uvádělo filmy Karla Zemana, s pořady o vaření, natočilo tři díly investigativního pořadu Zaostřeno. To je ale podle Krepindla typický příklad formátu příliš složitého na výrobu. „Aby byli novináři tvůrci opravdu dobrého videa, musí udělat spoustu věcí. V první řadě přepnout a udělat ze sebe audiovizuálního reportéra, ne píšícího. Obojí najednou, myslím, nejde,“ říká Krepindl. Podobně se vyjadřoval v únoru pro Mediaguru Ungr jako mediální manažer Seznamu. „Nikdy jsme nechtěli postavit jednoho reportéra, který má v jedné ruce diktafon, ve druhé kameru a ještě vše píše do počítače. Myslím zkrátka, že toto nikdy fungovat nebude,“ soudí Unger, podle kterého „univerzální voják v novinařině nefunguje“.

Aktuálně.cz stejně jako zpravodajství Seznamu opustilo video a soustředí se hlavně na text. V nabídce Aktuálně.tv je nyní vedle DV TV a zpravodajských klipů jen šest pořadů, a to zpravodajský Život v pandemii, filmový magazín (Za)biják Kamila Fily, výběr ze sociálních sítí celebrit Sociál, nepravidelné novinky z fungování sítí Asociál, infografický týdeník 2 minuty a historické výpovědi Poslední svědek. Nepravidelně se objevují záznamy z debat, které pořádají Hospodářské noviny.

Česká televize zatím jen plánuje

Po původním online videu vzhledem ke svému zázemí pokukuje i Česká televize, která je ovšem jako veřejnoprávní médium v rozporuplné situaci. Je to už devět let, co se na Médiáři odehrála debata o smyslu činnosti veřejnoprávních médií na internetu. Tehdejší šéfové zpravodajských webů a komerčních televizí mluvili o nekalé konkurenci. Svět se mezitím stal mnohem víc digitální, kritika veřejnoprávních online aktivit ale stále přetrvává, jak je zřejmé třeba z loňského odchodu Miloše Čermáka z pozice šéfredaktora iHNedu, který také zmiňoval „nekalou konkurenci“.

„Česká televize nevytváří speciální obsah, veškeré její aktivity souvisí s vysíláním a Nová média jsou doplňkovou službou a marketingovým a informačním nástrojem souvisejícím s vysíláním ČT. Tak tomu bude i v budoucnu,“ prorokoval v roce 2011 tehdejší generální ředitel České televize Jiří Janeček a tento přístup je do jisté míry platný dodnes. Česká televize se v posledních letech soustředila na online propagaci svých seriálů a vývoj aplikace pro chytré televize, které jsou čím dál důležitější, jak ukazuje příklad úspěšného Mostu.

Digitálním archivem ČT disponuje už od roku 2000, za 20 let ovšem nepřišla s žádnou původní tvorbou pro online. Výjimkou jsou online předpremiéry některých seriálů, jako byl například Trpaslík. To by ale mělo příští rok změnit. „Uvažujeme o tom, že součástí nové videoplatformy ČT by měla být i nabídka web-only pořadů. Na konci roku 2019 bylo pro první takové pořady vypsáno výběrové řízení,“ komentuje novinku mluvčí televize Karolína Blinková. „Originální online-only obsah znamená pro ČT možnost cíleně oslovovat nová publika. Podporujeme experimenty a vyhledáváme nové způsoby narace. Na vyprávění a jeho formě se vedle kameramanů a střihačů mohou podílet také programátoři, designéři uživatelské zkušenosti (UX) nebo online datoví analytici,“ stojí v manifestu online tvorby zveřejněném letos v lednu Českou televizí.

Základní principy vývoje originálního online obsahu v ČT

  1. Více menších publik

Originální online-only obsah znamená pro ČT možnost cíleně oslovovat nová publika.Nejen obligátně zmiňované mladé diváky, ale i subkultury, minority či jinak ohraničené skupiny napříč společností a s nimi spojené kulturní a zájmové oblasti (žánry, témata, motivy, kauzy atp.). Zaměřením námětů na konkrétní cílové skupiny nesledujeme samotnou „okrajovost“ či umělecký exhibicionismus, ale obecně příležitost věnovat se paralelně více menším publikům skrze více typů cíleně tvořených obsahů — v součtu pak ideálně českému publiku jako celku. Cílem je tvořit autentický obsah zevnitř různých mikrosvětů pro ně samotné a zároveň do nich dát zvenčí nahlédnout všem ostatním. Nehledáme přitom prostou tematizaci motivů, ale kreativní a inovativní způsoby vyprávění, které mluví jazykem svých publik. Takto vyvíjené koncepce pořadů pak mohou pomáhat bořit kulturní stereotypy, pronikat sociální bubliny a plnit veřejnoprávní poslání ČT.

