„Vyšší důvěra může pro média znamenat i vyšší příjmy“

„Už jako novinářka jsem pociťovala, že s nástupem digitálních technologií média stále častěji obětují své hodnoty, aby byly schopné získat si pozornost,“ říká Sally Lehrman, nyní zakladatelka a ředitelka iniciativy The Trust Project. Oslovila proto technologické experty s otázkou, jestli by nešlo digitálních novinek využít spíš ve prospěch žurnalistiky, aby lidi měli možnost ověřit si transparentnost a důvěryhodnost daného vydavatele. A to byl počátek projektu usilujícího o navrácení důvěry médiím.

Sally, chtějí si ale lidé opravdu ověřovat důvěryhodnost konkrétních médií? A jsou ochotní tomu věnovat čas a pozornost?

Jak kteří. Vedli jsme rozhovory s řadou lidí v USA i v Evropě. A většina z nich si uvědomuje význam zpravodajství pro své životy, osobní rozhodnutí, dopady na svou komunitu. Objevili jsme tak uživatele, kteří si aktivně ověřují informace i z dalších zdrojů a teprve poté je sdílí prostřednictvím sociálních sítí. Stejně tak jsou samozřejmě čtenáři, kteří nejsou ochotní, věnovat tomu tolik času, ale pořád chtějí být informovaní. Do toho ještě vstupuje fenomén potvrzený sociálními vědci, že lidé mají raději zprávy, které potvrzují jejich vidění světa a cítí se líp, když konzumují obsah, který je v souladu s jejich politickými i kulturními zájmy.

Ale z čeho mám já osobně radost je, že většina lidí si přeje, aby se víc rozlišovalo mezi zprávami a názory. A pokud budeme schopní ukázat, jak zpravodajství vzniká, jakým tlakům čelí a budeme transparentní, můžeme veřejnosti v tom rozlišení pomoci. Takže pokud bude někdo chtít nestranné, faktické zpravodajství, bude vědět, kam jít. A zároveň může dál sledovat názorové komentáře lidí, kteří vychází ze stejných hodnot jako on, které jako autory respektuje a kteří mu pomohou tyto události pochopit.

Svět je ale čím dál polarizovanější, zaznívá, že nic jako jedna pravda neexistuje. Je pro média dnes vůbec ještě možné stát se důvěryhodným zdrojem pro celou veřejnost?

Věřím, že neexistuje víc pravd. Každopádně podle našeho výzkumu existují čtyři typy uživatelů. Prvním typem je zanícený uživatel (The Avid), který si ověřuje zprávy z různých zdrojů, teprve potom je sdílí a je přesvědčen o tom, že zůstat neinformovaný je nebezpečné. Na opačné straně spektra stojí rozzlobený a zklamaný (The Angry and Disappointed), který žádnému zpravodajství nevěří, protože si myslí, že za ním vždy stojí nějaký záměr. Mezi nimi stojí angažovaní (The Engaged), kteří chápou význam zpravodajství, jenže se cítí přehlcení záplavou různých informací. Ale hledají důvěryhodné zdroje a hodně konzumují lokální zpravodajství. A poslední skupinou jsou příležitostní uživatelé (The Opportunistic), kteří konzumují zpravodajství pasivně, nevyhledávají je, ale díky Facebooku, televiznímu zpravodajství a dalším zdrojům si je zpravodajství nachází samo.

S výjimkou rozzlobených a zklamaných můžeme všem skupinám pomoci s tím, jak nalézt důvěryhodný zdroj zpravodajství. A jsem přesvědčená o tom, že novinařina může být důvěryhodná pro všechny, dokonce i včetně rozzlobených a zklamaných. I když je těžší je zasáhnout, protože jsou přesvědčení, že novináři nejsou nestranní. A věří proto jedině zprávám ze zdrojů, které jsou spojené s nějakou politickou ideologií, které bych já novinařinou rozhodně nenazvala.

Jak velké jsou tyto skupiny čtenářů?

