Pozor: jitřní newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí.

Vyplácí se vám váš obsahový marketing?

Lajky, sdílení a zmínky vždycky analyzujte v kontextu svých obchodních cílů. Blíž o tom pojednává jedenáctý, finální díl seriálu agentury C3 Prague o content marketingu.

Objevte tajemství content marketingu

Objevte tajemství content marketingu

Investovali jste do copywritera, grafického designéra, manažera sociálních médií a máte krásně vymyšlený a poutavý obsah. A teď by váš šéf rád věděl, jak se vaše úsilí a rozpočet, který vám dal, odrazily v podnikání. Jestli se vám z takového požadavku orosilo čelo a horečnatě přemýšlíte, jaká čísla mu vlastně ukázat, určitě čtěte dál.

Důležitým krokem v přípravách obsahu je stanovit si cíle. Nemělo by jich být příliš mnoho, a pokud mají nakonec sloužit jako měřítko vašeho úspěchu, musí být jasně a úzce definované. V nich si stanovíte, jak by vlastně měl úspěch vypadat. Cíle by měly být vždycky SMART:

S – specific (specifické)
M – measurable (měřitelné)
A – attainable (dosažitelné)
R – realistic (realistické)
T – time-based (časově ohraničené)

Řekněme, že chceme prosadit našeho ředitele jako “názorového vůdce” v oboru. Cíle SMART pak mohou vypadat nějak takto.

  • Konkrétní cíl: Ředitel se etabluje jako přední a vyhledávaný odborník v oblasti cloud computingu.
  • Měřitelný cíl: Úspěchem bude, když ředitel každý měsíc dostane pozvánku na konferenci, nabídku na rozhovor v oborovém časopise a když návštěvnost jeho blogu vzroste o 10 % – přičemž nás zajímají čtenáři, kteří se na našem webu zdrží déle než minutu.
  • Dosažitelnost cíle: Dosáhneme toho tak, že v sociálních médiích získáme pozornost relevantního publika a rozjedeme digitální propagační kampaň.
  • Relevantní cíl: Tím, že se náš ředitel etabluje jako odborník na cloud computing, posílí svoje vedoucí postavení v oboru a osloví nové klienty pro naši společnost.
  • Časová ohraničenost cíle: Dosáhneme toho během 12 měsíců.

Abyste mohli měřit úspěch svého obsahu, musíte mít jasnou představu, čeho chcete dosáhnout. Je vaším cílem budovat povědomí o značce? Nenechte se zaskočit, když budou vaše krátkodobá čísla zklamáním. Týká se váš hlavní cíl služeb zákazníkům? Čtenost e-mailového newsletteru nemusí být tím pravým ukazatelem úspěchu.

Začněte zeširoka, od svých základních obchodních cílů, a postupně se propracujte k jasně specifikovaným klíčovým ukazatelům výkonnosti (KPI). Pokud vlastníte klenotnictví, pak může být užitečným ukazatelem KPI, kolik návštěvníků blogu se přesunulo na stránku s vaším online katalogem.

Co firma, to jiný individuální cíl.  Ale když už mluvíme o výkonu, můžeme si definovat některé obecné typy cílů, které vám pomohou rozpoznat, jak si váš obsah vede. Mezi tyto cíle patří:

  • dosah (vidí existující nebo potenciální zákazníci váš obsah?),
  • engagement (interagují a chovají se tak, jak jste chtěli?)
  • a sentiment (jaký vztah mají zákazníci k vaší značce?).

Obecně řečeno, v porovnání s B2C bude publikum v B2B mnohem menší, očekává od dodavatele vyšší úroveň odborných znalostí a jejich proces rozhodování bude podstatně složitější. To například znamená, že lead generation (generování leadů, motivovaných kontaktů) bude důležitým ukazatelem a nákup online bude méně pravděpodobný. Jedno stažení e-knihy z cloudu bude pro vás nejspíš mnohem důležitější než padesát retweetů. Naopak v prostředí B2C budete chtít směřovat spíš k tomu, aby co nejvíc uživatelů aktivně sdílelo menší části vašeho obsahu.

Bez ohledu na to, v jakém oboru podnikáte, spíše než sledovat celkový traffic na vašich kanálech se vám vyplatí pečlivě si promyslet, jaké chování publika se snažíte podpořit. Počet zobrazení webové stránky má jen malou vypovídací hodnotu bez informací o tom, jak dlouho se lidé na webu zdrželi, zda se vracejí nebo k čemu jejich návštěva vedla. Jakmile zjistíte, jaké metriky potřebujete sledovat, uvidíte, který obsah nejlépe vede k vašemu cíli, ať už jde o konverze k prodeji nebo o konverze k registraci. Google Analytics jsou nejlepším základním nástrojem, jak takové informace sbírat.

Nezapomeňte, že váš obsah je vlastně k ničemu, pokud ho nikdo nemůže najít. Jak si vedete z ohledu hodnocení vyhledávačů a sociální viditelnosti? S nástroji, jako je Moz, rozpoznáte, jak si vaše stránky vedou při vyhledávání klíčových slov, a získáte základní přehled, jak zlepšit sledování a výkon kampaně. Nabízejí i funkce pro širší sledování zmínek o vaší značce v prostředí internetu. A při stanovení cílů pro výkon vaší společnosti neuškodí, když budete sledovat také výkon konkurence.

Ke sledování výkonu sociálních médií už se nabízí spousta nástrojů, jako jsou True Social Metrics, Sysomos nebo Socialbakers. Dají se využít i k podpoře řízení značky, strategií sociálních médií a sociálního naslouchání. Ale znova: lajky, sdílení a zmínky vždycky analyzujte v kontextu svých obchodních cílů.

Je-li vaším cílem online prodej, měli byste zvážit vytvoření atribučního modelu – se kterým dokážete sledovat cestu uživatele a přiřadit jednotlivým kanálům zásluhu za výslednou konverzi. Pak můžete změřit, do jaké míry se marketing podílel na prodejích a jaké vlivy k nákupům přispívaly. Pokud se do sestavování atribučního model pustíte, nezapomeňte, že jeho složitost by měla odpovídat velikosti a povaze vašeho podnikání. Když v každém kroku nákupního cyklu dokážete přizpůsobit svůj obsah myšlení vašeho zákazníka, může to prodej výrazně urychlit.

Definovat si kritéria úspěchu a měřit své pokroky může být složité. Jen tak si ale zajistíte dobrou návratnost investice do vašeho obsahu. K dispozici je tolik nástrojů, že až přijde ten obávaný telefonát shora, nebudete se mít vůbec na co vymlouvat.

Objevte tajemství content marketingu

Kliknutím na obrázek zobrazíte všechny díly seriálu

Text je placenou propagací agentury C3 Prague