2. Ústřední kvalitou je autenticita

S užším vymezením témat a žánrů a orientací na nová (ve smyslu jinak a úžeji definovaná, nikoliv pouze dosud neoslovená) publika souvisí i výrazně vyšší důraz na autenticitu námětu, jazyka, sdělení i protagonistů pořadu. Na straně tvůrců to předpokládá znalost prostředí a hlubší zájem o dané téma, které hrají větší roli než předchozí tvůrčí zkušenost. Autenticita je dominantním kritériem kvality, které v mnoha ohledech převažuje kritéria standardní (řemeslné zpracování, předchozí kariérní úspěchy). Ačkoli je v poslední době autenticita často zmiňovaný termín, který pro komerční subjekty funguje jako zaklínadlo, je na ni potřeba nahlížet jinak než jako na trend — spíše jako na proměnu ve způsobu komunikace. Autentický projev a obsah výrazně prohlubuje důvěru diváka vůči pořadu, jeho sdělení a instituci, která toto sdělení zastřešuje — tedy ČT.

3. Otevřené formy

Podporujeme experimenty a vyhledáváme nové způsoby narace. Internet a jeho metatextualita vybízejí k novým asociacím a interakcím. Krom videa lze mluvit textem, statickým obrazem, využívat stávající nebo navrhnout nové interaktivní prvky. Není nutné držet jednu stopáž, zvukovou stopu, pravidelnost premiér, tón vyprávění; proměňovat se může i cílené zaměření na určité publikum (změna nálady vyprávění, prolínání žánrů atd.). Videoplatforma ČT je novým námětům otevřená, a to i technologicky. Na vyprávění a jeho formě se vedle kameramanů a střihačů mohou podílet také programátoři, UX designéři nebo online datoví analytici. Vítáme (technicky proveditelné)experimenty, kdykoli se díky nim podaří umocnit nebo rozvinout sdělení.

4. Sdělení před nákladnou výpravností

Online obsah je primárně určený pro internet, ne pro kina nebo on–air TV vysílání. Technické požadavky na výrobu jsou proto jiné, v základu nižší. Tyto volnější formální mantinely nabízejí a vyžadují nové přístupy k vývoji formátu i způsobů vyprávění.Nejde primárně o snahu ušetřit, ale o snahu rozvíjet tvůrčí kreativitu a inovace nezávisle na kvalitě vybavení a také mimo rámec klasické televizní a filmové estetiky. Z toho vyplývá i to, že tvůrci online obsahu nemusí být jen absolventi filmových škola zavedené značky, které se v mediálním prostoru již pohybují. Online tvorba ČT má ambici naplňovat funkci tvůrčího inkubátoru a nalézat potenciál i mimo jeho obvyklé zdroje.

5. Online = živě

Online prostředí je živé a umožňuje okamžitě reagovat, aktualizovat a velmi těsně tak svázat pořad s jeho publikem a popřípadě i s aktuálním děním. ČT chce tuto vazbu pěstovat. Koncepce pořadu a jeho základní témata a otázky musí vždy zůstat pevné, ale motivy a formální cesty k jejich vyjádření se mohou libovolně variovat. S časovou linií a jejími body můžeme pracovat nejen uvnitř, ale i kolem pořadu.Volba interaktivního nebo v čase vznikajícího formátu je však pro tvůrce závazek, znamená nabídku dialogu a ten vyžaduje zprostředkování odpovídající, včasné odezvy.

Zdroj: Česká televize

Podle Kamily Zlatuškové, šéfky festivalu Serial Killer a bývalé producentky České televize, která svého času prosazovala do vysílání ČT seriál Kancelář Blaník, by tak televize mohla objevit nové tváře a nové talenty. „Když se tento typ produkce dobře uchytí, mohou se otevřít i nové distribuční možnosti, které tu jsou,“ říká ředitelka festivalu s odkazem na hit norské veřejnoprávní televize Skam, který vznikl online a během minulých let se dočkal adaptací v osmi zemích světa. Novinka souvisí s velkou proměnou webového iVysílání, která má přijít příští rok. Podle loňské výroční zprávy Denisy Kollárové, ředitelky marketingu a nových médií v ČT, systém z roku 2011 „již nenaplňuje současné produktové a zejména technologické požadavky a není jej v podstatě možné efektivně rozvíjet“.