Šlo o kvalitativní výzkum, takže nemáme čísla, nemám v ruce statistiky, které by hovořily o četnosti těchto typů ve společnosti. Ale ptali jsme se docela velkého počtu lidí napříč různými charakteristikami a tyto čtyři typy se mezi nimi objevovaly rovnoměrně. Žádný nějak významně nedominoval.

Vnímáte nějaký významný rozdíl mezi čtenáři v Americe a v Evropě?

Evropané mají tendenci víc si zdroje ověřovat, líp odlišují různé typy žurnalistiky, zpravodajství od názorů. Američané mi přijdou ke zpravodajství míň skeptičtí. Myslím, že je tu určitá míra pochyb, která je v pořádku, a tu vidíme spíš v Evropě než v Americe.

Pokud jsou čtenáři tak kritičtí, jak je možné, že tolik věří fake news?

A myslíte, že jim opravdu věří? Je rozdíl mezi věřit a sdílet. Je spousta lidí, kteří sdílí dezinformace a nepravdy, aniž by o nich opravdu přemýšleli. Možná jim přijdou zajímavé nebo překvapující. Ale samozřejmě je to znepokojující. V dnešní době jsou lidé přehlceni informacemi, novinařina je neustále zpochybňována a prostor je plný dezinformací. A právě proto má The Trust Project smysl. Protože chce ukázat lidem, že existuje novinařina postavená na hodnotách, představit jim ty hodnoty a ukázat jim, že je rozdíl v tom, jak pracují média se zdroji, že je rozdíl mezi zpravodajstvím a názorovými komentáři nebo dokonce komerční prezentací.

Jakým způsobem jim ten rozdíl ukážete?

Cílem Projektu důvěry není říci „toto médium je důvěryhodné a toto není“. My jen chceme po zpravodajských médiích, která k informování přistupují novinářsky, aby tento novinářský přístup ukázala, upozornila na jakýkoli střet zájmů, a byla otevřená v tom, kdo texty píše, jaký má background a jak dané médium funguje. Pro mě je třeba klíčové, zda má dané médium svůj etický kodex a chová se podle něj, ale pro někoho jiného je podstatnější, kdo dané médium vlastní a pro někoho dalšího je rozhodující, jaký typ novinářů a s jakou odborností v daném médiu pracuje. Identifikovali jsme osm faktorů, které jsou pro konzumenty informací klíčové a s nimi pracujeme.

Jak jste k nim přišli?

Na počátku celého projektu byl výzkum. Rozhovory jak se zástupci médií, tak s jejich konzumenty z Ameriky i Evropy. Kromě zmíněných tam je třeba možnost zpětné vazby. Pokud si někdo chce stěžovat, každý partner Projektu důvěry se zavázal, že čtenářům umožní se s redakcí jednoduše spojit a ustanoví si člověka pro zpětnou vazbu s nimi. Zpětná vazba vlastně dává možnost vytvářet vztah. A vztah je základem důvěry. Ukazujete tím, že nechcete nikoho přesvědčovat o své pravdě, ale otevíráte diskusi. A takových indikátorů důvěry máme osm.

Které z nich je pro média nejtěžší naplnit?

Zpočátku zpravodajská média nechtěla sdílet své etické kodexy. Ne proto, že by je neměla, ale aby se nevystavila riziku soudních sporů. Myslím, že nešlo ani tolik o to, že by odmítala převzít za své jednání odpovědnost, jako že je to spíš učiní zranitelnější, než by si přála. Ale dnes už své etické principy zveřejňují všichni naši partneři, stalo se to normou.

Dalším je rozkrytí vlastnictví daného média. Ale opět nejde o to, že by se vydavatelství zdráhala odkrýt vlastnickou strukturu, jako spíš o to, že tento krok otevírá řadu dalších otázek. Co to znamená, pokud jde o veřejně vlastněné společnosti. Co to znamená, když někdo drží akcie dané společnosti, ovlivňuje to nějak její nezávislost a úroveň novinařiny. Jak je to u veřejnoprávních společností. Jak mají vysvětlit, že vláda nemá kontrolu nad tím, co píší, a že jsou nezávislé.

