Vydavatelé vymýšlejí, jak nově identifikovat uživatele

České mediální domy kritizují konec cookies v Chromu a hledají alternativní identifikátory. CNC spoléhá na vlastní datovou platformu, Seznam.cz nabízí ostatním svůj emailový login.

Návštěvníky internetových portálů pravděpodobně čeká éra žádostí, aby se přihlásili. Vydavatelé totiž budou muset s avizovaným koncem cookies třetích stran v nejrozšířenějším prohlížeči Google Chrome najít nové způsoby, jak poznat zájmy svého uživatele, a díky tomu mu naservírovat relevantní reklamu. Vlastní data se tak stanou zásadní pro každého, kdo nebude chtít být zcela závislý na novém reklamním systému Googlu.

Přístupy se přitom liší už teď: Czech News Center od loňska pracuje s vlastní datovou platformou od britské společnosti Permutive, ve které spojuje data vydavatelství i majetkově spřízněných e-shopů z Mall Group. Tuzemská internetová jednička Seznam.cz zase nabízí ostatním přihlašování přes svůj účet, který by umožnil identifikovat uživatele napříč různými doménami, tedy weby různých provozovatelů. Nadto by bylo možné použít takovou identifikaci pro doručování reklamy, pokud se na tom zapojené subjekty domluví. Službu už využívá třeba Deník nebo Kondice od vydavatelství Vltava Labe Media. Zbývající velcí hráči Mafra a Economia se zatím poohlížejí po možnostech. To platí i pro i obě hlavní zájmové organizace sdružující vydavatele a inzerenty: Czech Publisher Exchange (CPEx) i Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR).

Obě tato sdružení se zatím silně vymezují proti nedávnému kroku Googlu, kvůli kterému digitální reklama prochází „snad největší změnou od svého vzniku“, jak Médiáři řekl Dominik Kosorín, programmatic manager Seznamu. Americký gigant prodávající přes polovinu globální online inzerce totiž na začátku března oznámil, že ve svém prohlížeči Chrome nechystá náhradu za nejpoužívanější nástroj v reklamě: cookies třetích stran. Jejich konec plánovaný na rok 2022 avizoval už loni, tentokrát se ale oproti oborovému očekávání vymezil proti jakékoliv možnosti identifikace uživatelů napříč webem. „Naše internetové produkty budou místo toho využívat API chránící soukromí, které znemožňují individuální sledování,“ napsal šéf reklamního systému Googlu David Temkin. Místo cílení na individuální uživatele tak chce Google prodávat reklamy mířící na takzvané kohorty a zdůrazňuje, že oproti systému postavenému na cookies třetích stran nebudou data uživatelů nikam posílána, ale zpracovávána přímo v prohlížeči.

Co jsou cookies

Cookie je krátký textový soubor, který si navštívený web ukládá v prohlížeči. Umožňuje tak webu zaznamenat informace o návštěvě. Cookies se využívají k zapamatování preferovaného jazyka, sledování návštěvnosti nebo k výběru reklam. Existují přitom dva druhy cookies: prvních a třetích stran. Liší se podle toho, kdo je uložil, a kdo k nim má tedy přístup.

Cookies prvních stran může ukládat a číst pouze ta doména, která je aktuálně uvedená v adresním řádku.

Cookies třetích stran mohou ukládat a číst i externí služby, které na cizích doménách zajišťují například reklamu nebo měření jejího výkony. Můžou tak sledovat uživatele napříč doménami. Tyto cookies v roce 2022 skončí v nejrozšířenějším prohlížeči Google Chrome. Konkurenční prohlížeče jako Firefox nebo Safari mají blokování cookies třetích stran defaultně nastavené.