Kamila Zlatušková na zahájení festivalu. Foto: Serial Killer

Kamila Zlatušková na zahájení festivalu v roce 2018. Foto: Serial Killer

Zdrženlivá je Česká televize i v kontextu online zpravodajství, kdy zejména překlápí televizní materiály ve zkrácených verzích na web a sociální sítě. Svébytný přístup - na rozdíl od webového iRozhlasu - nikdy nevybudovala, ani to nejspíš nikdy neplánovala. Jak konstatoval v rozhovoru pro Médiář ředitel zpravodajství České televize Zdeněk Šámal, tamní redakce sociálních sítí „je v podstatě udržovací tým“. Největší novinkou posledních let v tomto smyslu je letošní spuštění zpravodajského online streamu ČT24 Plus. Na něm běží hlavně živé materiály, které se nevejdou do vysílání.

Od médií k online komerci

Spojení udržovací tým je platné pro velkou část videoprodukce českých mediálních domů. To je dnes samozřejmě částečně dáno koronavirovou pandemií, která znemožnila mnohá natáčení, úbytek vlastní invence je ale dlouhodobější záležitostí. Důvodů je několik. Jako u každého mediálního tématu, i v případě videa je v první řadě nutné myslet na roli Googlu, kterému patří videoportál YouTube, a Facebooku, pod který spadá i Instagram. Podle výzkumu provedeného pro AMI Digital YouTube pravidelně navštěvuje 71 % Čechů a Facebook 84 %. I proto jsou ideálními platformami na publikování videí, která mohou dosáhnout vysokých čísel. Problém je, že z takových přehrání mají česká vydavatelství, která jsou pod rozlišovací úrovní globálních gigantů, minimální či žádné příjmy.

Musí proto navádět čtenáře a návštěvníky do svých ekosystémů, k čemuž svého času sloužily seriály, jak o tom mluví Záhoř nebo Mužík. Mafra i Seznam, nejvýraznější tvůrci minulých let, mají hojně navštěvované weby, Seznam navíc sám prodává reklamu v množství, které je ve světě Googlu a Facebooku poměrně unikátní. Ani přes silnou základnu se ale seriály nedařilo zpeněžit tolik, aby v jejich výrobě vydavatelství pokračovala. Vydavatelství po roce 2018 navíc omezují i tvorbu internetově specifické publicistiky a počítadla zhlédnutí roztáčí hlavně krátkými zpravodajskými nebo virálními záběry. To platí i pro Aktuálně, jež spoléhá hlavně na externí DV TV.

DV TV, snad i díky popularitě svých hlavních tváří, v Česku zavedlo formát online videorozhovorů, které postupně přebrala velká část zdejších vydavatelství. CNC má Prostor X, vydavatelství blízké Info.cz mělo pořad Štrunc!, štěstí zkoušelo svého času Echo, obdobný formát mají i Seznam Zprávy a iDnes. Češi si na tento formát zvykli a preferují ho i tam, kde vznikl jako druhotný produkt. Jak jsme popsali v článku o podcastech, rozhovory Českého rozhlasu mají mnohem větší sledovat na YouTube se záznamem ze studiové kamery než v podcastových aplikacích.

Pro redakce je rozhovor ideální formát - je levný, nemusí se příliš nebo v případně živého přenosu vůbec editovat, je možné ho prodat jako video, podcast i přepis. Jak loni popsal bývalý šéfredaktor Českého rozhlasu Dvojka Martin Groman, rozhovory proto zabírají velkou část produkce rozhlasu, televize i tisku. Skutečně analytické obsahu je naopak poskrovnu. „Formátů jako dokument, analýza, medailon a tak dál, kde rozhovor slouží leda jako jeden ze stavebních prvků a je v zásadě primárním materiálem, se kterým novinář dál pracuje, edituje a doplňuje, je rozhodně méně než prostých hovorů,“ píše Groman vyzývající k hledání jiných přístupů.