Co se týče požadavku na prezentaci i odlišných perspektiv, to evropská média bagatelizovala s tím, že to se týká spíš Ameriky. Ale my tento požadavek slýchali i od evropských čtenářů. Takže jsme potom vedli diskuse o tom, jak se to dotýká evropských médií. Třeba o tom, jaké demografické skupiny bývají opomíjeny a proč, jak genderově vyvážené jsou redakce a tak dál.

Na začátku jste říkala, že lidé ztratili důvěru v média, protože ta rezignovala na své hodnoty a snažila se získat si pozornost za každou cenu. Ale nesouvisí tohle do velké míry s financováním? Clickbaity, senzacechtivost, to přece média používají proto, aby si zvedala čtenost a získala tak peníze na svůj provoz.

Pro média je problém, že v digitálním prostoru vypadá dnes všechno stejně. Takže i když půjde o kus opravdu dobré žurnalistiky, bude to uživatelům připadat stejné, jako obsah, který za sebou žádnou opravdovou žurnalistiku nemá. A to je jedna z věcí, o kterou usilujeme – pomáhat odlišit opravdovou žurnalistiku, od toho ostatního.

A co se týče senzacechtivosti a clickbaitů – vidím tu v poslední době určitý posun. Samozřejmě, že je to vždy lákavé, ale mám pocit, že redakce už chápou, že to není vždy v jejich zájmu. A že to podkopává důvěru. Pokud jen tak nahazujete dramatické kousky, abyste si získal pozornost, nebudujete nijak loajalitu a vztah s vaším publikem. My navíc od počátku měříme vliv našich indikátorů důvěry na důvěru daného média a vidíme, že skutečně mají reálný pozitivní dopad a média, která tyto indikátory začala používat, zvýšila důvěryhodnost pro své čtenáře.

To je skvělé!

A nejen to! Vydavatelé říkají, že sledují i rozdíl v ochotě za obsah platit. Takže to vypadá, že je tu spojení mezi důvěrou a loajalitou, kterou lze poté přetavit v předplatné, členství a opakované návštěvy. A to je pro vydavatelství daleko slibnější, než jen nahazovat senzační titulky a doufat, že na ně lidé kliknou. Zřejmě to tedy není jen filozofická, etická otázka, že by se média neměla snažit získávat si pozornost za každou cenu, ale že je tu i dobrý obchodní důvod, proč tuto praxi změnit.

Důvěryhodná média jsou ve vyšším zájmu. Cítíte v této oblasti podporu ze strany politiků?

Spíš cítíme, že máme dluh v komunikaci směrem k nim. Zatím jsme se soustředili na veřejnost, ale musíme projekt líp představit i politikům. Partnerská média využívají indikátory důvěry na svých stránkách, ale umím si představit jejich mnohem širší využití. Na školách, univerzitách, v edukačních kampaních zaměřených na veřejnost, aby lidé věděli, podle čeho se řídit, nejen na médiích partnerů, ale všude.

Myslel jsem to spíš tak, jestli pro politiky vlastně není žádoucí spíš současný stav a možnost odvolávat se na zdroje podporující jejich zájmy.

To je hodně těžká otázka. Je jasné, že když chce někdo vyhrát volby, potřebuje přesvědčit voliče o svém vidění světa a k tomu se mu hodí vlastní informační zdroje, které jej dokáží podpořit. Ale to není nic nového. Téhle výzvě čelila novinařina vždycky. Úlohou novináře je předkládat různé úhly pohledu. Dnes je to možná o něco obtížnější, ale veřejnost si vždy zasloužila nestranný pohled na to, co se děje, který neslouží jen potřebě části politického spektra. O tom přece nakonec žurnalistika je.

Zajímá-li vás koncept důvěry víc, nepropásněte konferenci Jak budovat důvěryhodnou značku aneb úvod do důvěrismu, kterou pořádají agentury PR.Konektor a Konektor Social a jejímž mediálním partnerem je Médiář