Konkurence bude ztrácet

Podle SPIR i CPEx na nových nástrojích z balíčku nazývaného Privacy Sandbox vydělá zejména samotný Google. Ten navíc bude přes argumentaci soukromím i nadále sbírat data spojená s identitou například díky účtům v telefonech Android. „Nedůvěra k návrhu Googlu je na místě. Nikdo jiný v reklamní branži nemá přístup k tomu, co Google: k prohlížeči, operačnímu systému pro telefony, domácí zařízení, mailu, mapám a dalším službám. Nad to je dominantním hráčem v reklamě,“ říká pro Médiář Matěj Novák, ředitel CPEx, který sdružuje česká online vydavatelství (kromě Seznamu) a prodává automatizovanou reklamu. Díky cookies podle Nováka měli všichni stejnou možnost profilovat uživatele. To příští rok přestane platit. „Když se mechanismus profilování přesouvá do prohlížeče,“ říká Novák s odkazem na představovanou technologii, „vzniká otázka, jestli nebude mít dodavatel prohlížeče a současně reklamy signifikantní výhodu.“ 

V podobném duchu kritizují Google též zástupci jeho tuzemského konkurenta, Seznamu. „Konec podpory cookies třetích stran, jako i nedávné oznámení, že Google nebude ve svých produktech podporovat nové identifikátory, znamenají bezprecedentní útok na otevřený reklamní ekosystém. Řešení na bázi Privacy Sandboxu nebudou v budoucnu konkurenceschopná vůči produktům, které globální hráči nabídnou v rámci svých vlastních ekosystémů první strany,“ míní Kosorín

Sám přitom uznává, že technologie Googlu ale bude muset do jisté míry používat i Seznam. A v posledku všichni hráči, říká Novák: „Z pohledu médií to ale není něco, na co bych se chtěl spoléhat. Média to nebudou mít vůbec pod svou kontrolou, takže pokud Google za půl roku upraví podmínky nebo fungování, můžou se vám příjmy snížit o desítky procent.“ Všechny tak podle něho čeká hledání alternativ.

Prémiovým účtem ke znalosti čtenáře

Za zřejmě nejefektivnější považuje šéf CPEx přihlášení uživatele na účet. „Stejně jako jste dnes přihlášený na Instagramu, bude pravděpodobně obvyklejší, že budete přihlášený na iDnes.cz, na Aktuálně a na Blesku. Médium i uživatel budou mít větší kontrolu nad tím, kam se jaké informace o uživateli dostanou. To je z pohledu obou výhoda,“ soudí Novák. Varianta je schůdná zejména pro toho, kdo má se čtenáři silný vztah a ideálně jim může za přihlášení nabídnout „něco navíc“.

Snahy o přihlašování přitom vidíme už delší dobu, a to zejména skrze přístup k placenému obsahu. Abonmá přitom nemusí stát tolik, jako v případě služby iDnes Premium, kde vychází na 39 Kč měsíčně, aniž by uživatelům zmizely reklamy. Mediální dům Mafra, vydavatel iDnes.cz, se v odpovědi na budoucnost omezila pouze na konstatování, že s cílenou reklamou nadále počítá. „Pečlivě proto sledujeme trendy i možná alternativní řešení a připravujeme se na různé scénáře,“ uvedla mluvčí Mafry Tereza Sedláková.

K práci s uživatelskými účty se přímo přihlásila Economia, jejíž nejnavštěvovanější portál Aktuálně.cz nedávno spustil platformu mimo jiné pro sběr dobrovolných příspěvků od čtenářů, nazvanou A+. „Pokud za řešení nepovažujeme nabízenou variantu Googlu, můžeme uvažovat například o cookies prvních stran, od přihlášeného uživatele,“ říká mluvčí Economia Soňa Jelínková. Zmíněná novinka portálu přihlašování zatím ale neumožňuje.

Cookies prvních stran bude možné využívat i nadále, a to i bez přihlášení. Dat ale vydavatel nezíská tolik jako v případě přihlášených uživatelů. Šéf CPEx přesto soudí, že vydavatelé na cookies prvních stran budou klást větší důraz. „Nebudete moci říct, že tento člověk byl taky na jiném webu, ale víte, že u vás byl před týdnem. To už dává nějaké možnosti pro reklamu,“ říká Matěj Novák. Stejně jako v případě takzvané kontextuální reklamy, která je další možností, ale pravděpodobně nepůjde o tak efektivní variantu, jako jsou současné cookies. Neboli nepřinese tolik peněz. 