„Spásu dnes mnozí vidí v podcastech, ale i tady už rozhovor vede na plné čáře,“ poznamenává také Groman. Právě zvuk a mluvené slovo částečně nahradily kreativní videoambice vydavatelství. Poměrně čerstvě nahrávají své podcasty na Seznam Zprávách i na Aktuálně. Formát podcastu je ovšem v mediální sféře stále drobností, která bude těžko hledat víc pozornosti. Minimálně do doby, než Češi masově objeví podcastové aplikace. Ty mají ale stejnou nevýhodu jako plantáže obsahu YouTube a Facebook: velmi těžko se zpeněžují.

Formát videorozhovoru historicky překračoval svou publicistikou Stream. V čase, kdy ještě nebyl napojený na zpravodajský web, využíval své zásadní výhody. Nemusel dbát požadavků objektivity a novinářského odstupu, naopak svou angažovaností vtahovaly pořady do děje, jehož pokračování chce divák vidět. Typickým příkladem byly série Janka Rubeše o Praze. Ten sice zůstal v Seznamu, další výrazné tváře a muži v pozadí odešli na Mall.tv, kde pokračují v podobné práci jako dřív. Do veřejné debaty se jim ale zatím podobným způsobem zasáhnout nepodařilo.

Tradiční vydavatelství typu Mafry sázela na magazínovější obsah, originální a výraznou podobu moderní publicistiky ve videu ale poté, co nechala Dominika Vršanského s jeho Sockami odejít na Primu, už nenašla. Co v Česku nevídáme, jsou svižná videa hojně pracující s grafikou, typickým příkladem je populární produkce amerického Voxu. Tuzemská média ale u videa naráží na časovou náročnost jeho zpracování a nedostatek technických kompetencí. Ostatně i se „statickou“ datovou žurnalistikou aktivně pracují pouze novináři v Českém rozhlase a Lukáš Hájek v České televizi, jehož práci ale televize nedokáže na svém webu prodat.

Zmíněná ČT přistupuje k původnímu online obsahu opatrně. Ve zpravodajství je aktivní hlavně sociálních sítích, ostatně nepotřebuje monetizovat přes své přehrávače, zároveň v online prostoru nevyzkoušela v zásadě nic nového nad rámec sestříhaných přehledů pojmenovaných Hashtag. V případě veřejnoprávní televize se ale bije požadavek na hledání inovativních formátu, pro což je internet ideální půdou, a její televizní podstata vycházející ze zákonů. Vykročení ze současného statu quo může přijít příští rok, pokud součástí nového iVysílání skutečně bude inkubátor nových formátů.

Nejklikatější cestou ale rozhodně prošel Stream, který už svým názvem od začátku postuloval, že budoucnost bude streamovaná. Aby to bylo úplně jasné, jeho zakladatel Petana na vůbec prvním zveřejněném videu rozbije palicí starý televizní přijímač. O víc než 15 let později Stream.cz stále existuje, protože však dějiny bývají ironické, pouze jako jeden z kanálu na platformě, která svým názvem pro změnu odkazuje k tomu kdysi překonanému médiu - pod hlavičkou TelevizeSeznam.cz. Jeho produkce navíc musela ustoupit stejnojmenné pozemní televizi, jejíž budoucnost zůstává v ekosystému největšího českého portálu nejasná. Svého času propojené redakce Seznam Zpráv a Televize Seznam připomínají důležitou věc: různá média - míněno web a televize - vyžadují různé přístupy a obsahy nelze mezi nimi přenášet jedna ku jedné. Totéž platí pro lidi - ne každý dobrý autor textů bude dobrým televizním reportérem.

Nejen u Seznamu, ale u všech u komerčních vydavatelství tedy čekat novou hranou tvorbu a další výrazné video nyní příliš nelze. Už kvůli epidemii koronaviru, která nejspíš zmenší rozpočty nejen mediálních domů, ale celého audiovizuálního průmyslu. Podle producentky Zlatuškové si přitom česká online tvorba vedla dosud překvapivě dobře. “Celé to tu ale zatím drží jen soukromí producenti. V zahraničí jsou webseriály tohoto druhu často financovány jednorázově - v Rumusku je například jejich producentem Coca-Cola nebo KFC a není to špatné, ačkoliv často nešikovný product placement v prvním plánu občas bolí skoro i fyzicky. I zdejší produkci limitují nízké rozpočty, ale je dobré, že za celou produkcí stojí silní hráči jako Mall nebo Seznam. Jinde ve východní Evropě tvůrci nezávislých webseriálů takový luxus nemají, často vše financují ze svých zdrojů a doufají, že to nějak dopadne.“