Hledání správné identity

Při hledání náhrady za cookies třetích stran se obor - ještě s vírou ve spolupráci s Googlem - upínal hlavně k takzvaným systémům Universal IDs. Ty mají mít v posledku stejnou funkci jako cookies, a sice identifikovat konkrétního uživatele a jeho zájmy. „Jedna z možností je, že jak inzerent, tak vydavatel použijí hashovaný email uživatele a podle toho poznají, že je to tentýž člověk,“ vysvětluje zjednodušeně Novák. Nejdiskutovanější je nejspíš služba Unified ID 2.0 od společnosti Trade Desk, která svůj nástroj staví jako open source. Podobně jako u přímého přihlášení jde o takzvanou deterministickou identitu, jejíž znalost v tomto případě sdílí různé portály. Těm uživatel samozřejmě bude muset dát souhlas.

Google se proti této variantě explicitně vymezil. „Taková řešení neodpovídají očekávání uživatelů ohledně ochrany soukromí a také nesplňují rychle se měnící regulační požadavky a nejsou proto udržitelnou dlouhodobou investicí,“ prohlašuje Temkin, šéf reklamního systému Googlu.

Podobnou variantou je probabilistická identita. Ta se ale snaží identitu pouze odvodit na základě chování a jiných znaků. „Přicházejí různí dodavatelé, kteří se snaží problém vyřešit. Dnes ale není jasné, které řešení se na trhu uchytí, takže hlavně monitorujeme a testujeme,“ popisuje situaci v CPEx ředitel Novák.

Budoucí alternativa by přitom měla být ideálně co nejšířeji sdílená, upozorňuje Michal Feix, místopředseda SPIR a kritik Googlu. „Trhu určitě nepomůže, když se vytvoří 60 konkurenčních řešení. Ve výsledku to povede k tomu, že na tom nevydělá vůbec nikdo. Dává smysl, aby se mezi vydavateli podařila najít shoda na tom, jak se k situaci postavit. To znamená najít platformu, na které budeme schopní data sdílet,“ říká Feix, který býval výkonným ředitelem Seznamu a dnes jeho zájmy skrze svou konzultační firmu Chronos Consulting zastupuje v Bruselu, při sporu, v němž Seznam.cz požaduje po konkurenčním Googlu devět miliard korun.

„Přihlašování je cestou, jak vydavatelé nemusí utrpět šok, který očekávají některé studie mluvící o propadu příjmů z reklamy o 30 až 50 %,“ soudí Feix, který považuje technologie Seznamu i zmíněné Unified ID 2.0 za víceméně ekvivalentní: „Liší se tím, na jaké úrovni a jak široce za nimi stojí vydavatelé nebo inzerenti, kteří jsou ochotní se do systému zapojit.“

Největší ambice na sjednocení trhu má v tuzemsku právě Seznam.cz. Už proto, že víc než polovina zobrazených stránek (page views) na českém internetu patří právě jemu.

Český lídr nabízí řešení

„V Seznamu vidíme jako klíčové budování alternativní identity na bázi autentizace, typicky jde o přihlášení uživatele pomocí uživatelského jména a hesla. To nám to zajistí konkurenceschopnost vůči globálním platformám, které takovou identitu už dnes mají,“ vysvětluje manažer reklamy Kosorín. Vytváření sdílené alternativy podle něho bude náročné. „Vyžaduje to změnu chování uživatelů a jejich edukaci, proč je tato změna důležitá,“ říká s odkazem na nutnost získávání aktivně udělených souhlasů se zpracováním dat.

Přihlašování přes účet Seznam.cz razí dlouhodobě a nabízí ho už i ostatním. „Nedávno jsme spustili web pro vývojáře, kde si může každý naše přihlašování pro svůj web nastavit. Cílem je podpořit vznik jednotného ekosystému identity na bázi přihlášení na českém trhu s dostatečným rozsahem, ze kterého budou těžit všichni včetně publisherů, internetových prodejců, inzerentů i uživatelů. Dnes je důležité na celé části českého nezávislého internetového trhu tyto mosty na základě přihlášení a udílení souhlasů rychle budovat a nečekat, že vzniklý problém za nás někdo vyřeší. Pokud se nic nezmění, máme na to už jen rok,“ připomíná Dominik Kosorín. Sám si dokáže představit i spolupráci s Unified ID nebo jiným poskytovatelem identity: „To je důležité zejména pro otevřený programatický ekosystém.“ 

Nabídku Seznamu jako první využilo vydavatelství Vltava Labe Media. Skrze e-mail od Seznamu se můžou čtenáři přihlašovat na částečně zpoplatněný zpravodajský Deník a plně zpoplatněnou lifestylovou Kondici. „Celá problematika je poměrně rozsáhlá a neustále se vyvíjí, zatím neexistuje jedno řešení pro všechny situace. Nás jako publishery to stojí vysoké náklady, které na nás svým rozhodnutím Google přenáší,“ komentuje za Vltava Labe Media mluvčí vydavatelství Aneta Koudelková.

Mezi partnerstvím a upevňováním pozice

„Někteří vydavatelé jsou ve výhodě v tom, že už dnes mají uživatele na řadě služeb přihlášených. Například Seznam.cz díky e-mailu nebo nabídce individuálního obsahu na hlavní stránce. Někteří tedy jsou relativně připravení. To ale zdaleka neplatí pro celý vydavatelský trh,“ komentuje situaci Michal Feix. Na možné obtíže s přihlašováním a udělením souhlasů upozorňuje i odborný portál AdExchanger ve textu o technologii Unified ID 2.0. „Bez dostatku vydavatelů a uživatelů je Unified ID 2.0 skvělý koncept auta, kterému ale chybí benzín,“ uvádí. A očekává, že problém s naloděním budou mít zejména ti menší. 

Seznam.cz je ve specifické situaci ještě z jednoho důvodu: na jedné straně je významným hráčem na reklamním trhu, současně je ale také vydavatel, a to podle počtu návštěvníků na českém internetu vůbec největším. Zaangažovaný je na více frontách a dochází tak například k tomu, že svých Seznam Zprávách publikuje rozhovor opatřený titulkem Vydavatelé a inzerenti se dostávají do role vazalů Googlu, říká expert. Oním expertem je přitom šéf SPIR a člen představenstva Mafry Michal Hanák.

Novák z CPEx, jehož členem Seznam není, se tak k potenciální roli Seznamu jako mostu staví zatím poněkud skepticky. „Já bych osobně rád, kdyby český trh fungoval v partnerství mezi Seznamem a ostatními hráči. Zatím mně připadá, že Seznam nebere ostatní jako partnery, ale snaží se jim natlačit svoje řešení a upevnit tak svou pozici na českém trhu,“ vysvětluje Novák.

Odstup si drží též Czech News Center. „Je otázka, jestli bychom nechtěli jako mediální domy vzít data a někde je sdílet. Jsou mediální domy, které jsou klidně pro, jsou mediální domy, které si říkají, že ne,“ přibližuje manažerka online inzerce Czech News Center Lucie Zadák Pěnkavová. Jednotný identifikátor pro všechny mediální domy by podle ní byl skvělý pro uživatele i klienty: „Jednání probíhají, ale myslím, že k tomu úplně nedojde.“

Co nakupuje čtenář Blesku

Vydavatelství patřící do skupiny Czech Media Invest se spoléhá na své vlastní řešení. Od loňského roku využívá data management platformu (DMP) od britské společnosti Permutive, na které funguje také třeba reklamní systém Buzzfeedu nebo Financial Times. „My na cookies vůbec nestojíme. Pracuje na bázi informací uložených přímo v zařízení uživatele [v takzvané local storage - pozn. red.]. V našem DMP máme opravdu miliardy datových záznamů z našich webů a z webů, které zastupujeme. To dáváme dohromady,“ vysvětluje Zadák Pěnkavová fungování Permutivu, který stojí na takzvaném edge computingu. To například znamená nižší odezvu. 

Oproti cookies navíc dokáže systém sjednotit identitu. „Cookies měly nevýhodu, že co prohlížeč nebo zařízení, to jeden identifikátor. U Permutivu jsme ale uvnitř zařízení, takže víme, kolik je v něm prohlížečů a máme je tak za jednoho člověka. Taky víme, že má telefon a dokážeme to propojit. To je obrovská výhoda,“ vyjmenovává Zadák Pěnkavová. Reklamy přitom i kvůli GDPR nemíří na konkrétní uživatele, ale na kohorty, které mají aspoň tisíc členů. Datovou platformu má vydavatelství napojené na reklamní systém Googlu, jehož je majitel Czech News Center Daniel Křetínský hlasitým kritikem.

Díky svému širokému portfoliu dokáže vydavatelství vytvářet velmi specifické kohorty. Spojuje totiž data posbíraná na zpravodajských a zájmových portálech (Blesk, Reflex, E15, iSport), na webech rádií ze skupiny Active (Evropa 2 či Frekvence 1), e-shopů z majetkově spřízněné skupiny Mall Group (Mall.cz, CZC.cz či Košík.cz) a online televize Mall.tv. „Sbíráme data o nákupních tendencích uživatelů. Víme, že nakupují konkrétní produkty, a jsme tak klientům schopní postavit segment nejen na základě chování na webu, ale taky podle nákupů,“ říká Zadák Pěnkavová. „Permutive můžeme nasadit na weby klienta a zpracovat i jeho publikum,“ dodává.

Systém využívá vydavatelství i v redakční části: „Když přijdete na Blesk.cz a my víme, že čtete pouze zprávy, nebudeme vám nabízet články z webu Maminka.cz.“ Personalizace obsahu bude stále víc záviset i na přihlašování uživatelů, o nějž se stejně jako ostatní Czech News Center snaží. Do budoucna také plánuje sjednocovat účty, kterými se lidé přihlašují například do placené sekce iSport Premium nebo do e-shopu Mall.cz. 

„Vzhledem k regulacím v Evropské unii jsme čekali, že k tomu dojde,“ komentuje Lenka Zadák Pěnkavová konec cookies. Největší problém aktuálně vidí ve vyhodnocování kampaní napříč mediálními domy. Při absenci jednotných identifikátorů totiž bude chybět i jednotná metrika. „Pro mediální agentury to může být velký špatný. Budou si muset najít nástroj, jak všechno spojit a říct klientovi ‚máš napříč mediálním trhem takový a takový zásah‘. To tady teď úplně není,“ míní manažerka online inzerce.

Budoucnost po konci cookies třetích stran je zatím výrazně nepřehledná v mnoha ohledech. Svou roli můžou sehrát i antimonopolní řízení, která Googlu hrozí kvůli potenciálnímu zneužití postavení svého prohlížeče Chrome na trhu. Jedno už se vede ve Velké Británii. Michal Feix ze SPIR ale připomíná, že úřady většinou jednají velmi pomalu. SPIR v tomto ohledu údajně uvažuje o možných krocích, konkrétní ale Feix být nechtěl. „Nevím, jestli lze problém se soukromím a pozicí na trhu vyřešit jinak než rozdělením firmy,“ přemýšlí Matěj Novák z CPEx o možnostech, které se nabízejí zejména ze Spojených států. 

Jaká varianta identity nakonec převládne, muž Seznamu odhadovat nechce. Sám ale věří, že vydavatelé najdou společnou řeč. „Nevnímám, že by kvůli cookies vznikala tenze mezi vydavateli. Jednání Googlu vydavatele naopak spojuje, když nalézají i na území celé Evropy společné téma,“ je přesvědčen Michal Feix. Času přitom není mnoho: ani ne rok. „Všem bych doporučil využívat všechny možnosti, protože není jasné, co bude hrát jakou roli. Je potřeba být připravený na všechno,“ uzavírá ředitel CPEx Matěj Novák.